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评论:OTA“春季旅游节” 成果大汇报

来源:品橙旅游阅读次数:456时间:2018-04-10

从3月中旬开始,更确切的说是在春分前后(3.19-3.23),伴随着春天的脚步,各大OTA也陆续推出了“春季旅游节”的促销产品。

各大OTA打造的“春季旅游节”,虽然开始时间各异,持续周期基本在2周到1个月不等,基本都在清明节前后结束,很大程度上是因为伴随着清明节的到来,全年Q1季度在宣布落幕的同时,全年最热出游旺季之一的Q2季度也随着到来。可以说,清明节的到来才算是进入新一年旅游季的开端。


春季旅游节作为弥补各家OTA春节过后淡季业绩而出的举措,同时也是为随后Q2季度到来的旅游旺季预警。而这场持续了4-5年的在线旅游春季“造节”活动,目前的现状将是如何呢?未来,又将可能是什么样的走向呢?

 

1.同程“321旅游节”

2014年3月21日,同程网启用新域名“LY.com”,并将此后每年3月21日,打造成“同程旅游节”,成为同程在3月21日举办春季旅游节的开始。此时的同程网,正是成立十年来,春风得意之时。2013年同程的“1元门票”直接引爆在线旅游价格战,刚过完年,就先后获得由腾讯领投的5亿元C轮融资和携程的2亿美元D轮融资。

“春分得意,一时无两”,此时的同程虽成立已经有十年,更需要在业内发声,于是3月21日开启的“同程旅游节”,一度被同程旅游CEO吴志祥当做“打造旅游业的双11”来看待。

按时间来算,2018年的同程“321旅游节”已经是第五届,本次围绕“旅行研究院”为主题进行。据有关渠道数据显示,在同程旅游近几年推出的“321旅游节”活动中,曾取得连续十天,每天GMV超过1亿元的佳绩。对比同程“321旅游节”每届在持续的时间上差别显著。从2015年的持续1个月(3.21-4.18),到2018年2周(3.6-3.19)左右预热、1周旅游节(3.21-3.26),在时间和折扣力度方面都随着大环境产生了调整。

本次同程321旅游节,虽然只有国内、出境、邮轮、周边游四个分会场,但是实际上,在旅游产品品类标准区分日趋完善的情况下,每个分会场,依然是品类繁多,让人眼花缭乱。好在,2017年底,同程艺龙的整合以及围绕微信钱包进行的机票、酒店、火车票业务的聚拢,使其业务更加清晰和条例。

 

2.途牛“323旅游节”

开始于2015年3月23日的“途牛旅游节”,在今年也已今入第四个年头。

四届途牛323旅游节,始于社交,玩转线上线下新零售。其中2016年旅游节中,途牛当天用11个小时完成1亿元的GMV,超过1700万用户参与。

途牛十年,“有远见的差异化”。途牛的老客户会员复购率达到60%,也许是这个原因让途牛有了“我行我素”的胆量。第四届“323旅游节”以“YOUNG旅行向世界出发”为主题,主打年轻、时尚的环球度假元素,目标客户显然不再止步于老客户,而开始尝试开发新的年轻客群。持续一周(3.23-3.31)的尝试,总参与人数破千万,用户预订近10万。

 

3.驴妈妈“春季旅游节”

2017年10月,锦江国际对持有的景域文化全部股权,即1782.0003万股,以9.698亿元价格转让其所持有全部16.1892%股权。在该次转股转让信息中,披露了景域文化近3年来的财务状态。

日前,科技部发布2017年独角兽榜单,驴妈妈旅游网名列第86位,估值为12.6亿美元,约合79.52亿元人民币。作为景域集团的全资子公司,驴妈妈旅游网在景域文化举足轻重的地位可见一斑。

相比较2017年驴妈妈“320粉红旅游节”,2018年驴妈妈春季旅游节呈现“一个缺失、一个延长”两个特征,即新一年“粮草充足”的情况没有井柏然的品牌代言,在品牌节打造上略显平淡,一定程度上也可看做为“2018年盈利”减少营销开支的举措;另一方面,本次驴妈妈春季旅游节持续1个月(3.12-4.7),一直到清明假期结束,与去年仅持续一周(3.20-3.26),时间力度可谓空前。

2017年9月,从新三板退市半年后,驴妈妈获得“金主”众邦产融控股10亿元;12月,再度获得“金主”丰盛控股(00607.HK)26.33亿元注资(获得景域文化30%股份)。3个月时间,景域完成近40亿元融资。

在“粮草充足”背景下,驴妈妈持续一个月的春季旅游节,不排除是在放弃产品毛利的情况下打分销补贴战,GMV依然是驴妈妈甚至大多数OTA的双刃剑;补贴也是几乎在线旅游的通病。借助资本实现布局目的地资源端,并扭转驴妈妈C端亏损,前路还很长。

 

4. 马蜂窝的“春季旅游节”

2017年12月,马蜂窝旅行网完成D轮1.33亿美元(约合8.39亿元人民币)融资,本轮融资由鸥翎投资(Ocean Link)、美国泛大西洋资本集团(General Atlantic)、淡马锡(Temasek)、元钛长青基金、厚朴基金共同投资完成。

作为2018年在线营销势头最猛的平台之一的马蜂窝,先在2018年春节期间,启用代言人黄轩,用广告陆续登陆CCTV3、东方卫视、湖南卫视以及网络视频平台。在央视和其他卫视赚足了大众眼球的马蜂窝,是对其CEO陈罡一直追逐的“90后甚至00后”社群的一次突破,春节期间的电视刷屏模式也让马蜂窝走入了更多人心中。随即,马蜂窝的一波开年大促也紧紧跟上。

持续2周(3.18-3.30),“全场5折”几乎成了今年OTA们的“标配”,马蜂窝自然也不例外。

 

5. 携程的“春季旅游节”

被携程收购后的去哪儿网、新合并的艺龙网在春季旅游节中,都相对低调和冷静。

纵观携程的“春季旅游节”,早在2015年3月6日,其高调宣布投入数亿元启动3月全民春季在线旅游节。在2015和2016年,携程联合了包括众信旅游在内的数百家品牌,将最大优惠力度低至3折起,并曾宣称:“零利润、不赚钱打造全民在线旅游”。

三届携程春季旅游节过去了,今年携程打造“春季旅游节”的梦想还在,“我和春天有个约会”的春季旅游节变成两个专场“白色情人节专场”(3.5-3.14)和“踏青赏花游专场”(3.16-4.11)。

 

6. 其他参与者

中青旅遨游网喊出“打造全民旅游节”的口号,众信旅游悠哉网、中国国旅以及芒果网和大多传统旅行社门户网站未深度参与春季的旅游节。回顾2-3年前,在线旅游价格纷争导致一些传统旅行社“下水”参与春之战,现在的平常心,则部分反映了当前旅游的现状。

作为电商“造节”始作俑者的阿里巴巴,其旗下全资的飞猪,没有参与这波OTA的造节活动,阿里系的双11和双12似乎才是它关注的中心。既然谈及“造节”,也来看一下阿里的以往战绩。

  • 在2014年首次参与双11的阿里旅行(“飞猪”前身),度假成交额超过5亿,机票成交超过30万张,酒店客栈成交超过15万间夜。
  • 2015年阿里旅行的双11:交易额达15亿元,其中出境游预订超80万件;欧美澳日预订超20万件;酒店预订超86万间夜;首秀南、北极旅游目的地;
  • 2016年,更名飞猪后,双11全天交易额为21.7亿元,略等于未来将有680万人次出行,平台上超过50个商家的成交额超过了千万元;
  • 2017年,飞猪双11,境外游人次超过110万,签证15万本,预定机票100万张,高星酒店预定50万间夜,五星自助餐超过10万份,超10万人涌向三亚高星酒店度假。


走上商业化道路的穷游网,也在今年春季旅游节中推出“321GO,穷游商城旅行嘉年华”活动,持续2周(3.19-3.30),分3个阶段进行,补贴立减力度也相当大。

美团旅行凭借高粘性的用户度和巨大的市场份额,对于这类旅游节产品,收获的更多是作为平台的流量产生的喜悦和利好。

总体来看,这场持续了4-5年的在线旅游春季旅游节,一直处于不温不火的状态。各大OTA目前格局:竞争大于合作,难以形成“共同炒作”的合力局面。

春季旅游节作为各家OTA春节旺季后、五一大热门前的阶段性活动,填补了游客出游动力的不足。以往这个近1个半月的旅游淡季,对各个目的地打造“全季旅游”挑战巨大,但在价格驱动下,“春季旅游节”诱发了部分游客的出游,在一定程度为旅游行业注入了活力。(中博文旅 梁国庆)