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中国将成亚太地区在线市场渗透率最高的国家

来源:环球旅讯阅读次数:1376时间:2017-07-18

全球旅游市场:迎接新突破

经过这几年的动荡起伏,全球市场有望取得增长。美国和欧洲将是增长的动力,但亚太地区有望在收益上拔得头筹,尤其是随着其在线和移动互联环境的成熟更是如此。

2017 年,新兴市场,即中东、亚太地区、东欧以及拉丁美洲的在线旅游业将会快速发展。

2016 年,在美国、亚太地区和欧洲三大市场中,亚太地区在线旅游占比为31%;到 2020 年,预计这一数据将增长为 37%



航空业:成熟的在线旅游细分市场酝酿转机

世界上最大的航空市场面临诸多增长的不利因素。低成本航空公司的竞争以及需求增长疲软,抑制了机票价格的上涨。低油价使航空公司在价格上更具有竞争优势。

在美国,2016 年航空业的收入实际在下降,但是有望在2017 年止跌回升。预计到 2020 年,欧洲能够实现个位数的低增长。亚太地区由于经济仍在发展之中,而且旅游人口也在快速增长,预计到 2020 年会赶超美国和欧洲。

航空业是旅游业渗透率最高的在线细分市场。美国和欧洲的在线旅游市场将接近饱和。到 2017 年年底,欧洲航空预订量的一半将会在线完成。美国这一数字会达到 60%。亚太地区的渗透率还远远不够,但是增长迅速。预计到2020 年,航空预订量的一半将会在线完成。

近年来在线预订增长放缓,但是航空公司正再次专注于为商务旅客和休闲旅客提供在线分销和数字零售服务。

开源“新分销能力 (NDC)”的项目将开始对航班推销产生影响,并有助于通过消息传递平台更便捷地进行预订。Flyiin(能够 够跨航空公司比较捆绑产品)和Air Black Box(使 使航空公司能够在多航空公司行程中出售彼此的辅助产品)等初创企业,如果与其合作的航空公司没有达到临界量的话,其产品将无法向航空旅客提供更多的选择。

进行机器人支持、聊天驱动的预订以及客服支持服务方面的实验,皆旨在改变航空旅客的浏览方式。尽管 Kayak 与 Hipmunk 皆提供通过 FacebookMessenger 进行搜索,但预订量并不乐观。
中国南方航空可以根据在非常流行的微信平台上的语音查询返回实时航班状态。

在这场殊死较量的下一阶段,胜负就在利用新兴平台和技术的能力之间。



住宿业:产品和平台

连锁酒店业的战略性措施正经受着两大挑战:保持稳健的直销和对抗来自私人住宿的竞争。

2016 年,酒店与 OTA 之间的预订渠道平衡局面被打破:得益于市场营销支出的增加、移动旅游时代的全面到来和千禧一代旅客对在线旅行中间商的日益青睐,OTA 全美在线预订份额有史以来首次超过供应商网站/应用。随着业主通过 OTA获得更多预订量,连锁酒店会迫于压力,就其特许经营费的合理性予以解释。


连锁酒店正在试图通过会员专享房价计划,即避免违反价格一致性以及吸引更多住客加入酒店会员计划的做法,吸引更多直接预订。

在更加分散的酒店市场,OTA 的线上分销量已先下一城。尽管各酒店公司在某些地区可能有所斩获,但中间商继续攻城拔寨是普遍的发展趋势。OTA 提供一站式旅游商店以及诱人的捆绑优惠,移动互联的增长有利于 OTA。年轻旅客倾向于通过 OTA 进行预订,而中东和亚太地区的年轻旅客所占份额高,因此使 OTA 在这些地区的国家的表现更胜一筹。


尽管 OTA 和供应商都在想方设法寻求线上预订量的增长,但酒店分销目前仍以线下预订为主。2016 年全球预订量的七成来自线下交易 – 通过传统代理和酒店的呼叫中心及前台完成预订。

私人住宿成为了主流,但没有达到旅客的预期,这给供应商,同样还有 OTA 带来了新的挑战。
曾几何时,出租房是前往沙滩或山中目的地进行为期一周度假的唯一代名词,而今这样的日子已经一去不复返了。

出租房给长期由酒店主宰的城市地区 带来较大的竞争。如今,城市出租房占出租房总量的三分之一,占出租房收入的五分之一。

2017 年,美国私人住宿总预订收入预计达到 344 亿美元,占酒店、住宿以及私人住宿 (HLPA) 预订总收入的 18%。考虑用短租替代酒店的短租旅客占比,从2012年的55%升到2016年的66%。

短租正逐渐成为酒店的替代选择。曾几何时,出租房是前往沙滩或山中目的地进行为期一周度假的唯一代名词,而今这样的日子已经一去不复返了。

出租房给长期由酒店主宰的城市地区带来较大的竞争。如今,城市出租房占出租房总量的三分之一,占出租房收入的五分之一。


酒店业以品牌、设计、产品和技术上的创新发起反击

有些酒店正在翻新改造,融入了旅客所喜欢出租房的方方面面。两大新品牌,即万豪瞄准千禧一代的 Moxy 以及Radisson Red,都拥有取自本地灵感的设计以及可供住客进行共享和社交的共有空间。

有些酒店公司直接开展度假出租房业务。2016年年初,Choice Hotels 推出了 Vacation Rentals
by Choice。该品牌与现有的酒店管理公司合作在八个目的地向旅客提供可预订酒店。租房客可以获得Choice 的会员项目积分。经理们可以获得包括客户服务在内的支持。

Accor Hotels 正在收购度假屋出租业务。迄今为止,其最大一笔买单是于 2016 年 4 月以 1.69 亿美元收购的高端在线出租屋平台 onefinestay。2016 年,Accor 还投资了Square Break 和 Oasis Collections,到了 2017 年年初,它宣布计划收购北美度假出租屋提供商 Travel Keys。

OTA 也开始蠢蠢欲动:Expedia 收购了 HomeAway,Booking.com 继续在其出租屋业务上开疆拓土。



漏斗式变革

在线旅游过去是如此简单,以致大多数品牌在收购时都有清晰的定位。

但当时是在线预订公司收购搜索引擎公司。搜索和规划公司启动预订业务。所有品牌都试图在这个漏斗的上上下下更具竞争力。

随着各公司在整个旅游数字化漏斗中寻求自身的定位,“搜索”、“购物”以及“预订”之间的界限正在消失。

• Priceline 通过收购哥本哈根的 Momondo Group,巩固了其在元搜索引擎领域的地位。
• 旅游评论网站 TripAdvisor 正在推进其预订业务,但其数字化漏斗之路并不一帆风顺。
• 忠诚度、移动互联、应用程序、聊天以及人工智能等封闭式生态系统的增长意味着采取新的方式获得需求,能够放松搜索和桌面对漏斗顶部的控制。

漏斗顶部就是搜索本身。Google 继续深入到旅行规划和购物体验领域。它从航班和酒店着手,并通过 Maps、Destinations 及其 Trips App 扩展到旅行规划和目的地体验领域。获得需求的渠道组合会继续转变 – 并会变得越来越复杂。漏斗上上下下的参与者必须以不亚于其当下的竞争状态,做好应对未来颠覆性变革的准备。



移动互联的趋势 静待井喷

移动互联仍然处于上升发展阶段,但是有一个例外情况:桌面端仍然主宰着在线预订领域。

随着越来越多的年轻旅客加入到旅游阵营中,将会确保智能手机在未来的旅行规划和购物中的作用越来越大。

在大多数成熟的在线市场,旅客在移动端进行搜索和购物,但是说到预订,他们会坚守固有的使用桌面端的习惯。

尽管人口趋势会促进移动互联的增长,但是旅游提供商也在探索新的途径,通过改善用户移动体验,推动移动预订的发展。消息传递、语音搜索与人工智能将掀起新一轮的移动创新,并带来移动互联的大丰收。



新的旅游媒介:聊天与语音

年轻的旅客在接纳度上拔得头筹,但不只是 35 岁以下组是这样;2015 年,35-44 岁的美国旅
客在消息传递 App 上分享旅游体验的可能性超过 45-54 岁旅客的二倍还要多。

更多的旅客 在旅行时愿意使用聊天工具,但是通过聊天进行预订还处于起步阶段。

聊天工具客户服务将成为旅行规划不可或缺的组成部分凭借混合人与人工智能驱动的技术,它有能力向旅客提供便捷性与情境关联性,这两者兼具是前所未有的。人工智能带来的最大影响可能不为人所知,推动了新一代的个性化发展。



2017年中国旅游市场预订量达1650亿美元 成世界第二大旅游市场

亚太地区孕育着若干高增长的商机,但是中国已经改写了旅行、旅游和酒店业既有的世界秩序。

如今,中国已成为世界第二大旅游市场。2012 年,它首次超过了 日本,成为亚太地区最大市场,如今它的市场体量是日本的两倍以上。2017 年,中国将成为亚太地区在线市场渗透率最高的国家。但正是在移动前沿,中国担负着全球领导的角色 。

多年来,迫于规模竞争的压力,推动了在线旅游市场的整合,2016年也并无二致。弱肉强食,鱼吃小鱼,而其他企业瓜分剩余市场份额。




目的地旅游服务已经来临 

一个标准化难以成行的细分市场,目的地旅游活动一直以来上线速度缓慢。但是这一仍未挖掘的巨大商机正吸引着更多的关注。由于可以提供平价、现代化软件的初创企业的繁荣发展,大多数的旅游和活动提供商正涌入到全球数字化旅游的生态系统。而且旅游业规模最大的那些企业也在将其作为比较优先考虑的事情。

旅客到达目的地所做的所有事情的市场巨大。Expedia 首席执行官Dara Khosrowshahi在Phocuswright 2016 年大会表示,“尽管目的地活动本身就蕴含着巨大的商机,但更重要的是它也帮助我们与我们的消费者创建更多互动的接触点。关键在于要使那些接触点不仅仅用于追加销售,而是要对不同场景加以利用,从而使得消费者感到愉快。”