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中国游客:越发乐于陪家人 走得更远且时间更长

来源:品橙旅游阅读次数:1299时间:2017-07-13

如同众多旅行机构和咨询公司预测的那样,出境游的中国游客数量仍保持着高速扩张,据中国旅游研究院的研究显示,2016年中国出境旅游人数达1.22亿人次,到了2017年年底,这个数字预计会被刷新到1.5亿人次。而在联合国世界旅游组织(UNWTO)今年4月公布的另一项调查中,2016年,中国游客在国外一共花费2610亿美元,比2015年增长12%,也创造了全球出境旅游消费的新记录。


毫无疑问,近十年来,跨出国门的中国游客对于相关的航空业、酒店业、百货业及奢侈品行业来说,是推进增长的重要动力,也是全球商家紧密关注与合作的目标。然而,这样惊人的规模之下,并非总是墨守成规的旅游惯性与一成不变的消费选择。前不久,一份来自全球领先的管理咨询公司奥纬咨询(Oliver Wyman)的调查报告发现,变化的暗流(Turbulence)正悄然涌动。


这份名为《迎接改变——中国游客的现状与未来》的报告对2000名具有代表性的中国游客组成的样本进行了深入调查,并得出了不同寻常的结论:中国游客的口味正在发生重大的变化,其中,最引人注目的现象之一是:中国游客逐渐变得没那么向往购物了。


从需求方面来看,尽管“购物”仍然是中国游客的主要旅游目的之一,但其地位正在下降,从2015年的排名第二降至2016年的第三位,排在“购物”之前的首两位旅游目的分别是“观光”和“休闲娱乐”。而从结果方面来看,对于旅游支出的统计数据表明,尽管中国游客在2016年的平均单次旅游消费总额,相对2015年同比增长3.5%,但与购物相关的支出在总额中的占比,却由2015年的41%降为2016年的33%。


其中,“代购”(Shopping for resell)所占比重的减少最为明显,从2015年的8%降至2016年的3%;“帮别人买”(Shopping for others)从13%微降到12%,“给自己买”(Shopping for self)则由20%变为18%。而在消费的特征与倾向方面,中国游客在国内出行时,对价格相对更敏感,47%的受访者表示,在国内旅行时会追求更高的性价比,而将前提条件变为国外旅行后,给出相同答案的受访者比例为40%。

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2015年、2016年中国出境游客平均单次旅游消费分析(单位:人民币)


报告还分析,相比将购物放在第二或第三位的消费者,将购物视为旅游首要目的的消费者往往收入更低,也就是说,那些有着最强购物意愿的游客,往往并非花得最多的旅游消费者。这也是为何人均购物消费的具体数值在增长、而占据消费总额的相对比例却下降的原因。对此,报告的作者、奥纬咨询合伙人魏恒德表示:“中国游客消费的焦点正在转向更有意义的旅游体验,比如享受美食,感受文化,甚至是参与探险运动等。同时,随着跨境电商飞速发展和海外出行的日益普及,中国消费者足不出户便可购买世界各地的商品,因此也导致了海外代购的需求量降低。”


另一项重要变化则是:独自旅行的中国游客减少了,越来越多的小朋友们在大人的带领下踏上旅途,对于商家来说,这是个好消息,因为出游的中国家庭往往更乐于消费:男人购买葡萄酒或其他种类的烈性酒,带孩子的女性更有可能购买化妆品和香水,孩子们则对食物和零食的需求旺盛。报告中特别强调,家庭度假是一个尤为具有消费潜力的部分,因为带儿童出行的游客通常都比不带的花得更多,并在购买商品、产品或服务方面,将对孩子的便利性、友好性等作为优先考虑的因素。

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而另一项值得关注的地方在于:大部分度假游的中国家庭会像一个小集体那样,在吃、住、玩等各项活动中保持全家行动一致。因此,理想的目的地应尽可能满足所有的家庭成员。


越来越多的迹象表明,随着出境游的人数和频次的增长,中国旅行者正在变得更有经验——例如懂得更精明的消费,在旅途中照料孩子或老人;也变得更加沉稳和老练(sophisticated)——例如更倾向于自己制定出行计划。调查显示,2015年,中国游客将超过1/7的旅行计划交给旅行社,但2016年该数字下降到少于1/40。而在自行做出规划和决策的过程中,中国游客对于信息资讯的获取比以往更广泛:例如,在购物方面,超过60%的中国旅行者会通过口耳相传的经验、品牌的官方网站、第三方电商平台以及相关的网上社区或论坛等途径,对所需资料进行搜集与综合整理。因此,无论对于商家、酒店或是目的地旅游机构,如果能更好地增加在上述平台的曝光和渗透,也将意味着中国游客对其更加深入的了解。

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中国游客越来越倾向于自己规划出境旅行

另外,值得留意的是,在中国的移动互联网传播影响力日益增强的当下,与危机、悲剧或政治事件相关的突发消息,都有可能在短时间内发酵为病毒式传播,并影响中国游客对于目的地的选择,给相关的旅游行业带来巨大冲击。


就旅行时长而言,中国游客停留在亚洲的假期时间越来越短,而前往海外远途目的地的中国游客则更倾向于给自己放个长假:中国赴美游客的度假天数比之前多了好几天,在英国、法国游览的时间更是增长迅速。然而,另一项有趣的结果则是:2016年国内旅行的数量同样激增,比2015年多出一倍,90%的受访者表示,过去一年中在中国境内出游过至少一次。香港依然是最受中国大陆游客欢迎的旅行目的地。曾到香港旅行的中国大陆游客再度访港的机会高达七次。在大部分受访的中国游客看来,香港是一个“别具价值”的旅行胜地。


韩国已从2015年“中国游客首选旅行目的地“的榜首跌落;与之相对的,日本收获的数据则是一片繁荣:2016年中国访日游客人数同比增长4%,日本再次成为中国游客人数增长最快的旅行目的地;29%的受访中国游客计划在2017年前往日本旅行,日本也荣登“中国游客心中最向往的旅行胜地”榜首。


报告还特别给出了针对酒店行业的建议:酒店应尽可能配置中文平台,此外,在海外酒店的选择方面,中国游客对于各大中文旅游、生活信息平台的在线评论或攻略一向极为关注和信赖,从蚂蜂窝、穷游、途牛、驴妈妈甚至大众点评网等都在中国游客的参考范围之内,因此,在携程、去哪儿或是艺龙这样的OTA大户之外,上述其他平台也应值得酒店的重点关注。


总而言之,中国出境旅游业正在经历欣欣向荣且复杂多元的变化,然而,不断上升的数据并不会自动转化为旅游相关业务的增长。正如报告在引言中所说,当以往典型意义上的“中国游客”逐渐消失,也意味着传统的商业模式、服务方式可能不如原来那样奏效,因此,中国游客在这样的变化过程中,逐渐展现出的在旅行的偏好、动机层面更加细致的差别和多样性,值得人们更多的关注。