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胡润百富:发布中国高端旅游调研报告

来源:品橙旅游阅读次数:524时间:2017-06-28

一、中国高端旅游者的生活和旅游方式

此次调研的被访者为中国高端旅游者,他们的平均年龄为42岁,其中男性占比41%,人均财富近2,200万元,主要的财富来源是投资回报49%、工资37%,和企业所有权21%。高端旅游者中,已婚人群占比70%,其中50%有一个孩子,27%有两个孩子。


平均在国外工作 / 学习过1.4年。中国高端旅游者比起2015年在旅游消费上更加热衷,他们家庭年旅游消费平均38万元,其中购物消费平均22万元,对比2015年的14万元增幅达到57%。


海外游持续火热,欧洲和东南亚备受青睐

此次被调研的334位中国高端旅游者平均去过18个国家,过去一年平均出国3.3次,平均天数为27天,其中旅游占比69%。对比两年前的数据,高端旅游者出国天数下降,但是旅游比例上升了5%,显示出旅游在中国高端旅游者的出国行程中依旧占据着重要的地位。


目的地的选择上,欧洲和东南亚游明显受到中国高端旅游者的青睐,是最主要的旅游目的地,分别占比45%和44%。欧洲作为老牌旅游目的地因其异域特色的文化和自然风貌继续吸引着中国高端旅游者;


东南亚在短短2年内成功超越美洲成为中国高端旅游者们的新宠,东南亚的吸引力在80后年轻一代的中国高端旅游者中更加显著,从去年第四一跃变成了今年最受欢迎的出国旅游目的地,涨幅达到了惊人的34%。


东南亚诸国依靠着其得天独厚的地理位置和气候优势招揽一波又一波中国高端旅游者去其星罗密布的海洋小岛上观光旅游。


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海岛海滨成为中国高端旅游者出国旅游的最大黑马

在出国旅游的主题上,休闲度假依然是中国高端旅游者们最主要的目的,占41%。极地探索和轻度冒险延续了2015年强劲的势头,位列第二(31%)和第四(20%)。


海滨海岛作为今年调查的新选项成为中国高端旅游者2016年出国旅游目的地的大黑马,以23%的占比超越了邮轮(13%)和自驾(14%)等传统旅行项目位列第三。而在80后年轻一代的高端旅游者中,海岛海滨度假更是成为最热主题,以接近一半的比例(46%)排名第一。



总体而言,探索自我、勇于挑战依然是中国高端旅游者们最喜爱的旅行主题,极地游的持续火热印证了这点。同时中国高端旅游者,尤其是80后年轻一代的高端旅游者,钟情于海岛的魅力。


其舒适温暖的气候、清澈广阔的海洋和细腻美丽的沙滩都是高端旅游者所向往的。海岛上可以让年轻的高端旅游者尽情地体验海洋运动如冲浪和潜水,也可以让全家出游的高端旅游者享受不被打扰的属于自我的私密空间。


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国航、阿联酋航空分别成为中国高端旅游者最青睐的国内、国外航空公司

在中国高端旅游者常用的航空公司会员的选择上,国航以绝对优势(53.9%)排名第一,其次是南航 (22.4%) 和国泰 (21.9%)。


对比2015年和2016年两份报告我们可以看到,国航的统治地位无论是在年轻一代的高端旅游者中还是更加年迈的高端旅游者中都是绝对的,连续3年超过50%的占比显示出国航在中国高端旅游者中良好的口碑和超高的忠诚度。


国外航空公司中,主打高端奢华旅行体验的阿联酋航空以及新加坡航空开始在高端旅行市场中展示出他们雄厚的实力,以23%和22%甩开其他竞争对手一大截。


两家航空公司均以提供最人性快捷的服务和最舒适先进的客机选择作为市场卖点。而迪拜和新加坡作为国际旅行航线最大的两座中转站,也为高端旅游者选择这两家航空公司做出了不可低估的贡献。


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私人定制旅行服务开始在中国高端旅游者中普及

超过半数的高端旅游者(58%)表示他们体验过私人定制旅行服务。同样,55%的高端旅游者表示个性化服务是他们继续成为一家旅行社顾客的原因。


两组数据都证明中国高端旅游者有着巨大的对私人定制旅行服务的渴求,私人定制旅行服务作为旅行社的高端项目已经在中国站稳了脚并开始普及。


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行程设计的合理性成为旅行社能否留住高端客户的杀手锏

在旅行社表现方面,中国高端旅游者非常青睐行程设计合理、能提供个性化服务和能解决遇到的问题的旅行社。这三项的比重为59%、55%和49%。


相比于2015年,中国高端旅游者越来越看重旅行社能否高效解决旅途中问题的能力,比重增长了11%。相反的中国高端旅游者非常厌恶旅行社的行程安排不合理、餐食不美味和导游不符合预期。这三项的比重为29%、24% 和 21%。


综合来看,行程安排设计的合理与否可以直接决定高端旅游者是否会再次光顾一家旅行社。一趟合理布局的旅行让人神清气爽精神奕奕地收获美好的回忆;而一次东拼西凑奔波忙碌的行程只会让高端旅游者怒火满腹,给旅行社留下不好的口碑。


目的地类型和行程时间 :中国高端旅游者选择旅游目的地最主要因素

旅行目的地类型和行程时间以58%和57%的选择率位列高端旅游者选择旅游目的地最主要因素的第一第二位。80后年轻一代高端旅游者在这个问题上显示出了和其他年龄段旅游者同样的思考结果。


随着出国游的路线越来越多,出团频次越来越频繁,目的地类型理所当然的成为高端旅游者筛选旅行目的地的最主要因素。要滑雪可以去欧洲美洲,尝美食可以去日本,晒太阳去大洋洲加勒比,不同的出行目的为旅游者指明了可选择的国家地区。


同样重要的还有行程时间,拥有长假或者自己支配工作时间的高端人群可以选择较远的旅行目的地比如美洲甚至南极;而如果只是节假日出行则东南亚目的地就更加合理方便。当然目的地的基础设施完备与否也是高端旅游者看重的因素(46%),因为休闲度假依然是目前旅游者最主要的旅行目的。


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二、中国高端旅游者专项调研

中国高端旅游者2016年印象最深刻的一次出国旅行

在2016年印象最深刻的旅游经历中,南极游以13.5%的高比例居于首位,其次是美国(6.9%)和斐济(6.0%)。相比于2015年,南极依然给中国高端旅游者留下了难以磨灭的印象,继续排名第一;斐济则首次上榜,显示出中国高端旅游者对海岛的热爱。


南极作为世界上人类最少的地方之一保留了酷寒为当地留下的瑰丽的自然风貌,几百米高的冰川和绵延数千公里不绝的雪原都是旅游者一辈子有幸一睹的风光。同时南极还有可爱的企鹅和海豹等只有南极才能看到的动物,更加深了独此一家的体验。


美国作为世界最发达的国家,其风土人情却又如此众多,从彪悍狂野的西部荒漠到鳞次栉比的东海岸大城市,美国总能留给游客一些不同的回忆;斐济作为太平洋上的明珠,其常年温暖的气候和一望无际的大海都令高端旅游者向往。


值得一提的是年轻一代高端旅游者对泰国的热爱。泰国超越了2016年的日本、法国成为今年年轻人中印象最深刻的一次旅行目的地。泰国古老奇妙的文化和优秀的旅游服务在今年调查中大放异彩。


而2016年的热门日本、韩国、欧洲则纷纷大幅下滑,显示出年轻一代高端旅游者不再满足于传统旅游目的地,纷纷开始探索未曾去过的旅行地。


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中国高端旅游者夏秋季节旅游趋势分析

酷热难耐的夏秋季节,中国高端旅游者纷纷选择各大洲的海岛作为自己避暑休假的去处。他们去心中理想的目的地度假的次数平均为6次,并且未来三年中还有约2次计划再度光临这些旅行目的地。


中国年轻一代的高端旅游者也有着同样的旅行计划,所有7个上榜的旅行目的地均为海岛,同样以马尔代夫和泰国的普吉岛排名第一第二。


无论是亚洲的普吉岛(27%)、马尔代夫(18%), 巴 厘 岛(12%) 还 是 大 洋 洲 的 斐 济(13%)、美国的夏威夷(10%)以及国内的三亚(16%),均离不开那一望无际的碧蓝大海和金光灿灿的海滩。


酷热的白天陪着自己的家人或者朋友泡在温暖的海水中欣赏美丽的自然美景;夕阳西下,吹着凉爽宜人的海风坐在篝火边唱唱歌吃吃烧烤,如梦似幻。富有挑战精神的高端人士还可以尝试冲浪潜水等水中运动。同时,海岛旅游提供私密的个人空间,免除了和其他旅客互相打扰的麻烦。


家人或朋友同行是所有高端旅游者的选择,平均同行人数为3人。3~6人同行的占比最高为47%。在出行乘坐飞机的舱位选择上经济舱(48%)和商务舱(45%)不相上下。短途的目的地让出行的旅游者将价格摆在了更重要的位置。


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中国高端旅游者冬春季节旅游趋势分析

寒冷干燥的冬春季节,无论是年轻的还是年迈的中国高端旅游者的旅行目的地选择相比夏秋季节有了明显的变化。和夏秋旅行目的地的选择类似,年轻一代高端旅游者和其他年龄层的高端旅游者在选择上出奇的一致。日本,泰国和澳大利亚成为了所有人的前三大选择。


随着近几年高端人群对体育运动以及探险冒险的热衷,滑雪成为高端人群中炙手可热的冬季贵族运动。日本(32%)、韩国(10%)、加拿大(8%)和瑞士(7%)均有着世界级的雪场。其中日本以绝对优势成为中国高端旅游者冬春最喜爱的旅行目的地。


除了北海道地区世界顶级雪场的号召力外,其独特的历史文化,让人垂涎三尺的美食以及运动后放松身心的温泉资源都是高端旅游者不想错过的体验。


对于不那么热衷于极限运动的高端旅游者,避寒依然是冬春季旅行的不变主题。地处亚热带并拥有众多海岛的泰国(18%)、低纬度的三亚(12%)、处于南半球季节颠倒的澳大利亚(16%)和新西兰(9%)依然是高端旅游者理想的逃离国内酷寒的好去处。


泰国的普吉岛成为唯一一个同时登上夏秋和冬春两个榜单的旅行目的地,足以证明普吉岛的沙滩大海俘获了大批中国高端旅游者们的心。


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过去一年高端旅游者去心中理想的目的地度假的次数平均为6次,并且未来三年中还有约2次计划再度光临这些旅行目的地。


家人或朋友同行是所有高端旅游者的选择,平均同行人数为3人。3~6人同行的占比最高为47%。在出行乘坐飞机的舱位选择上经济舱(40%)和商务舱(40%)持平。但是头等舱的选择占比(20%)明显高于旅游者夏秋出行时。


主要原因是冬春旅行的目的地很多时候为欧洲,美洲或者大洋洲国家,飞行时间长,乘客对舒适度要求会更高。


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中国高端旅游者未来三年旅游趋势

环游世界和极地探索是中国高端旅游者未来三年最期望的旅游主题,分别占比43%和36%,轻度冒险(26%)紧随其后成为第三名。


相比于两年前笼统地将所有出行均归类为休闲度假,中国高端旅游者开始更精细地为自己的旅行划分目的性,海岛海滨和美食美酒都进入高端旅游者未来期望的旅游主题前十。


中国高端旅游者意识到了即使是放松自我,不同类型的休闲旅行也是需要分开计划的。而相比2015年,中国高端旅游者更加注重探索旅行能给自己带来的意义和目的,环游世界、极地探索和轻度冒险的排名均比2015年上升。


冒险和探索作为西方主流文化中的核心价值开始受到中国高端旅游者的认可。环游世界、极地探索和轻度冒险三大主题揭示了未来中国高端旅游者们最想体验的旅游内容:看不一样的风景,玩刺激的行程,收集难忘的回忆。


中国年轻一代的高端旅游者则延续着他们对海岛的热爱,30%的年轻高端旅游者表示未来3年内想去海岛海滨旅游。


美食美酒和艺术人文作为今年的新加入选项也受到年轻高端旅游者的追捧,分列第4位(27%)和第 7 位(16%)。


而去年热门的邮轮旅行则在今年失去了中国年轻高端旅游者的青睐,下降14%跌到第8。总体而言年轻高端旅游者和其他年龄层的高端旅游者一样,对自己未来旅行的目的有了更精准的划分。

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相比于2015年,中国高端旅游者对未来旅游目的地的选择在这两年基本无变化。老牌旅游目的地欧洲(49%)依然排名首位。美洲(38%)和非洲(37%)分列第二第三。


对于年轻一代中国高端旅游者,欧洲也依然是他们未来最想去的旅行目的地(46%),但是相比于2016年的调查结果,想去欧洲的年轻旅游者下降了19%。


而非洲(36%)和极地(32%)则大幅上升至第三第四位,想去的年轻旅游者增加了13% 和15%。可以看出中国年轻高端旅游者未来的旅行目的地将以探索自然为主。

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未来私人定制旅行的市场及看点

对于未来旅游计划的出行时间,59%的中国高端旅游者选择了不定时出行。十一(22%)、春节(17%)和暑假(18%)只占了少数人的出行计划。节假日出行越来越不受中国高端旅游者的欢迎。拥挤的人流无论对出行交通舒适度还是景点观光满意度都有着较大的影响。


在2017年,年轻一代高端旅游者计划旅游的热情依旧不减,他们的平均期望未来一年旅游次数是3.2次。选择分布上,期望出游3~5次人群较多,为65%。


而对于国内高端旅游者来说,目的地国家是否免签并不是他们考虑的重点,认为完全不在乎,较小影响和没有影响的人占了77%。有着足够的知识阅历的高端旅游者可以轻松完成必须的签证步骤。


未来私人定制旅行的市场在中国高端旅游者中将越发广阔。40%的高端受访者表示未来旅游计划将使用私人定制服务,而传统的跟团游已经不再被中国高端旅游者接受,只有10%的受访者表示将以传统的跟团方式在未来出游。


中国高端旅游者们已经从盲目跟风的旅游方式逐渐成长,开始考虑自己的需求,无论是出行时间,目的地挑选,旅游主题,行程安排,甚至住宿选择都不再满足于固定化的传统旅行团模式。


高端旅游者开始越来越注重定制服务所带来的愉快体验,在一个适合的时间去一个独特的目的地和志同道合的旅游同伴进行一次轻松又刺激的探险成为中国高端旅游者一致的诉求。


三、中国高净值人群消费分析

高端旅游在生活开支中的重要性提高,日常化趋势明显

此次调查的高端旅游者拥有较多的家庭财富,他们的年度家庭消费能力突出,平均家庭总消费为173 万元,其中超过1/3的家庭消费支出在100~300万元,显示出强劲的消费能力和积极开放的消费态度。


16%的高端旅游者家庭支出在200~300万元间,19%的家庭支出在100~200万元间,另有50%的中国高端旅游者表示2016年家庭总消费支出少于100万元。


旅游已无疑成为高净值家庭年度支出中必不可少的一项,虽然旅游的花费总额低于传统的教育开支和家庭日常开支,但超过80%的高净值人群将旅游支出规划在家庭年消费构成中,足以显示出旅游在高净值家庭中的重要性,其日常化的趋势明显。

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高端旅游者青睐在旅行中为自己购买化妆品和土特产

中国高端旅游者平均每年在旅行上的花费约为38万元,其中花费在10~30万元的家庭最多(42%),也有为数不少的家庭(36%)花费在31~50万元在旅游产品上。


在超高端用户人数上,约有8%的高端旅游者会花费超过100万元在旅游上。总体而言中国高端旅游者对旅游的热情持续高涨,旅游预算依旧充足。


在旅游途中,中国高端旅游者会平均花费22万元进行购物,相比于2015年的平均花费14万元,高端旅游者的购买力增加了将近57%。将近一半的高端旅游者(48%)会购买价值5~20万元的商品回家。有5%的超高端旅游者会花费超过50万元在购买商品上。


近年来各大旅游国家均体会到了中国高端旅游者强大的消费能力,从此次调研结果上看,即使相比于2015年平均旅游花费略有下降(下降约4万元),高端旅游者在旅行时的消费热情依然没有任何下降。

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化妆品(45%)、土特产(43%)、箱包(39%)、服装配饰(37%)、珠宝首饰(34%)继续成为中国高端旅游者最喜欢的商品。国内高昂的关税和频频爆出的商品售假问题让海外旅游购物的热度高烧不退。


除了土特产以外的四个最受欢迎的商品又清一色为女性主导的购物需求,显示出中国女性在旅游时对商品的旺盛购买欲望和实力。而这一点又被为谁购买的数据所佐证。76%的中国高端旅游者表示会为了自己购买商品,只有不到一半的时候是考虑送礼(47%),而代购几乎不成为出行时的目的(4%)。


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四、中国高端旅游住宿及餐饮市场

丽思卡尔顿成为中国高端旅游者最青睐的酒店以及最青睐的酒店会员

中国高端旅游者们出行次数多,对旅行综合体验要求又与日俱增,游玩一天后入住一家满意的酒店自然成了高端旅游者们出行时的关键一环。


丽思卡尔顿成为2016年中国高端旅游者最青睐的酒店,悦榕庄、四季酒店、文华东方、费尔蒙和半岛酒店分列2~6名。豪华酒店的会员青睐程度能非常好地体现出高端旅游者对酒店各方面综合的满意程度。相比于两年前,丽思卡尔顿酒店的受青睐程度增加了19%,从希尔顿手上夺过了最青睐豪华酒店会员的交椅。万豪酒店的名次则相较以前有所下降,位列第六。年轻旅游者在酒店会员的选择上和过去一年相比没有太大变化。


丽思卡尔顿作为豪华酒店界的巨头,以优质的服务、奢华的住宿体验和良好的口碑,在成为高端旅游者最受青睐的豪华酒店的同时,也成为了高端旅游者最青睐的酒店会员。

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度假型酒店是高端旅游者最青睐的豪华酒店形式

度假型酒店以81%的选择率高居高端旅游者最青睐的豪华酒店形式第一位。商务型(18%)、民宿型(9%)和公寓型(6%)酒店也受到一小部分高端旅游者的喜好,但选择率远远低于度假型。

在一天疲惫的旅行后中国高端旅游者依然更青睐度假型酒店轻松的氛围,奢华的内部装饰和各种高端服务项目。


酒店服务人性化是选择酒店时最主要的考虑因素,其次是房间视野好

和对私人定制旅游产品的热衷一致,中国高端旅游者越来越看重旅行时服务的质量。酒店能否提供人性化的服务成为近一半(49%)高端旅游者选择酒店时考虑的因素。排名二到六位的因素均为酒店硬件配置,主要分为对住宿房间的要求:房间视野好(48%),房间打扫干净(44%),床具舒适(34%);


以及对酒店本身的要求:地理位置好(44%)和喜欢酒店风格(36%)。而口碑(17%)、性价比(15%)和会员福利(10%)不在绝大部分高端旅游者选择豪华酒店时的考虑因素之中。


综合来看,中国高端旅游者喜欢的豪华酒店能为他们提供人性化的服务,处在便捷优质的地理位置,房间干净,视野优秀并且有舒适的床具。中国高端旅游者不再盲目地追随固有的口碑或者被小利小惠所吸引,而是更相信自己对自我需求的选择。


中国高端旅游者的需求已经从硬实力(口碑,酒店风格等)更多的转向了软实力(服务能力,景观视野等),这种转变也印证了中国高端旅游者对旅游需求的成长。


中国高端旅游者入住酒店平均每晚预算高

中国高端旅游者在酒店住宿花费上,平均每晚预算为近3,800元,其中3,001~5,000元的最多为28%,其次是1,001~2,000 元为26%。中国年轻一代高端旅游者的住宿预算也相较2016年有了提升,达到了平均3,325元每晚,涨幅为7%。32%的高端旅游者每晚的住宿预算超过5,000元,住宿标准非常高端奢华。


当地菜是中国高端旅游者最青睐的酒店餐厅菜系

餐饮作为旅游中人们缓解饥饿并稍作休憩的环节一直是中国高端旅游者非常重视的一个方面。从对最印象深刻的旅行中不满点的统计可以看到,对餐食的不满一直是高端旅游者投诉的重灾区。


能提供美味餐饮的豪华酒店自然可以吸引到更多的顾客,从上一个分析专题中也可以看到,22%的高端旅游者认为美味的餐饮是他们选择特定酒店的因素。


当地菜以56%的选择率成为中国高端旅游者最青睐的酒店餐厅菜系。日料和粤菜以32%和31%紧随其后。其他著名的菜系如法国菜,意大利菜和川菜都进入了前十。


中国高端旅游者不想浪费旅游时顺便品尝当地特色美食的机会,非常明显地希望入住的豪华酒店可以有当地菜系的餐厅。民以食为天,饮食作为当地文化的重要组成部分,能足不出户就体验到,自然能让高端旅游者满意度大增。


日料和粤菜都以清淡精致新鲜作为主要卖点,在一天忙碌的游玩后,能品尝到口味淡雅的生鱼片或者广式靓汤,可以快速舒缓一天兴奋的神经。而辛辣刺激重口味的火锅和韩国菜系均未进入前十的名单,不被高端旅游者所喜好。

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豪华酒店内的私人餐厅越来越受到中国高端旅游者的重视

中国高端旅游者对酒店内私人餐厅的需求越来越大,认为酒店内设有私人餐厅比较重要和非常重要的高端旅游者加起来已经超过了认为私人餐厅一般重要。


比较不重要和非常不重要的人(53%vs47%)。私人餐厅的出现提供了众多中国高端人士希望得到解决的用餐问题,为高端旅游者提供了安静舒适的用餐环境,私密隐蔽的聊天场所,精致的装修格调,一对一的私人用餐服务,高端细腻的菜品,以及预约订座服务等。


中国高端旅游者越来越看重自己旅游中享受到的服务体验,而这种对服务的关注当然也延伸到了用餐时间这个重要的旅游环节,私人餐厅以后会越来越受到中国高端旅游者的青睐。


中国高端旅游者主要在私人餐厅中进行私人宴请活动

中国高端旅游者对酒店内私人餐厅的主要需求是用于私人宴请及用餐,占到68%,商务宴请(24%)和商务用餐(19%)也是重要的使用目的。


可以看出中国高端旅游者们已经不再把私人餐厅这一高档酒店服务大量用作商务用途。高端旅游者开始更多地关注自身服务需求,把最好的服务留给自己的私人用途。


无论是宴请朋友家人还是客人或者只是简单的个人家庭用餐,高端旅游者都不再满足于拥挤吵闹的酒店餐厅。私密的地点,单独的服务和精致的菜肴才是高端旅游者理想中符合自己身价地位的用餐环境。

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私人短租房如Airbnb等共享类住宿方式在高端市场还处于萌芽阶段

私人短租房如Airbnb等共享类住宿方式作为近年来大热的话题被认为会对传统酒店行业造成巨大的冲击。而高端的私人短租房也被认为会抢夺一部分豪华酒店的客源。


然而从本次调研的数据来看,共享经济的热潮并没有触及到中国高端旅游者们对旅行住宿的选择。私人短租房如Airbnb仅以25%的选择率大幅度落后于私人精品酒店(48%)和邮轮游艇(45%)这两种更传统的非商务酒店类住宿方式。


同样的,31%的高端旅游者对以后会不会尝试私人短租房表示了中立态度,28%的人明确表示比较不可能,10%的人表示非常不可能。总共69%的受访者对私人短租房表达了中立或者拒绝的态度。


不同于普通旅游者,高端旅游者对旅程中受到的服务的关注已经多次在此次调研中显现出来。而服务正是私人短租房如Airbnb等模式的致命弱点。


再好客的房主也只是一个未经过培训的普通人,而豪华酒店配置的是数十人的客服团队以及几十年累计的客服经验。类似的还有体验的一致性,豪华酒店可以通过集团化的方式保证客人在任何一家分店均能体验到几乎一致的硬件和软件配置。


私人短租房如Airbnb等模式则无法做出类似的承诺。高端旅游者每年出行的次数也有限,对于旅行品质的高要求必然让这些旅游者选择豪华酒店而不是私人短租房。


私人短租房如Airbnb等共享类住宿方式给中国高端旅游者的印象

相比于传统酒店,能深入体验当地生活(30%)是私人短租房如Airbnb等共享类住宿方式给中国高端旅游者最主要的印象,有些旅游者也认为私人短租有家庭气氛(22%)并且价格优惠(12%)。房间布置有特色(9%),房源多(7%)和房东热情(3%)不太受到中国高端旅游者的关注。


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总体而言私人短租房如Airbnb等共享类住宿方式并未受到中国高端旅游者的重视,从26%的受访者拒绝提供意见就可以看出。私人短租房如Airbnb等共享类住宿方式在2016年还未能对传统的豪华酒店造成实质性的挑战。(原题《胡润:中国高端旅游调研报告》)