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大刀阔斧后的低调:快速发展的国内定制游市场

来源:品橙旅游阅读次数:1433时间:2018-12-18

近几年,中国经济发展迅速,中产阶级迅速崛起,跟团游和自助游已经无法满足消费者的个性化需求,适合大众的定制游开始出现。作为介于跟团游和自助游之间的一种旅游模式,定制游因既没有跟团游的恶性强制消费等问题,又比自助游更节省时间而受到大家的追捧。

据国家旅游局发布的《2016中国旅游上市企业发展报告》显示,随着消费升级,中国旅游开始步入私人定制时代,中国定制旅游市场正以年均40%的速度快速增长。目前定制游目的地覆盖100多个国家,近1000个城市,相比2016年增长更是超400%。“中国消费者对于定制游的需求和消费,在全球范围内都是独特并领先的。”中国出境游研究所所长Wolfgang Georg Arlt教授说。

 

定制市场广阔,各家入局忙

随着消费者对定制游出行的需求逐渐丰富,定制旅游的份额也在在线度假市场上不断上升。“数据显示,2016年的旅游总消费是一个非常庞大的数字,虽然定制游在里面只占到3%的份额,但是因为基数大,2016年定制游市场规模也达到了1200亿。另外据测算,假设每年自助游的客人只按1%的渗透率向定制游做转换,跟团游的客人只按照1.5%的增速向定制游做转换,那每年就是2.5的渗透率,这样做下来的话,在2020年的时候,我们整个定制游的市场规模可以达到1.06万亿。”指南猫CEO任静曾说。

在巨大的市场利益驱使下,随之而来的,是定制旅游行和旅游机构开始大规模兴起,定制游市场逐渐风起云涌,如果说2016年是定制旅游的元年,那么2017年这个市场正面迎来了爆发期。

2017年2月15日,无二之旅获得5000万元人民币的B轮融资,正式打响定制游市场融资“第一枪”;5月,够旅游获得3000万人民币的A轮融资;2017年6月,选旅行获得600万人民币天使轮融资;2017年12月11日,早在几个月前获得种子轮、天使轮两轮融资的斑马旅游又再次获得了数千万人民币的A轮融资。

除了各家新秀融资忙,还有各位大佬的积极入局。2017年4月,携程发布了定制旅游平台2.0版本,之后在北京、上海、广州等地掀起了一场全国范围内的宣讲,其公布的“定制游业务每月订单需求量达12万单”,“单月最高营业额超亿元”的数据,更是引起多番热议。5月,6人游正式宣布“脱携”;6月,飞猪宣布上线定制旅行频道;11月,马蜂窝低调入局。

国内“你追我赶”,国外定制游机构同样瞄准了这块大蛋糕,不少国际定制巨头将目标瞄向国内定制游市场。2017年底,世界顶级旅行品牌A&K正式发力中国高端旅游市场,但在这之前,A&K已经在4月登陆中国,在北京开启“Abercrombie & Kent非凡探索之夜”,也被视为A&K是打开中国市场的揭幕之战。另外,中国旅游定制平台妙计、游谱也开始大力拓展中国高端出境游的B2B市场。

进入2018年,定制游进入了“深水区”,表面平静,而底层波涛汹涌。

2018年8月,6人游预计募集资金4000万元,目前已确定完成1500万元认购,之后将于12月12日正式在新三板公开发行股票17.92万股,募集资金1500万元。

经历过2017年的“大浪淘沙”,除了6人游依然积极融资,2018年的定制游市场洗牌基本完成,投融资开始急剧减少。投资者和定制游机构已经将目光从单纯的扩大经营转向了技术提升。“前两年定制游的概念一直被炒得很火,但现在投资者会更慎重的去考虑定制游的本质。对于用户来讲,定制游的本质问题无非就是产品的个性化,更低的成本,这两件事。现在的投资者也更看重的是企业是否可以真正解决用户关心的这两个本质需求。因为概念已经炒过了,现在要实实在在去解决问题,投资者不会再去投概念,而会关心本质问题,这可能就是今年定制游市场的投融资开始减少的重要原因之一。”无二之旅合伙人雷涛对品橙旅游说。“回归服务本质的公司,会活的长久。” 北京理想国之旅CEO孙宥帷同样表示。

相比于一线城市和大众目的地,定制游市场也开始向二三线和小众目的地辐射。“有一个很有意思的数据可以分享,2、3线的市场,甚至4线市场出现了极速增长,过去北上广的数字占比在80%,现在北上广的数字已经跌破50%。”雷涛说。

孙宥帷也持同样的观点:“近期,小众目的地也开始被游客所关注,比如塞尔维亚,今年理想国之旅在塞尔维亚这个目的地特色行程获取的咨询量是日本、巴厘岛等热门目的地的2倍左右。塞尔维亚的攻略阅读数也达到了和其他常规目的地接近的关注度。”

 

市场细分是趋势,流量为王是关键

经过几年的发展,定制游市场开始逐渐趋向成熟,各定制游旅行企业开始各自发展羽翼,据6人游发布的2018年半年报显示,18年上半年,6人游营收1.05亿元,同比增长105%。据2017年财报显示,2017年6人游全年营收达1.45亿,同比2016年全年增长144%;现2018仅半年就达到了1.05亿元,这种可喜的成绩也从侧面说明了定制游市场的活跃度。

6人游CEO贾建强曾表示:“定制旅游市场正处在一个快速增长的阶段,中国整个中产阶级家庭用户预计在3000万以上,还有很多空间值得去挖掘,这个市场并不是一个红海式的竞争,而是相对分散的市场,在这个领域踏踏实实服务好自己的客户,就可以实现稳健的增长。”

随着人民生活水平的提高,定制游变得不那么“高高在上”,经过几年的发展,定制游可细分成包括奢华定制在内的几大类型,其中自由行定制受到了广泛喜爱,定制游的服务客群也从金字塔顶端的高净值人群逐渐扩展到普通家庭的家庭出行和更年轻化的群体出行。据携程调查统计,定制旅游的绝对主力人群年龄在35岁至50岁之间,占比46%;其次是20至34岁青壮年,占比28%。2016-2017年的出游主题中,私人出游占比71%,其中家庭占比最高达到40%。

路书创始人程小雨接受采访称:“定制游市场逐步地细分化和主题化是2018的定制游的大趋势和产品升级的主要推动力,这会给C端游客带来更多选择。”

作为以客户为中心,以提高客户对产品与服务的参与度和满意度为基础,以满足客户个性化体验需求为目的的一种旅游形式,定制游需要满足的是每一位客户的独特需求。如何更准确的服务新生客户群,同时保留住老客户群?各定制游企业开始向细分化和个性化发力。

“无论是市场上的机加酒,小包团,还是用户自己动手安排行程,还是无二之旅提供的定制自由行,这些都是定制游,甚至一大群人来找到我们说要去团建,或者去国外办婚礼,这些从本质上来讲都是带有个性化产品需求的定制。”雷涛说。

此外,发展定制游业务还要关注流量,流量决定了获客渠道。不管是通过线上SEO优化、跨界合作,还是通过线下分享会等各种方式,旅行社和定制机构需要更大的流量吸引更多人的目光。2018年9月,携程定制借势流量IP,紧贴热点话题,结合当下火热的抖音APP软件,通过人气视频博主来争相模仿,定制出“有意思”视频的专属话题,从一般用户的参与层层渗透,使得携程定制旅行的SLOGAN在短时间内就吸引了大众的目光。通过整合新媒体资源进行宣传,可以匹配到各种层次的接触群体,携程定制实现了从品牌理念到娱乐碎片化传播的有效转换。

 

市场仍处初级阶段,解决问题刻不容缓

尽管定制游前景广阔,备受资本青睐,但仅发展不到十年的定制游市场仍处于“幼儿期”,行业中自身存在的问题,也不容忽视。“行业还不够规范,定制游的发展速度比我们想象的快,远超过了行业规范和业务优势,沉淀的速度。” 孙宥帷表示。

定制师是为定制游服务的一把手,在定制旅游行业发展的过程中,定制师可以说是行业的核心资源。但是就目前定制游市场情况来看,定制师人才的不足,严重阻碍着定制游行业的发展。

以携程定制旅行平台为例,携程定制平台上虽然已经有4000多名定制师,1000多家供应商,但碍于定制师缺口巨大,还是无法完成年订单超100万单目标。“预计到2020年,定制师人才缺口将达到10万。”路书科技教育事业部总监、“定制师来了”负责人李杰萌曾表示。

另外,孙宥帷认为,定制游市场并不是定制师的“一言堂”,越来越多的游客开始追求更加深度特色的旅行需求,一部分客人甚至喜欢参与到和定制师一起设计行程的环节。“这也要求定制社对热门目的地进行更多的旅行资源发掘和整合,对深度游产品的设计能力和操作整合能力要求更高了。”她说。

碍于定制师缺口巨大,2017年,路书科技开创“定制师来了”专业课程;2018年,携程创办中国首家专业定制培训“学校”。但依然难以短期解决人才问题。实际上,很多定制旅游企业对于“快训班”表示并不认同,表示定制师很难速成。

同质化一直是困扰定制游市场的问题,定制游火爆,就必然有人跟风,部分旅游平台仅依赖定制工具将跟团产品进行修改就投入市场,严重扰乱市场秩序,也会让顾客对定制游市场产生抵触情绪,阻碍定制游市场发展。

“小而美”的定制游市场经营模式十分适合新型定制机构的生存,6人游CEO贾建强曾表示:“定制游市场分散,但会成长得很快。”但另一方面,这种现状也影响了定制游市场的规模化。对于大部分定制游机构来说规模化成困有两方面原因,一方面定制游流程长且繁琐,除了要定制酒店、景区等行程,还需核实定制游每个环节当中产生的成本;另一方面,定制旅游产品为个性化产品,极度的依赖一对一的个性化服务,为更好地服务客户,频繁的规划修改成了常态,操作周期长,反馈慢也是行业弊端。

为了切实解决行业痛点,很多定制游机构开始使用信息化管理,依托大数据、使用人工智能为旅客提供最优线路,AI+定制师成为常态。

以无二之旅为例,据了解,目前无二之旅80%的生产环节是人工智能,几乎把之前需要非常专业定制师的部分全部取代。现在的定制师更多是配合IT做数据的研发,包括了解客户新需求,开发一些新目的地,不需要再单单服务客户。

有业内人士分析称,大数据+人工智能,或为定制旅游的规模化之路指明了方向。

 

2019年,定制游的不可逆变化

经过2018年的快速发展,2019年的定制游市场如何发展同样引人注目。雷涛对明年的定制游市场格外有信心,“2019年旅游市场依然会进行不可逆的转变,越来越多人不愿意再跟团,越来越多人有个性化的需求,整体消费人群的迅猛年轻化都会不可逆的发展。从今年澳大利亚旅游局和新西兰旅游局公布的数据上来讲,选择定制自由行的人群已经超过了跟团游。”他说。

定制游市场的逐渐成熟会催生越来越多的海外定制机构进驻中国,客户也会具有更多的选择渠道,届时定制游机构的竞争会更加激烈。但是孙宥帷认为,定制游市场远不是红海。“定制游市场正向深度定制游市场进阶;这其中仍然有很多的垂直空间值得挖掘,也是我认为定制游会继续深入发展的原因。” 她说。