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在线旅游市场竞争加剧,赴港IPO的同程艺龙未来战略如何走?

来源:执惠阅读次数:527时间:2018-06-26

合并刚刚完成仅三个月,同程艺龙即开启了资本市场之路。6月21日,同程艺龙赴港递交招股书,正式启动IPO计划。联席保荐人为摩根士丹利、摩根大通、招银国际。业内对此并不感意外,事实上,同程艺龙的上市早在计划当中。相比A股IPO的严格条件来讲,港股则要简单许多。对其来说,赴港上市或许是一个不错的选择。

2017年12月29日,同程网络与艺龙宣布正式合并,该合并于2018年3月刚刚完成。同程旅游集团董事长兼CEO吴志祥在合并后就曾透露谋求上市的愿景,他表示,新公司将适时进入资本市场。

事实上,同程和艺龙的上市愿景或许是促成双方合并的重要因素之一。2016年艺龙完成私有化交易,在纳斯达克市场退市,结束了自己12年的中概股历程。艺龙CEO江浩当时表示,艺龙在国内资本市场再度上市是他们的当然选项。

而同程系也同样怀抱着上市的梦想,合并前曾多次传出上市传闻。吴志祥曾明确表示,集团鼓励成熟的板块独立进入资本市场。

不可否认,同程艺龙若成功登陆港股市场,资金等方面将会获得市场更多支持,有助于公司在线旅游市场的战略布局。然而,公司面临的诸多问题也随之曝光,在线旅游市场竞争日趋激烈,腾讯、携程两大股东对其来说是把“双刃剑”,同程艺龙内部的融合也面临着挑战等等。上市仅仅是开始,上市后同程艺龙或许将会迎来真正的考验。

在线旅游前景向好,同程艺龙业绩大翻身

近年来,中国在线旅游市场正在不断壮大发展。无论是出行次数还是旅游消费,都形成了一个极具规模的庞大旅游市场。艾瑞咨询数据显示,以总交易额来看,2013年-2017年中国在线旅游市场规模从3070亿元人民币增至11726亿元人民币,复合年增长率为39.8%。预计2022年进一步增至24621亿元人民币,复合增长率为16%。2013年-2017年中国旅游市场的线上渗透率由10.6%上涨到31.5%,预计2022年将进一步升至45.7%。

伴随着中国在线旅游市场的蓬勃发展,同程艺龙也从市场上分得很大一杯羹。据艾瑞咨询数据显示,同程艺龙以9.8%的市场份额挤进中国在线旅游市场前三的位置。

财务数据方面,合并之前,同程、艺龙连续三年保持了高速增长。且在2017年实现业绩大逆转,结束此前两年亏损态势。艺龙2017年净利润为1.94亿元,同程2017净利润为4.91亿元。同程艺龙在2017年实现扭亏为盈,两者合并净利润接近7亿元,同比增长140.42%。

同程艺龙合计营收52.26亿元,同比增长43.60%。其中,艺龙集团2017年实现收入25.19亿元;同程线上业务实现收入27.07亿元。毛利率则从2016年的53.15%提高至2017年的67.77%。

相比OTA行业老大,若不计股权报酬费用,携程2017年全年归属携程股东的净利润为40亿元人民币,全年净利翻番;全年净营业收入为人民币268亿元,同比增长39%;全年毛利率83%。

2017年同程艺龙之所以实现盈利,主要原因来自于销售成本减少所带来的毛利率增长,以及销售及营销开支的大幅降低。招股书披露,2017年公司销售成本为8.12亿元,较上一年减少21.39%。此外,集团2017年在销售及营销开支方面支出10.95亿元,相较前一年18.83亿元减少7.88亿元,其中广告及推广开支单项在同期内减少10.01亿元。这其中,腾讯的提携作用不可忽视。2017年同城艺龙月活跃用户大部分及月付费用户绝大部分是来自腾讯旗下平台。

 

腾讯、携程两大股东带来的红利与挑战

同程艺龙若上市成功,将成为OTA赴港上市第一股。除此之外,其还集腾讯、携程两大概念于一身。港股市场上有着腾讯标签的企业往往会受到资本的追捧。

招股书披露,腾讯为同程艺龙最大股东,持股占比24.92%。携程为第二大股东,持股占比22.88%。

此番同程艺龙赴港IPO,背后两大股东的力推功不可没。尤其腾讯带来的巨大流量红利成为其快速登陆资本市场的关键。众所周知,腾讯坐拥国内最大的流量入口,旗下拥有微信、QQ等大流量平台。在获取线上流量成本越来越贵的当下,腾讯为程艺龙用户规模的持续高增长提供了强有力的支持,促使业绩上出现大逆转。

合并前,同程、艺龙分别占有腾讯旗下微信钱包和QQ钱包中的“机票火车票”和“酒店”两个入口,目前这两个入口已经完全打通。

招股书显示,同程及艺龙的合并平均月活跃用户由2015年的8870万增加至2017年的1.212亿,复合年增长率为16.9%。同期,同程及艺龙的合并平均月活跃用户由2015年的390万增加至2017年的1560万,复合年增长率为99.6%。

2017年同城艺龙月活跃用户大部分及月付费用户绝大部分是来自腾讯旗下平台。招股书还显示,该网站腾讯旗下平台的合并平均月活跃用户由2015年的760万增加至2017年的7960万,复合年增长率为223.6%。这一数字占该网站2017年整体月活的65.7%。

显而易见,同程艺龙享受着腾讯带来的巨大流量红利。但这也是一把双刃剑,过度依赖腾讯平台也成为经营的风险因素之一。

此外,同样致力于打造一站式旅行服务平台,同程艺龙与携程存在同业竞争关系,机票、酒店、火车票等诸多业务存在重叠。

同程艺龙主要为用户提供涵盖旅游所有方面的创新产品和服务,包括交通、住宿预订及各种配套增值旅游产品及服务。住宿预订与交通票务是同程艺龙的两大核心业务。其中,住宿预订和交通票务占2017年同程艺龙总收入比例为48.4%和47.12%。

作为中国最赚钱的OTA企业,携程2017年净利润40亿元人民币,同比2016年几乎翻倍增长。净营收268亿元人民币,同比增长39%。携程表示,这主要得益于携程四大业务持续保持高增长。根据财报显示,大住宿预订收入为95亿元人民币,旅游度假业务营业收入为30亿元人民币,商旅管理业务营业收入为7.53亿元人民币,大交通全年票务营业收入为122亿元人民币。显然,大住宿预订与交通票务也是携程的两大核心业务。其中,大住宿预订和交通票务占携程总营收比例约为35%和45%。

同程艺龙一旦在香港成功上市,腾讯、携程都将收益匪浅。除了有望获得更高的投资回报外,腾讯的全产业链布局更加稳固,增加与阿里巴巴、百度等互联网巨头的竞争优势。而携程OTA的龙头地位将进一步巩固。而对同程艺龙而言,如何借助上市加强自身的发展值得关注,未来如果没有大股东的加持,如何保持住上涨的业绩是摆在同程艺龙面前的问题。

竞争加剧,同程艺龙未来战略走向

在线旅游市场前景被看好,市场不断壮大的同时,也出现了挑战。由于市场充满机遇,在线旅游公司数目已在不断增加,中国在线旅游市场竞争高度激烈。

目前,中国在线旅游市场面临着内部和外部的双重压力,国内行业参与者逐渐增多和国际旅游公司不断进入“搅局”。行业竞争的加剧将会使企业经营利润率及盈利能力降低,并逐渐损失市场份额。上市融资有助于同程艺龙缓解这一压力,但如何在市场上赢得竞争,将考验同程艺龙未来的战略。

在携程、飞猪、美团三足鼎立的格局下,同程艺龙未来的战略方向应该如何走?

事实上,在线旅游市场的竞争核心在于流量的竞争。在线旅游市场的用户红利正在逐渐消失,流量成本也越来越贵。打造好的旅游产品和优秀的服务将有助于OTA企业获得更多的用户。同程艺龙未来应进一步扩充产品及服务品类,以扩大用户群体,增强用户参与度,逐渐降低对腾讯流量入口的依赖程度。

随着线上流量成本的提升,目前OTA企业正在积极寻求线下的突破。多家OTA企业正在加速线下实体店的布局,这其中就包括携程、去哪儿、途牛、驴妈妈等竞争对手,携程此前宣布线下门店已经成为携程生态体系的重要战略组成部分,预期到今年年底在全国开设8000家门店。途牛也正在采取的拓展线下门店的发展策略。未来线上线下资源双相融合将成为在线旅行企业的发展趋势。通过上市筹集资金,未来同程艺龙如何加入线下门店资源争夺战这一战局值得关注。

另外,科技创新在旅游行业扮演着越来越重要的角色。大数据、云计算、AI人工智能、区块链等新兴技术的应用让在线旅行预定、出行服务变得更加方便及智能。携程目前在大数据、人工智能上的使用已相对成熟,与之相比,同程艺龙今后应加大对科技创新方向的投入。寻求在技术方面的突破将成为企业面临的另一难题。

过去几年,携程通过一系列资本运作,成为中国在线旅游市场绝对的龙头。去哪儿、途牛、同程艺龙和驴妈妈等平台均有携程的身影,而携程直接控制下的携程系已经占据中国在线旅游的“半壁江山”。携程的多元化布局直接帮助其分化了市场竞争带来的风险。同程艺龙未来如何通过寻求战略联盟、收购及投资形成多元化布局。

或许,上市后的同程艺龙才将迎来了市场真正的考验!