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评论:为什么OTA都热衷发布旅行大数据

来源:品橙旅游阅读次数:145时间:2018-05-07

每逢五一这样的假期前后,各家OTA都争相发布各种各样的旅行大数据,似乎已经成了惯例。

但细究起来,这些数据既不追求官方权威性(因为主管部门也会发布更权威的数据),也不追求客观全面性(因为数据仅建立在自家平台相关统计基础上),不同平台发布的数据甚至彼此矛盾、相差甚远,为什么OTA们还要年年发?消费者真的会在意这些数据吗?


泛滥的数据轰炸

节前,是一波接一波的五一出游预测、最热线路预测、目的地人气榜等等;节后,又是一连串的假期旅游统计数据、报告、白皮书。

除了整体的市场数据,OTA们也热衷于发布细分市场数据,比如周边游报告、大住宿报告、交通出行报告、旅游消费报告、目的地报告,等等。

这些让人眼花缭乱的数据,究竟价值几何?

事实上,这些数据从权威性、客观性、全面性等角度看,并不十分科学。最主要的原因是,这些数据的来源,是消费者在自家单一平台上的预定、消费数据,只能代表这一部分消费倾向。但谁敢说自己的用户就能代表所有的用户?

换言之,这些所谓的预测、人气、最受欢迎、最热门等,都只是“一家之言”,不一定是现实的真相。

举个小小的例子,在今年五一前夕发布的一系列目的地预测中,携程联合百度地图发布的国内人气最高目的地前三名分别是三亚、桂林、厦门;在驴妈妈发布的预测中,前三名分别是丽江、北京、三亚;而在在美团旅行的预测中,目的地前三名分别是广东省、江苏省、浙江省。

可以说,三家的结果相差甚远。如果说这些数据是为了市场研究,谁的数据更科学?如果说是为了给消费者指引,消费者该信谁?

形式比内容更重要

与数据的实际内容相比,“发布数据”这一动作对于OTA来说可能更重要。

这是一种话语权的体现。一个小细节是,无论谁家发布的数据,都不会把自家名称放在标题里,而是统一冠名为“2018五一旅游报告”,给人以统揽全局之观感。塑造这种权威感,凸显的是企业的行业地位。

数据是体现话语权的一条重要渠道,也是反映企业实力的一个侧面。数据中体现的数字,代表着平台的用户规模,比如报告中称有10万人准备去三亚,8万人准备去丽江,说明至少有18万人在该平台上预定了产品。

细分数据则代表着平台的业务领域范围,而且越有底气发布某一领域的独立报告,说明企业在该领域越具有领先实力。比如某平台的报告中对景区、民宿、出境游、境外用车等都有所覆盖,说明平台在这些业务上都有不错的用户规模;如果某平台单独发布了机票或民宿的统计报告,给人的感觉就是它在这一领域是遥遥领先的。这就是所谓“形式的内容”。

通过发布数据,OTA所传达出的是“我在这方面很强,我有发言权”这样的理念。至于目的地排名前三的究竟是谁,并没有那么重要。

除了体现话语权,数据在一定程度上也起着“消费指南”的作用。这也是为什么OTA更倾向于在节前发布预测数据,而在节后发布统计数据的相对节前要少一些。

节前发布热门航线、热门线路、热门目的地等,能在一定程度上起到促销产品、刺激消费的作用。由于这些统计结果只基于平台自身掌握的数据资源,并没有所谓“标准答案”,所以,这些数据中是否结合了平台自身需要重点推介的线路或目的地,其实是很有想象空间的。

OTA数据竞争

OTA热衷于发布各种各样的大数据,还有一个重要原因,是对自身数据能力的展示。

大数据的竞争已经成为OTA之间关键的竞争领域。OTA可以利用积累的用户数据、产品数据、商户数据等,实现对用户的深入分析,促进平台精细化运营。而精细化运营正是未来服务决胜的关键。

携程在多个场合多次提及自身的大数据优势,携程CTO甘泉曾提到携程拥有旅游电商领域最大的数据集合。携程认为这一优势将帮助自己依据用户的需求与喜好进行精细化挖掘分析,将高品质内容与创新技术进行实施组合,精准触达目标人群。

飞猪的最大优势一直是背靠阿里巴巴的大数据体系。而且瞄准年轻人市场的飞猪也很热衷于发布一些个性化的大数据,体现自己在年轻化市场领域的话语权。比如“儿童出巡世界趋势分析与预测”、“年轻群体全球游特征及趋势报告”等。

同程也在今年春运前夕发布了大数据出行方案“慧行”,借助大交通各细分领域的数据分析,使用户一次查询就可获得量身定制的全出行解决方案。

随着OTA的规模化竞争逐渐失去悬念,下一阶段的竞争将逐渐向用户体验转化,而大数据正是优化用户提现的重要技术手段。

所以,OTA希望借助各种渠道展现自身的数据能力,包括收集数据、分析数据、根据数据提出解决方案等各种能力。在各种假日前后发布预测或统计数据,也是其中的一种方式。

因此,对于这些令人眼花缭乱的假日大数据,没必要太过较真。究竟谁是人气最旺城市没那么重要,我说你是人气最旺城市,对于我很重要。