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入境游的易筋经:让老外爱上我们的博物馆

来源:品橙旅游阅读次数:1300时间:2018-02-28

博物馆,是一个国家文明程度和经济实力的综合体现,一个国家博物馆的数量,直接能够反映其国力。世界发达国家如美国、英国等平均每5万人一座博物馆,而我们国家平均三十万人才有一座博物馆,差距很大。

 

一、博物馆这个产品老外需要吗?

1、老外到中国来干什么?

对于这个问题,我认为一定是有需求的,而且是根本需求。众所周知,外国人到中国来旅游,主要消费的产品是文化观光游,而不是度假休闲游。那么,文化观光的核心诉求就是找差异,找文化差异,体验东西方文化的差异。而体验差异、寻找差异,就是旅游的核心诉求之一。这个差异,同时也体现在吃、住、行上。

2、博物馆是入境游的核心产品之一

我们知道,外国人,尤其是欧美白种人,普遍受教育程度较高,其实也就是文明程度较高。那么,按照我们中国人的说法,“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱”,物质文明决定了精神文明,他们万里迢迢来中国干什么?就是寻找差异,寻找文化差异,文明的差异,而这个差异最能讲清楚的地方就是——博物馆

二、老外为什么不愿意去我们的博物馆?

1、博物馆本身是好产品。

在这个问题之前,我们必须要搞懂一个问题,博物馆是受众群体最广的,也是用户覆盖最大的。人不分男女、年龄不分老幼、官职不分尊卑,放之四海而皆准。那么,这个产品本身没毛病。

2、外国人更喜欢逛博物馆。

可能有人讲,老外就不喜欢逛博物馆!那就更大错特错!世界上的顶级博物馆全在欧美发达国家,而且数量惊人,美国首都华盛顿,弹丸之地,两百多家博物馆。这就说明,他们不但喜欢去,而且超级喜欢去!世界三大博物馆,大英博物馆、法国卢浮宫、纽约大都会,除了大英我都去过,人满为患。但中国人并不多,主要是欧美人,这个,可能是文化同源的原因,但另一方面也说明了,外国人绝对是喜欢逛博物馆的。

我在举一个例子,纽约现代博物馆,这个馆中国人很少去,但它和大都会是齐名的,去纽约旅游的外国人必去。这个馆有两个特点,排长队、收费。相比大都会的随意付费,纽约现代博物馆是一人25刀,还排半天队。他里面有什么?很多的现代艺术、装置艺术和你能说出名字的国外画家的作品。全世界最多的梵高的作品、莫奈的作品在这里。最有名的就是梵高的“星空”,的确很棒。一楼商场的文创产品也是有很多以星空为题材的商品、雨伞、马克杯、笔记本等等。

3、我们的旅行社不是很愿意推博物馆产品。

老外既然喜欢看博物馆,那么,为什么不爱看我们的博物馆?

这个问题我觉得出在我们的旅行社,旅行社做产品的人、导游身上。我看到很多导游在做怎么让老外买玉,怎么让老外买中医保健的攻略、讲解词,但是,我没有看到有人做怎么讲博物馆的讲解词。这其实反映了两个问题,第一,旅行社做产品的人并不真正了解博物馆这个产品。第二,根本不知道怎么把博物馆这么好的产品推给客人,甚至根本不愿意做这个产品。其实,我们忘掉了客人是来干什么的了

4、博物馆基本是免费的产品。

今天的博物馆怎样?截止到2014年年底,我国已有博物馆4510家,其中国有3528家,非国有982家,免费开放的有2780家。其中,这4千多家博物馆基本上集中在华北、中国东部、中国南部地区。大部分博物馆是免费的,这多好,我们目前入境旅行社一方面觉得价格高产品没有竞争力,但一方面根本不会用免费的资源!

我们国家的博物馆真正的发展,是以陕西历史博物馆开始的,它是1991年建立的,是中国第一个现代化博物馆。所以,我们国家历史虽然悠久,但真正意义上的博物馆发展的历程并不长。

在这二十六年发展历程中,我们才涌现出来了一批像陕西历博、上海博物馆、河南博物馆等一批现代化的大型博物馆。但也就是在这近三十年间,我们国家也出土了大量的珍贵文物,博物馆的展现方式也有了长足的进步,但这一切,似乎并没有被业者注意。

三、如何营销好博物馆产品,提高企业核心竞争力

我们前面讲了,老外到中国来干嘛?找文化差异,博物馆就是一个最佳地点。那么,怎么能够快速度的让一个白丁外国人有感觉、有兴趣并孜孜不倦的去博物馆探索哪?这就需要我们从业者去繁从简,做减法而不是做加法,迅速的用一个最简单的语言,把一个没有任何中国文化基础的外国人调动起来,让他有兴趣、主动的去逛博物馆。实际上,就是挖掘兴趣点,而不是平铺直叙。

当下,入境游同质化产品严重,客人服务体验差今天,利用好博物馆免费的产品、IP的流量,可能是入境游从业者应该思考的问题。

1、找IP,找亮点

讲兴趣点之前,先给大家普及一个常识,就是我们国家有64件不准出国展出的国宝,就是你想看,只能到中国来才能看到的64件国宝,国宝中的国宝。这64件分布在我们国家主要的一些博物馆里。

比如我们刚去的山西博物馆就有三件,我们全看到了,鸟尊、龙纹铜兕觥、晋侯夫人玉组佩。国博的镶琉璃包金带钩、龙虎尊等。陕西历博的皇后之玺、兽首玛瑙杯等。看博物馆看什么?看国宝呀,尤其是不准出境的国宝。就如同我们去卢浮宫一样,就看那三件,胜利女神、蒙娜丽莎的微笑、维纳斯一样。这个就需要大家事先把要去的博物馆功课做足,做产品的同事要把目的地的产品功课做足。

2、了解共性,抓住个性

下面就讲一讲博物馆的共性和个性问题,共性其实就是各个目的地的博物馆的陈列都是有一定规律可循的,个性就是每个博物馆都有他的特点和特长,比如说那64件国宝就是分散在各个馆里。

共性是什么?那我们就要问一问自己,外国人为什么来逛博物馆?我看过一个调研,大英博物馆看的最多的展品是埃及木乃伊,因为它那么长的历史,人不腐烂,大家都很好奇。那么,好奇心就是驱使大家来看博物馆的发动机,CPU。这个和对你国家的历史感兴趣没有一毛钱的关系,可能会有那么一些人想了解一些,但绝对是极少极少的小众。那么,来博物馆就是猎奇,好奇心驱使,找差异,找网红的东西,大家都看过我也来看看,这是绝大部分人的诉求。

3、挖掘最大的IP,精准瞄准最牛的藏品

那么就需要我们把目的地最有特色、最知名的产品挖掘出来,其实就是挖掘IP。博物馆也一样,就是重点推荐重点的展品,然后围绕展开。外国人根本分不清我们国家那个省,那个城市,就如同我们出国一样,我到现在也根本分不清美国哪个州叫啥,但是,有特点的目的地一定会被标志性的产品记住

那么,逛博物馆的共性是啥,挖掘出最大的IP,特色展品,让大家有共同的话题、谈资。

4、了解每个时期的藏品特点,打通共性

世界史学界已有定论,中国人是从现在的陕北黄土高坡繁衍下来的,沿着黄河一路下来。从盘古开天到秦皇汉武,上百万年的历史,浩浩荡荡。上下五千年文明史,别说外国人了,中国人能搞清楚的也没几个。那么,怎么能最简单的让外国人面对几十万件展品不头晕哪?其实也简单,按照时间顺序来就行。中国的博物馆基本是按照时间为纬度排列的,抓住这个规律就不会出圈。

第二个规律就是,世界文明起源都一样,都是从解决吃喝住开始,尤其我们中国,典型的农耕文化,农耕文明。

第三个规律,博物馆的展品就是佐证,证据,告诉大家我这里曾经发生过什么,有多牛逼!给历史提供依据,所有有文字有年款的展品就特别牛,大家这点要注意。

中国最早的部落是从石器时代开始,然后是青铜时代,进入铁器时代,然后是黄金时代,后面,基本就进入工业时代了。只要是老外能去的博物馆,基本上全是这个配置,否则没面,显不出自个历史悠久。

具体体现在展品上,一定是茹毛饮血的原始人配一堆各种各样的石头,但是,大家一定记住,这些石头基本上全是打猎捕鱼用的工具。

世界上所有的文明都是伴水而生,埃及是尼罗河,西亚是两河,印度是恒河,巴黎有塞纳河,伦敦有泰晤士河,我们是黄河,就是首先要解决吃喝的问题。石器时代的特征就是原始人们会制作工具了,这是和野兽的区别。

石器时代后面有一个陶器的过程,基本是和氏族部落相生的。这个时候已经掌握了用火,开始吃熟食了,那么,炊具盛具的需求应运而生。各种陶器,基本上就是盛具,装粮食的,装水的,盛肉的,甚至连陶棺也有了。因为有了部落,就有了原始社会的雏形,有了部落头人,头人用的陶器就比较高端了,个头大,有颜色了,器型也会比较少见,和大家区分开来。部落里还有一个重要的人物,巫师,巫师所用的石器、陶器都会有一些特殊纹饰,因为他们是部落里最有地位的人,掌握着和天地神灵沟通的权利,所以这类物品可以多讲讲,巫师就是宗教的代言人,全天下的人都感兴趣,老外更甚。

大家注意一点,中国人现在用的锅碗瓢盆,就是在这个时代研发定型的,形制一直沿用至今。所以,原始社会的陶器,奠定了中国人食物盛具及其他器皿的原型,是鼻祖。

陶器盛具和石器工具的使用一直到夏代,青铜器开始粉墨登场,青铜器工艺的发明也是因为烧制陶器的过程中发现的。因为比陶器坚硬,生产效率大大改善,所以迅速普及并提高工艺。正是因为我们掌握了先进的制陶工艺,才会有灿烂的青铜文明诞生。

由此,中华文明的序幕正式拉开。所以,文明的曙光是伴随着生产工具的发展、生产力的提高,最关键的是文字的出现,而才能称之为文明的。因为有了青铜器的发明,有了工具,所以在商早期约4千多年前,才有了甲骨文的出现,正因为有了甲骨文,全世界才认为这是中华文明的起点,但我们比全世界最早创造文字的苏美人晚了两千多年。

从商代开始,中国进入了灿烂的世界独有的青铜时代青铜文明期。所以,此时,一般的博物馆的展品会从石器—陶器—青铜器。商代青铜器是一座珠穆拉玛,是中国最精美最灿烂的时期。因为,商人尚饮酒,制造了大量的精美绝伦的酒器,除了沿用陶器的盛具器型以外,创造了很多酒器的器型,如觥、尊、觚、彝、爵、角、斝等等,很多器型因为西周灭商,禁止饮酒,成为绝版,没了。

自西周开始,中国青铜文明翻开了新篇章,文字大量出现在了青铜器上。这个也是世界仅见,由此,继甲骨文后,中国出现了第二种文字的称呼,金文,也就是铭文,铸造在青铜器上的文字。我国现存文字最多的青铜器为毛公鼎,497个字,现藏于台北故宫。国内铭文最多的是大克鼎,现藏于上海博物馆。青铜铭文是中国文字的鼻祖,我们一般称之为大篆,中国字的繁体字基本由此而来。

值得注意的是,和我们石器时代,陶器,青铜时代并生的还有一类物品,玉器。玉器,是我国特有的一类艺术品,最早为巫师祭祀是所用的礼器,后面逐步演变成为贵族们使用的物品。其和青铜礼器一样,都成为祭祀用品和自己使用的奢侈品。玉器的制作难度高、产量比铜器更低,所以存世量也更少。玉器,真真正正是中国人独有的一门艺术品。

自西周进入东周,春秋战国先秦,百家争鸣,此时是中华文明大放异彩的时期,大鸣大放,各种器物、工艺都横空出世。但是整体而言,生产力越来越发达。但工艺越来越简单,器物越来越趋向标准品制造。

此时,由于打通了西域,大量的玉器、金器出现,铁器也逐渐进入了人们的视野,青铜时代由此没落。

自两汉起,中国文明进入了铁器时代,军备武力达到巅峰,桑蚕织造业也十分发达,国家大一统,玉器、金银器、漆器、石刻,各种艺术品应有尽有。造纸术的发明使中华文明上了一个大台阶,中国书法艺术开始大放异彩!

北魏年,佛教进入中国,大量的石刻佛教造像异常精美。很多雕塑被外国人于清朝末期盗于海外,目前,海外各大博物馆都有中国北魏、北齐、青州的石刻造像,很多都是镇馆之宝。

隋唐年前,青铜器彻底退出历史舞台,铁器的制造工艺炉火纯青,社会生产力大大的提高,雄霸为世界第一强国,万邦来朝。随着西域各国的来朝,材料的普及,金银器成为唐朝最为代表性的器物,并具备典型的西域风格。

唐之后的宋代,是中华文明的最高峰。书法、绘画、石刻、玉器,都达到了历史高峰。并且,宋代结合了陶器和青铜器的特点,创造性的发明了瓷器,官哥汝钧定,五大名窑,单色釉完美的体现中华民族温良恭俭让的优良品格。所以,瓷器,在宋代完美的演绎了中国的强大。

宋亡于元,基本是中华文明的一次倒退,瓷器的元青花拉开了有色瓷的序幕。

明清两代,基本上是家具、瓷器、书画艺术的时代,特点反而没有太多。

基于此,我们将中国文明分为四个阶段,远古期、高古期、中古期、近现代时期

远古期:石器时代,原始社会和氏族社会时期,主要是石器工具,大量的陶器,有少量的玉器制品。

高古期:夏商周春秋战国时代,也就是青铜时代。主要是青铜礼器,玉器,尤其是商代的酒器和带有铭文的青铜器更为珍贵。

从两汉起,进入铁器时代,玉器,金银工艺进入高峰。石刻造像开始流行。

中古期:隋唐宋辽金,典型的器物就是隋唐的金银器、铜镜,宋代的瓷器,辽金,少数民族特点的玉器。

近现代:明清家具和瓷器。

做为其中的主线,我们的物品的器型基本是食物的盛具、酒器,只是材料、工艺发生了变化而已。其次是书画作品,这是我们精神层面的东西,因为材料的问题,“纸保八百,绢保一千”,很多书法作品没有保存下来,但也有很多壁画和石造像留存。

有一点,欧美客人与我们不同,他们更喜欢造像,也就是石刻雕塑。中国人的建筑理念是土木结构居多,所以自古遗存的石刻不多,更多留存下来的是石窟造像,也就是宗教题材的雕塑,这一点也是我们中国瑰宝。

这些是各大博物馆的共性,基本如此。

5、具体问题具体分析,抓住个性

至于各大博物馆的藏品特点,也就是个性,就需要具体问题具体分析了。在了解了共性后,结合每个博物馆的藏品,做具体的研判和解读

在当下的互联网时代,外国人到中国来都会做攻略,做为从业者,我们设计产品的时候,必须比别人吃的更透更深才行,抓住兴趣点,抓住IP,抓住流量。

比如山西博物馆的镇馆之宝,鸟尊。鸟尊在出土已经破碎,尾巴已经找不到了,后面的象鼻做为尾巴复制时就有争议,到底是向内卷,还是向外卷,最后专家选择了向内卷,但是争议很大。这个我们在和海外游客介绍时就可以提前铺垫,让客人猜猜到底是什么?

再比如鸮卣,和愤怒的小鸟的造型一模一样,我们可以让客人去寻找愤怒的小鸟。

苏州博物馆,是个很新很新的新馆,藏品一般。但是,苏州人很会营销,请了贝聿铭大师做的设计规划,大IP就带来了大流量,苏博的建筑反而比藏品更吸引人。

陕西历史博物馆的藏品很多,国宝也很多,不胜枚举。但我们可以给客人介绍一下皇后之玺,大汉皇后的宝玺,全国目前只发现了这一枚,据说是吕后的,看看一国皇后的印信是怎么回事。兽首玛瑙杯,这个形制就不是我们国家的,西域有一种酒器叫来通,和他一模一样,这个杯子的材质到工艺,都不是我们中原文化的东西,所以,这些都可以让客人去想象,去发挥。

所以,在设计博物馆产品的时候,讲解博物馆时,我们一定要把主线了解清楚,馆藏的大IP搞清楚。

所有的馆藏都有陶器、青铜器、玉器,将其中的联系讲清楚。

突出重点,增加趣味性、神秘感,勾起客人的欲望,我想,海外的客人一定也会对我们的博物馆产生浓厚的兴趣!