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王兴斌:国际市场是入境旅游营销的战略重点

来源:执惠阅读次数:2580时间:2018-01-02

世界其他国家的入境旅游十分明确,就是接待外国游客、就是国际市场,入境市场与国际市场之间可以划等号。UNWTO《关于旅游统计的建议》(SeriesMNO.83-1994)认定,“出境旅游,居住人口(作为游客)在本国以外的地方旅游”。著名美国旅游学者查尔斯·格德纳:“国际旅游”分为入境旅游与出境旅游两大类,“入境旅游,指非该国居民来访该国的活动”(《旅游学》第10版,李天元、徐虹、黄晶译,中国人民大学出版社2008年5月,第7页)。

 

我国则不然,入境人员中包括国际人士入境和与港澳台居民入境两大部份。这是世界独有的入境格局。目前国家旅游局正在研究编制《外国人入境旅游市场“十三五”规划纲要》,专门把外国人入境旅游市场的开发作为重点,这还是第一次。

 

一、 对入境者要分辨“旅客”与“游客”

据公安部出入境管理局统计,2016年入境外国人中,观光休闲 1419.74万人次,访问52.13万人次,服务员工594.36万人次,会议商务598.02万人次,就业86.78人次,学习32.43万人次,探亲访友96.44万人次,定居29.27万人次,其他目的入境931.44万人次。显然其中“服务员工”、“就业”、“定居”的不属于游客,“访问”者中的部长以上的随员及媒体人士等不属于游客,“其他目的”的中也有不属于游客的。港澳台入境者中这些人员更多,一日往返者中绝大部分不属于游客。1.3亿多人次的入境人员中约有3/5不属于游客。

 

二、 对入境之“境”要分清“国境”与“关境”

虽然都是一个“境”字,但性质完全不同。对外国人士而言,这是国境之“境”;对港、澳、台人士而言,这是一国范围内四个不同关税区、货币区和经贸区之“境”。2016年10月14日“新华社规范新闻报道用语”规定,明确“区分国境与关境概念。国境是指一个国家行使主权的领土范围,从国境的角度讲,港澳属‘境内’;关境是指适用同一海关法或实行同一关税制度的区域,从关境的角度讲,港澳属单独关税区,相对于内地属于‘境外’”。“将港澳台业务单列为国内业务的特殊类别加以规范管理,将往来内地及港澳台之间的交通线路称为‘港澳台航线’或‘国际/港澳台航线’”。国家民航局每年发布的统计公报一直把内地/大陆往返港澳台的航线航班与乘客明确列为“国内航线、航班”,如“2016年,全行业完成旅客运输量48796万人次。国内航线完成旅客运输量43634万人次,其中港澳台航线完成985万人次;国际航线完成旅客运输量5162万人次”,这样做符合国策。这个原则也完全适用于旅游业。入境港澳台游客本质上属国内游客而不是国际游客。

 

三、中国入境旅游在世界的地位

由此引伸出一个问题,我们的入境游客的数量与其他国家的入境游客数量之间没有可比性。如果要比较,只能用入境游客中的外国人数量去同其他国家比,这样才有意义。以2016年为例,中国大陆入境外国游客2815万人次、其中过夜外国人2165万人次,排在法国(8370万人次,2015年数据,下同)、美国(7476万人次)、西班牙(6499)、意大利(4858)、土耳其(3981)、德国(3301)、英国(3261)、俄罗斯(2981)、墨西哥(2909)之后,是世界第十,而不是世界第四。

同理,在其他国家,入境旅游与收入同国际旅游收入可以划等号,而在我国绝对不能划等号。入境旅游收入不能译为International TourismReceipt。只有其中外国游客的消费才是“国际旅游收入”。中国旅游研究院《2016年全年旅游统计数据报告》载,“2016年国际旅游收入1200亿美元,其中:外国人在华花费668亿美元,香港同胞在内地花费305亿美元,澳门同胞在内地花费76亿美元,,台湾同胞在大陆花费150亿美元”。只有“外国人在华花费668亿美元”才是“国际旅游收入”。“2016年国际旅游收入1200亿美元”应称为“入境旅游旅游收入1200亿美元”。真正的国际旅游收入是668亿美元。

2015年外国人在华花费601亿美元。按这个数据与其他国家比较,我们的国际旅游收入大概是美国国际旅游收入的一半(2015年1780亿美元),略多于西班牙的国际旅游收入(2015年570亿美元),排位世界第三。在世界经济论坛公布的历次《世界旅行与旅游竞争力》报告中,中国的位次不断提升,2017年为15位。我们入境旅游市场中,港澳台游客人数占4/5,外国游客只占1/5,入境旅游市场的国际化程度相当低,国际入境旅游世界的综合竞争力位于世界第一梯队的末位或第二梯队的前列。

 

四、入境旅游市场处于常态化发展新阶段

入境旅游入境旅游从1980年的52.9万人次猛增到2007年的2010.97万人次,高歌猛进近30年,创中外旅游史上的奇迹。但是2008至2015年出现了八年徘徊,入境游客总体上一直在1.2亿至1.3 亿人次之间起伏。外国游客更是如此,2007年2611万人次,2012年2719万人次,2015年2598万人次。其外因是国际金融危机,但

在同样国际背景下,亚太地区很多国家入境旅游继续增长、甚至快速增长,而我们却一直低迷不振,应该正视和研究。

改革开放后三十年后,一方面国门大开、外国人对中国的神秘感逐步消退;另一方面,中国的真实情况逐步显现,加上粗放型高速发展所带来的一系列后果不断暴露,如大气污染、生态破坏,诚信缺失、商业欺诈,贪腐成风、潜规则泛滥等,加之社会改革停滯、开放步伐缓怠(如入境签证不便),以及旅游产品老化、外语环境不便等。在外国人从团队游为主向团队、散客并重后,神秘感消失、现实感显露,

同时我们入境旅游产品、管理、服务和营销虽有改进但变化不大。2008年国际金融危机以后,许多国家加大了开拓入境旅游市场的力度,我们却忙碌于各种行政评比运动的表面文章、沉迷在出境旅游市场的跃动之中。

近十年来,入境旅游以资源拉动为主的排浪式推进的初发阶段早已过去,从本世纪初开始进入了以产品、服务吸引和营销推动为主的常态化发展阶段。对这个重大转折,我们认识迟缓、行动乏力,总是用“外因”(国际金融危机、人民币升值等)、“入境旅游世界第四”、“入境旅游总量增长”或“出入入境旅游总量增长”、旅游贸易顺差100亿美元等等自解,回避外国人境连年下降的严峻现实。

2016年入境游客上升3.8%、外国人上升8.3%,止住了连年下降的势头。但今年上半年入境游客同比增长2.4%,远低于去年上半年8.3%的增幅;外国入境游客今年上半年同比增长3.6%,也低于去年上半年3.8%的增幅。可见入境旅游、特别是外国游客入境仍在波动之中,并不稳定。断言“入境旅游已经走出萧条,正在从全面恢复走向持续增长的新阶段”,似乎早了一点?

 

五、国际市场是入境旅游市场营销的战略重点

港澳台入市场早已进入常态化阶段,从港澳台居民人口与来內地/大陆的旅客人数相比,已到达或接近饱和。香港人口726万,每年来内地近8000万人次;澳门人口64万,每年来内地近2000多万人次;台湾人口2300万,每年来大际近500多万人次。今后不是在扩大数量上着力,而是在丰富旅游产品种类、提升服务品质上下功夫。扩大外国游客规模、提升外国游客在入境市场中的份额,是增强旅游国际竞争力的重中之重。在国际入境旅游市场方面,当今的战略格局仍然是一体(亚太)

两翼(西欧、北美),拓展重点仍以东北亚、东南亚、南亚、西欧和北美为目标。中亚、西亚、东欧、非洲、南美等在今后一段时间内仍然是有待培育的潜在市场。在“一带一路”上,要因时因地区别传统市场国家、新兴市场国家和潜在市场国家,重点应该开展一带一路沿线客源国的国情与市场调研,分国、适时稳步推进。

 

六、国际入境旅游的核心吸引力仍是人文山水

2013年9月Google发布《中国入境旅游白皮书》,76%的外国游客认为长城是中国的代表,在他们看来,这不是一个景点,而是古老中华文明的象征。《中国入境旅游发展年度报告2017》显示:在接受问卷调查的外国游客中,76%的游客认为长城是中国的名片,此外为熊猫、故宫、兵马俑、黄河、桂林山水、长江三峡等。外国游客对中国的文化元素与山水景观依然神往不已,热情依旧没有减退。须知,近40年中来华外国人依然是世界人口中的极少数,而且代际传

承、上一辈人来过下一辈人依就想来。

世界经济论坛公布的《世界旅行与旅游竞争力》报告中,我国的自然和文化资源总排名一直是首位。这是我们的优势和強项所在,国际入境旅游的核心竞争力所在,应该咬住不放。

对不同外国来华群体应有不同的主打产品。国家旅游局历年入境旅游者调查结果显示,入境游客、尤其是观光休闲游客中,首次来华的约占4/5;随团旅游的外国人中半数以上是首次来华的。在观光休闲需求方面,对首次来华的观光休闲和多次来华的其他客人,以 52个世界自然与文化遗产为代表的资源和产品具有不可替代的的吸引力;对一代又一代不断新生的游客,永远具有强大的旅游吸引力。让自然与文化遗产活起来,变淺层观览为深度体验,赋于遗产以现代内涵和时代活力融入外国游客综合性消费之中,永远是开发入境旅游、尤其是国际旅游市场的首位选项。

与此同时,也要着力完善入境旅游的公共基础服务设施和环境,改善城乡居民品质生活空间,开发以真实生活方式体验为主的休闲度假产品,营造吸引国际客人逗留和休闲度假的大环境。这对多次来华的商务会议、访问、探亲访友、学习、就业和服务员工尤为重要。

 

七、国际旅游推广中的国家旅游形象定位

有一种建议,把“‘美丽中国(BeautifulChina)’和‘超乎想象的中国(China,beyondyourimagination)’作为中国全新形象的旅游形象”,建议用“中国梦”和“全域旅游”“引领入境市场新发展”。

这需要进行深入的市场调研和专业研究,需要广泛向外国旅游业者、已来游客和潜在游客咨询和调研。用国内的政治鼓动口号、做法能否搬到国际上去,尤其是国际旅游市场的宣传推广中去,需要慎重研究。这方面,经验不多,教训不少。

国家旅游形象和对外宣传推广用语,国际上大致有两种类型。一种是以精练而形象的文字概括旅游资源、产品或环境的主要特点,使人联想到这个国家与众不同的旅游特色,如“100%纯净”新西兰,马尔代夫“让生活中充满阳光”(“Maldives:TheSunnysideofLife),“露天博物馆”意大利,“历史的金库”埃及,“欧亚交汇,文明焦点”土耳其,“天生的尼泊尔”(NaturallyNepal),“阳光普照西班牙”(“Spain, everythingunderthesun”)、后又改为“西班牙,激情生活”(Passion forlife),“世界公园,瑞士,瑞士,还是瑞士”,瑞典“奇妙,即使在冬季”,“加拿大:越往北,越使你感到温暖”,秘鲁“太阳之国”(印加文明的发祥地,祟拜太阳),马来西亚“真正的亚洲(TrulyAsia)”,菲律宾“亚洲之家(AsiaHome),赞比亚“真正的非洲”(TheReal Africa)等。

另一种是以抽象而又能让人引起暇想的鼓动性语言激发游客想象或游兴,如“日本:永无尽头的发现”(“JapanEndlessDiscovery”),“真彩韩国:炫动之旅,想所未及”,“神奇泰国”,澳大利亚“与众不同”,“非凡英国(”近年来使用“时尚英国、年轻英国”),“激情巴西(”Brazil Sensational),“彩虹之国”南非(SouthAfrica,ARainbow),“不断探索加拿大”(Canada:KeepExploring),埃塞俄比亚“旅游者的天堂”

(Ethiopla:ATouristParadise),墨西哥“超乎你的想象”,“难以置信的”印度(IncredibleIndia),“魔幻般的肯尼亚(”MagicalKenya),“塞舌尔:地球上最后的伊甸园”等。(关于各国的旅游形象用语和宣传口号,请参阅本人《中国出入境旅游国家(地区)概要,北京化工出版社》,2014年版)

笔者认为,从旅游宣传的角度,“美丽中国”不足以凸显我国旅游的特点,哪个国家都可用使用。“超乎想象的中国”,与“难以置信的”印度、“魔幻般的肯尼亚”、“想所未及的”韩国十分类似,作为一个旅游宣传推广口号缺乏新意,China,beyondyourimagination不易传诵,不能令人耳目一新。

“全域旅游”对中国人和外国人都是一个全新的概念,目前有两种官方译法。

1、 李克强总理去年5月在北京首届世界旅游发展大会开幕式上致辞说,“中国还将推进全域旅游”,英文译作we will encourage holistictourism destinations development。“Holistictourismdestinations”

Holistictourismdestinations的意思是“全部的(或全盘的、整个的)旅游目的地”,似乎中国是一个所有地方都可以旅游的。

2、 今年李克强总理政府工作报告:“落实带薪休假制度,完善旅游设施和服务,大力发展乡村、休闲、全域旅游”。此处“全域旅游” 分“乡村、休闲旅游”并列,是一种旅游产品或旅游类型,英译为:We will ensure paid vacations are enforced,improve tourist facilities and services,and make a big push to develop rural tourism,recreational tourism,and all-for-one tourism.

all-for-onetourism“百度”网译为“全民旅游”、“所有人都旅游”。

笔者请教过几位外语教授,据说all-for-one的基本意思是“整体为个体”或“大家为一人”。“all-for-onetourism”,可理解为“一切都是为了旅游业的”;还有人认为all-for-one似乎与all-in-one近义,即 “一体”的意思,all-for-onetourism就是“一体(化)旅游”。

笔者还请教过几位外语老师,有的认为“全域旅游”应译为global tourism,global意为“全球的、全盘的、全部的、整体的、整个的”。有位外国专家认为应译为comprehensivetourism,comprehensive意为“好理解的、丰富的、广博的”等。

总之,无论哪种译法,“全域旅游”对外国人来说既不好理解、也不可信服,难以吸引或激发外国人来华旅游。国家旅游形象如何定位、表述,国家旅游标识(logo)如何选择、设计,不同时期针对不同的游客群体和推广渠道可使用不同的旅游宣传推广口号,其表述不仅中国人理解,更要符合他们的语感,简洁有力、朗朗上口便于传诵。这些都需要广泛征求、咨询各方人士(包括外国旅游业者)意见。

在互联网时代,不妨通过网络媒介在国内外广泛征集中国旅游形象用语、宣传口号和标识方案,然后通过筛选、议论、网络投票等环节,使该过程变成中国旅游及形象的宣传过程,可以起到事半功倍的效果。少数人关起门来冥思苦想很难搞出好方案的。

 

八、部门合作、各方联动宣传推广国际旅游

据公安部出入境管理局统计,2016年入境外国人共计3840.61万人次(含边民往来),其中观光休闲占37.0%,访问占1.4%,服务员工占15.5%占,会议商务占15.6%占,就业占2.3%,学习占0.8%,探亲访友占2.5%,定居占0.8%占,其他目的入境占24.2%。公安部的结论是“入境外国人主要来华目的为观光休闲”,同时更多的外国人、特别是越来越多的散各,为各种事务性目的而来的占3/5,。长期以来,国务院各部委局都有国际交流的主管机构,分别承担不同目的、不同职能的外宾接待工作。外国人来华人数的多少、接待服务的效果、外宾的满意度和重访率等,取决于国家实力、形象和外交关系,也取决于各领域的交易、各部门的工作,决非旅游部门一家之力可以做好。

国务院《十三五旅游业发展规划》第六章“开放合作构建旅游开放新格局”中,提到与出入境旅游和旅游宣传推广有关工作时,涉及到国家旅游局、中央宣传部、外交部、国家发展改革委、公安部、交通运输部、中国民航局、文化部、国家民委、财政部、商务部、海关总署、税务总局和中央编办等众多部门,也关系到国务院的各个职能部门。制订入境旅游发展规划应当多部门合作、联动,使之成为的国务院各部委局的共同行动纲领。编制《外国人入境旅游市场“十三五”规划纲要》应广开大门,认真听取各部门、各方面的意见。

 

九、创新国际旅游宣传推广体制机制

部门联动决不是降低国家旅游局在国际旅游宣传推广中的主导作用,更不能取代国家旅游宣传推广专业机构。以往的教训之一是缺少一个市场化、专业性的国家旅游宣传推广机构。十年前我曾向向国家旅游局提交过一份调研报告《各国旅游管理体制评述》,其中专门写了“公私合作、专业促销”一节:

“旅游宣传推广由政府主管机构包揽向主管机构与行业组织结合转型,从行政式宣传向专业化、市场化促销转型。越来越多的国家建立起政府主导、行业合作、企业参与、专业运作的市场营销的宣传推广机构,最为成功的是日本观光振兴会、韩国观光公社、法兰西之家、德国旅游中心、美国国家旅游组织、希腊国家旅游组织、加拿大旅游委员会、澳大利亚旅游委员会等。这些专业促销机构一般都成立董事会,由政府主管部门代表、旅游行业组织代表和市场营销专家组成,雇用市场促销专业人员,开展市场调研、制定营销计划、组建国外旅游宣传推广机构,开展符合市场经济规律的专业化宣传推广。宣传推广资金主要由政府财政拨款,同时由行业协会等社会组织资助。(刊载于国家旅游局政策法规司2008年第3期《旅游调研》,收录于《旅坛忧思录》上卷第81页至104页,旅游教育出版社2014年版。)

期待十三五期间国际旅游宣传推广体制机制改革,由行政主导型向政企合作、专业化转变迈出一大步。这是旅游业界盼望已久的事情。