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忘记巨头的垄断,入境游春天的这7大机会你发现了吗?

来源:执惠旅游阅读次数:1716时间:2017-05-27

旅游行业渠道端的机会越来越少,上游资源、产品端是一个选择,而入境游似乎是被遗忘的另一个“宝地”,随着“一带一路”等利好因素的推动,未来入境游或将为巨头、创业者带来新的同台竞争机会。

进入2017年以来,入境游似乎重新焕发生机,成为旅游业关注的新热点。前有去年11月携程收购欧洲机票搜索网站天巡,加快国际化步伐,试图通过天巡引流更多海外客人来华;后有今年3月份凯撒旅游在德国ITB展会上发布12大“入境游”主题线路,拟成立入境游公司,专注于入境游市场。资本市场也对入境游创业公司青睐有加,例如要做“入境游GDS”的六艺通Varitrip,背后是英诺天使基金等机构及天使投资人徐琳的支持。


在继续讨论入境游之前,我们需要再次科普下入境游统计数据的概念及市场容量。

根据国家旅游局中国旅游研究院发布的《2016年全年旅游统计数据报告》,入境游人数的统计包括四部分:外国人、香港同胞、澳门同胞、台湾同胞,入境游统计数据包括入境旅游人数和入境过夜旅游人数两个概念。

↑表1:入境“一日游”为笔者的定义,黄色为笔者计算的数据,其它数据均是中国旅游研究院发布,下同 

  • 2016年入境旅游人数占比情况:香港占比59%,外国人占比20%,澳门同胞占比17%,台湾同胞4%。

  • 2016年入境过夜旅游人数占比情况:香港同胞占比47%,外国人占比37%,澳门同胞8%,台湾同胞占比9%。 

  • 2016年入境“一日游”人数占比情况:香港同胞占比67%,澳门同胞占比24%,外国人占比8%,台湾同胞占比1%。


根据报告,2016年入境旅游人数为1.38亿人次,入境过夜旅游人数为5927万人次。没有过夜的“一日游”入境人数达7917万人次,主要包括港、澳、台及其他相邻国家的边民。这部分“一日游”人数基本上跟旅游业关系不大。该报告还有一个数据是:入境外国游客人数3148万,含相邻国家边民旅华人数,跟上图的2815万相差333万。


再来看看国际旅游收入:

↑表2:国际旅游收入

↑图1:国际旅游收入占比

↑图2:入境游客人均花费(美元)

此数据显示,台湾同胞的人均花费居首,外国人次之,港澳同胞的花费也就是一晚住宿加一顿大餐而已。外国人以占20%的人数创造的国际收入占到了55.8%,可见外国人是入境游国际收入的主力军,因此后面我们将关注外国人部分。如果按国别来划分的话,哪个客源国的人均花费最高呢? 

↑表3:入境外国游客人数按地区及占比

↑图3:2015年前17大入境客源国人数(此排序是基于2016年入境旅游人数3148万;每个国家具体人数,2016年没有数据,数据采用2015年,其中越南、缅甸数据缺失)

遗憾的是,2016年的统计数据只给出了排序,而没有具体国家的人数统计,上表列出的是2015年具体国家的人数统计。根据2015年的统计,重点关注西方欧美发达国家客源地的人数:

↑表4,GNI数据来源:世界银行 World Bank

以上欧美发达国家客源地,以英语为母语的美、英、加、澳、新五国(人均GNI超过4万美元)总计410.79万,占比为64%,其中美国一国占比34%,可以说美国客源地是重中之重。同时其他欧洲国家大部分也会说英语,因此以上欧美国家才是入境游最重要的客源地市场。


表2显示外国人入境人均花费2373美元,考虑到相邻亚洲国家的边民入关和当地经济发展水平,以及笔者多年从事欧美市场入境游的经验,保守估算欧美入境游客人的平均花费在3000美元,而经济最发达的美国,平均花费至少在3500美元。那么欧美发达国家入境游客在华一年的花费就是186亿美元。外国人入境“一日游”虽然有650万之多,但基本上不包括长距离的欧美国家客源地,大部分是相邻国家的边民(越南、缅甸等)。需要指出的是,香港(GNI/41000/32)和新加坡(GNI/52090/17)作为国际金融中心,有不少欧美国家人士长期在此居住。这部分人数统计虽然根据所持护照国籍列出,实际上他们是从香港和新加坡往返中国大陆的。


↑图4:2015年欧美客源地入境人数各国占比 

亚洲国家韩、日两国人数之和达694.21万,高于欧美客源地市场总人数,同时也是发达国家,客人消费能力不低。但是考虑到开发这两个市场,就必须再开发两种语言,难度成倍增加。当然,专注于这两个国家的入境游,也是不错的市场机会,不过这两国与我国的政治关系不稳定,经营风险较大。传统入境游旅行社内部设有欧美部、日韩部、东南亚部、东欧部等,由于语言文化差异巨大,每个细分市场的产品、市场营销亦不同。


据以上分析,可以得出结论:入境游重要的客源地在于远程的欧美发达国家。而且,由于天然的语言文化差异,欧美游客来华旅游,寻找服务商是刚需。

笔者多年从事针对欧美客源地的入境游,本篇后面论述的入境游,仅指针对欧美发达国家客源地市场的入境游。


过去五年入境游的发展现状

  • 入境游门户电商格局进一步稳定

经过近二十年的发展,入境游门户电商格局进一步稳定。入境游门户网站西安马可孛罗(www.travelchinaguide.com)、桂林海纳(www.chinahighlights.com)、桂林唐朝(www.chinaodysseytours.com)的前三甲格局已定,后来者没有超越的可能。尽管优势各不相同,实际上这三家的模式相似,都是PGC+定制游+团队游。与内宾市场的国内游和出境游不同,他们先走的是PGC,就是Travel Guide部分的旅游指南信息收集整理。通过PGC,汇聚流量并获得较好的自然搜索排名,特别是前两家,如果英文搜索有关china travel的关键词,基本上都是这两家的页面。在获得较好的搜索排名并有流量入口后,开始为海外客人定制行程。当时海外客人来华旅游的入口被国外大的批发商旅行社垄断,他们没有精力也没有心思为小团队做定制游。西安和桂林的这两家抓住了当地人力成本低廉的红利,一步步做起做大做强。在流量入口达到近乎垄断的时候,他们又开始做团队游,因为他们有足够强大的收客能力和渠道。反观国内市场上的定制游,是因为无法获得团队游的流量入口,迫不得已才转战到定制游,但依然没有解决流量入口的问题。


后来者为什么没有机会呢?跟国内市场的问题一样,Google自然搜索流量入口已经被这几家垄断。GoogleAdwords的广告已经贵到无法承受。不管有没有实力,关键词广告就是个无底洞。每种模式都是抓住了特定时期的红利窗口期,入境游门户电商的窗口期早已关闭。


  • Google线上流量入口垄断被打破,TripAdvisor强势崛起


既然入境游门户电商的风口已过,那么入境游电商是不是就没有机会呢?非也!入境游门户电商成功是因为Google,如果有谁能打破这种流量入口秩序呢,然后TripAdvisor就登场了。TripAdvisor以酒店点评起家,后来拓展到景点、餐厅、目的地活动,现在全球汇聚了超过5亿的点评量。这些点评帮助其在Google上获得较好的自然排名。同时,由于其严格的审核程序保证了大部分点评的真实性,获得了用户的认可,导致用户在使用一次以后再次去旅游时直接登陆其网站而不需要再去Google搜索比较。


Google解决了及时传递信息的问题,Tripadvisor则解决了信息过滤筛选的问题,用户的决策过程加快,效率更高。为了提高点评的数量,TripAdvisor向酒店及其他商家设计了自动发送点评提示的工具reviewexpress,鼓励商家敦促客人提交更多的点评。


TripAdvisor不但在流量上分流了Google,而且对GoogleAdwords打击也颇大。当商家注意到,只需提高服务而不用花钱在TripAdvisor上就能获得较好的排名,就能为商家带来更多的客人时,有哪个商家还愿意再继续投放Google Adwords广告呢?何况关键词广告还那么贵呢。 


TripAdvisor的崛起同样使SEO技术的风光消失。曾经一段时间,付费的是关键词广告,免费的是SEO技术,包括流行一时的交换链接。在入境游领域,有许多TripAdvisor排名很好但是网站内容和SEO很差的网站,照样活的滋润。


至于TripAdvisor的中文站猫途鹰的前途,基于巨大的天然的文化差异,套用李开复点评Airbnb的话就是“几乎为零!”

  • 目的地活动小B崭露头角

TripAdvisor的崛起给目的地活动的小Business提供绝佳的机会,笔者就是受益者之一。一些身临一线的导游,根据自己的带团经验,设计出符合海外客人需求的线路产品,建立一个简单的网站,并在TripAdvisor上提交商家账户,就开张营业了。只要你能抓住客人的需求,并提供高品质的服务,客人对服务满意然后在TripAdivsor上提交五星点评,你就能连续获得更多的订单。这些小B,包括导游、地接社,甚至于一些懂简单英语的司机。当然,任何红利都有窗口期。在TripAdvisor上做排名的窗口期在北京已经关闭,但在其他地方才刚刚起步。


这些小B除了提供常规的观光游sightseeing外,更多的是门户电商或者海外组团社不关注的细分市场,例如徒步、骑行、摄影、美食、书法、观鸟、考古、探险等当地特色活动。


碎片化的小B逐渐流行的客观原因是,游客的需求发生了变化。游客现在需要灵活度高、特色明显、互动性强、当地文化符号鲜明的产品,而不是旅游指南上千篇一律的线路攻略。即使是每个海外游客必看的长城,也不再喜欢去八达岭、慕田峪等人多的地方,而是人少景美的金山岭、古北口等地徒步。同时,因为游客是直接跟当地的小B预订,去除了所有的中间环节,性价比优势明显。 


  • 客源地集中

入境游的客源地如前所述,集中在欧美发达国家,这在相当长的时间段都不会有太大变化。入境游客源地以美国、英国、澳大利亚为主的格局短期内不会发生变化。较近距离的新加坡和香港也是不错的客源地。

未来入境游的趋势和机会

  • 巨头的机会

作为一站式旅行服务商,携程在收购天巡后,国际站点除了现有的机票、酒店、租车业务,很快就会增加度假业务,实际上其中文站点已经上线了度假产品。度假产品也可以称之为Things to do/Tours & activities,就是目的地活动,也就是携程中文版上的“当地玩乐”。携程英文版里的Things to do产品丰富度不够,有特色有吸引力的目的地活动不多。如果要跟Viator等国外大型目的地活动平台直连,则是在家门口绕了个大弯,代价不菲而且含金量也不高。为了增加客人粘性,提高客户满意度,携程还需在天巡国际站和官网英文版上努力拓展目的地活动。


携程的另一个优势是目的地交通票务,包括机票、火车和地面小交通。携程英文版的机票业务已被许多海外客人熟悉,也被海外旅游指南圣经Lonely Planet推荐。火车票业务,特别是高铁票,随着中国高铁的飞速发展,订票量在过去两年获得了爆发式增长。不仅仅是携程英文版,包括西安马可孛罗、桂林海纳、桂林唐朝,还有一些专门针对海外客人的独立火车票预订服务商,在过去两年都获得了几倍的增长。中国高铁强势走向东南亚,走向海外,必将受到全球游客的喜爱。高铁票务是一个非常有效的高频的流量入口。 


地面小交通,主要包括机场车站接送和包车游览参会。目前这块业务是Things to do下面的一个小板块,且采取的是分包的模式。实际上地面小交通是非常好的自营业务,刚需、高频、标品、高毛利。

携程之所以是巨头,是因为其已构建了强大的生态链。机票、火车票、地面小交通的数据积累,将利于携程以后对客户消费进行大数据分析,并指导业务发展方向。客人订了机票火车票,就可以给客人推送目的地小交通,如果携程能自营目的地活动,还可以推送目的地活动。在旅游的六大要素吃、住、行、游、购、娱中,携程至少可以参与两个环节行(交通票务)和游(目的地活动)。目前除了住(住宿被TripAdvisor、Booking、酒店会员计划、组团社把控)的环节难以把握,将来在吃(用餐也是海外客人来华旅游的一大痛点)、购、娱也可以有所作为。而吃、购、娱实际上可以整合到游里面,也就是目的地活动。因此,携程想在入境游领域有所作为,目的地活动是不可或缺的部分。 


另外一个巨头,海航凯撒则是另外一个故事。背靠海航,凯撒可以好好发挥下海航的航班资源优势。海南航空最近几年开通的国际航线,要么是从中国一线城市飞往国外二线城市(北京—曼彻斯特),要么是从中国二线城市飞往国外一线城市(西安—悉尼;长沙—洛杉矶)。海航的初衷,是跟随着中国出境游的客流量走,国内二线城市的出境游流量近年增长迅速。在航线网络布局到一定程度后,其实也为入境游提供了更多选择。


传统入境游的门户是北京、上海,抵离都是这两个城市,航班基本上也都是客源地国家的航空公司。海航在国内二线城市开通的国际航班提供了更多选择,例如可以设计一条悉尼—西安—北京—西安—悉尼的7天线路,将中国知名度最高的两个古都(兵马俑和长城)连接起来,专门针对悉尼这个客源地开展营销。同样,也可以设计一条洛杉矶—长沙—上海—西安—北京—成都—洛杉矶的10天线路,针对洛杉矶这个客源地投放广告。只要海航在海外的同一个一线城市运营两条对国内二线城市的航线,都可以按这个方法重新排列组合,包括巴黎—西安—杭州—巴黎、罗马—西安—重庆—罗马、西雅图—北京—上海—西雅图、波士顿—北京—上海—波士顿、洛杉矶—长沙—成都—洛杉矶、悉尼—西安—悉尼,在国内段可以随意增加或减少时间段。


由于互联网的发展,海外客人来华,现在基本上都是自订国际航班,国内入境游服务商也早已放弃这块业务。但时代在变化,海航的航线布局,使得挑战这种格局称为可能。海航的国际航线目前还是以国人为主,如果针对外国人,则是增量市场,是直接和客源地航空公司竞争。如果单纯地跟海外航空公司拼航线,海航恐怕需要很长时间。但如果能和凯撒的入境游地面服务产品捆绑起来,则具有很大优势。海航给凯撒一个比较优惠的国际往返航班价格,凯撒因此获得市场竞争优势,获得更多的入境游客流。如果在国内段,海航也能支持凯撒,不仅凯撒的成本进一步降低,海外客人通过一个十多天的中国旅游,全程乘坐五六次以上海航的航班,必定会印象深刻,这对海航在海外的品牌传播推动很大。入境游欧美客源地,跟国内出境游客源地一样,大部分集中在一线城市。不需要撒胡椒面,专注于几个一线城市客源地,就会取得不错的效果。海航国际航线越来越多,凯撒与海航联手开拓包含国际航班的团队游,将是双赢的结果。


当然,凯撒的资源不仅仅是海航的航班资源。要做入境游,就需要重新梳理下自己的资源优势,也许有不少之前没有关注过的优势可以拿来入境游发挥呢。 


现在几家巨头都在加大线下门店的投入,其实入境游客人也需要线下门店服务。而针对国内游客的线下门店密集布局,也可以辟出一小部分,例如北京王府井、东直门,西安钟楼,上海新天地,为入境游客人服务,进一步提高客人满意度。这些巨头在海外都有分公司,同样可以发挥海外分公司的线下协同优势,开拓海外线下入境游客源。

  • 目的地小B的机会

随着TripAdvisor的崛起,今年来这个平台上诞生了很多小而美的小Business,包括徒步、骑行、摄影、美食、书法、观鸟、探险等。巨头有巨头的玩法,小B有小B的活路,并不是互相对立的。过去的五年多,传统入境游从业者哀叹江河日下不绝于耳,每年比上年只有更差没有最差,包括微弱反弹的2016年。而包括笔者在内的小B,则是蒸蒸日上。过去五年,每年保持至少30%的增长率。2016年有的增长率甚至达到了50%,还有些基数不大的新进入者翻倍增长。这也是笔者过去十多年一直专注于入境游,对入境游抱有信心的原因。入境游一直在那里,欧美游客需要服务是刚需,只是行业的参与者优胜劣汰而已。


这些小B规模不大,多是家庭作坊式操作,没有牌照家里办公。但为什么能高速增长呢?是因为原来一线接待的导游出身,他们懂得客户的真实需求,能为客人设计出真正的好产品,并严把服务质量,在TripAdvisor上获得好口碑。口碑的传播效果要比Google、Google Adwords或者SEO技术好太多了,并且降低了营销成本。同时,因为是家庭作坊式操作,且没有任何中间环节,提供的服务报价非常有竞争力。海外客人根本不在乎你有没有牌照,能玩得开心就行。在服务质量把控方面,小B完胜大公司。


这些小B的主要流量入口是TripAdvisor,近年来也开始成为Viator/Getyourguide/Expedia的供应商。TripAdvisor上的小B数量,北京374、香港130、上海105、西安67、桂林43、成都60、昆明13、大理10、丽江22、重庆15、平遥4、大同2、洛阳3。数据显示,TripAdvisor免费的流量入口红利窗口在北京已经关闭,但在广袤的其他地方才刚刚开始。有志于入境游的拥有丰富一线接待经验的导游们,不妨试试在TripAdivisor上开始你的创业征途。


  • 目的地活动平台的机会

目的地活动可能是现在全球旅游业最炙手可热的话题了,连共享经济的老大Airbnb都推出了trips,虽然策略有差异,但可见这确是最热门的风口了。最近Klook又成功融资3000万美元,推波助澜。

海外市场目的地活动平台三足鼎立,包括Viator/Getyourguide/Expedia Local Expert。2014年TripAdvisor以2亿美元将Viator收入囊中,其战略合作伙伴Getyourguide黯然离场。现在看来,之前Getyourguide跟TripAdivsor达成战略合作,确实有眼光。猜想TripAdvisor当时也许表达过收购Getyourguide的意愿,但接连高额融资成功的Getyourguide心高气傲,不肯屈就。或者正是与Getyourguide的战略合作,让TripAdvisor看到目的地活动的大好机会,也伸出过橄榄枝给Getyourguide。在无法达成协议时,转而迅速出手Viator。Getyourguide没接受收购,在失去了TripAdvisor的流量支持后,也许心生悔意,但下一次如果伸出橄榄枝的是Booking呢?毕竟Booking的前CEO Kees Koolen是Getyourguide的投资人哦。Expedia单独成立了目的地活动品牌LocalExpert,并与万豪酒店集团达成战略合作,再加上喜达屋酒店集团,Expedia Local Expert的渠道销售能力大大加强。


既然有三座大山在前,那么入境游目的地活动平台还有没有机会呢?有!原因如前所述,所有跨国公司来华水土不服,还有大公司病。


Viator在被TripAdvisor收购之前,采用的是纯手工操作。供应商把产品线路资料发给城市经理,由城市经理上传到总部,费时费力。这样的模式,城市经理有很大权限,特别是在中国,易产生灰色地带。被收购后Viator开始开发供应商可以自行管理产品的Extranet,于2015年4月发布。笔者很幸运地成为全球第一个在Viator Extranet上传线路管理产品的供应商,并获得了最优的佣金政策。Extranet虽然在使用上还有不少问题,但比之前的城市经理模式,无疑是质的飞跃。所有产品的细节供应商都可以自行管理,不过有些关键点需要美国总部审核。总部审核的周期太长,是其现在最大的问题。另外的问题是,只有供应商主动提交申请,才有机会上线产品。供应商给Viator的邮件一个星期能收到回复就很不错了。在Expedia LocalExpert上线产品审核需要两个月之久,其供应商管理后台形同虚设,因为供应商几乎操作不了什么。在国内互联网发展日新月异的今天,很难想象这两家全球闻名遐迩的旅游公司的供应商管理后台体验如此糟糕。Viator虽然设有亚太区,但是在洛杉矶办公。ExpediaLocal Expert的亚太区则设在马来西亚的Selangor。这样的沟通效率与国内市场上主动进攻的地推模式相比,效率相差太多。至于Getyourguide基本上已经放弃中国市场了。


这三家公司最低20%的佣金政策,也让国内众多中小型供应商望而却步。


跨国公司不能解决的痛点,就是机会。如果能立足本地,积极主动开发优质供应商,设计便捷的供应商后台管理,并帮助供应商成长,就能在市场竞争中站稳脚跟并获得发展。


当然,过去几年也不是没有人尝试过。已经倒下的Lvpad、Asiacation、Jetbay,还有苦苦挣扎的Laibatour。这些先烈都倒在了供应链管理上,也就是优质供应商匮乏。许多供应商提供的线路行程惨不忍睹,不深加工无法上线,深加工的话要花费更多的人力成本。平台本来是做技术的,现在却要干旅行社的苦逼内容活,陷于两难的境地。同样,有痛点就有机会,为了提高供应商的自我管理能力,入境游目的地活动技术服务商的机会来了。


目的地活动平台的另一个挑战是流量入口,巨头肯定有优势,但在这么一个还不被巨头关注的细分市场,如果你能把产品服务做好,还是有机会突围的。


提醒一下,不管是过去,还是将来,想在目的地活动平台方向尝试的,都不要再想着做毛利更高的包价游package tours了。目的地活动是短平快的tours&activities,package tours属于门户电商、海外组团社、海外OTA的势力范围,两个概念完全不同,包价游格局已定。单单是国内的门户电商三甲横在前面,就无法逾越,更不要提海外组团社和OTA了。


  • 目的地活动技术服务商(SaaS系统)的机会

虽然近年TripAdvisor带动一大批小B成长,但这些小B真的很辛苦!这些人大部分是从一线导游转行过来的,深谙接待欧美客人的套路,但是碰到做网站做营销,大部分都懵圈了!如果你查看下TripAdvisor上北京排名前十名的小B的网站,就知道他们的水平了。这个从导游转型过来的群体,长期处于服务接待的第一线,深刻理解客人的需求,知道如何提高客人满意度,但要把好的产品从想法变成网络上的产品展示给客人,对他们来说是一道不可逾越的大山,更不要提网络营销了。


国外针对目的地活动的技术服务商近年发展迅速,包括Rezdy/Rezgo/Checkfront/BookingBoss/Bookeo等,他们中的不少都拿到了投资。但这些技术服务商侧重的是预订系统booking engine,而要涉及到建站、行程定制工具、支付工具、营销工具的时候,则需要和其他技术服务商整合。当然这在国外不是什么问题,你可以用wordpress建站,用Rezdy做预订,用Paypal做支付,用Mailchimp做邮件营销,用Zendesk做客户问答,嵌入一个API就可以解决。但要使国内的小B群体用这个流程做网站,恐怕大部分都逃之夭夭了。何况服务器远在国外,响应速度慢,再加上众所周知的原因,一些很好的服务如G地图无法使用等。


西方人的思维跟我们差异很大,都是针对一个特定需求开发一个具体的解决方案,解决特定问题。这在西方互联网协作性强的氛围中,是比较高效的解决方案。但在中国,由于文化和思维方式的差异,需要协作的解决方案适用性反而较差,一个能All-in的解决方案更适合本土用户。

这个All-in的解决方案需要哪些基础功能呢?

建站website building

预订系统booking engine

支付方案payment method

客户关系管理CRM

营销Marketing

这些仅仅是前端展示给客人的功能。如果要真正解决小B的痛点,还需延伸至后段的运营功能。大家可能不了解,像我一样的小B在运营时,竟然还是用的Excel表格及QQ等工具。效率极低,但这就是现实。 

相对于客栈行业的PMS(property management system),这个针对入境游目的地活动的SaaS系统可以称之为OMS(operatormanagement system)。OMS解决方案退可以作为一家纯技术服务商,进可以拓展到目的地活动平台。设想如果有1000家小B采用了这个OMS系统,那么就有1000家供应商在手头,一键就可以转换为一个目的地活动平台。OMS可以不做目的地活动平台,但目的地活动平台做OMS几乎是必由之路,否则就像前面的先烈们一样倒下。正如国内市场上的妙计、指南猫一样,要想做2C的平台,得先整合供应链,帮助供应商成长,这才有了转型2B的SaaS系统服务。


虽然OMS是一家纯技术服务商,但是如果像国外的技术服务商Rezdy或者目的地活动平台Viator一样,等着小B上门,恐怕也活不了多久。这些小B都是草根出身,惯性思维强,接受新鲜事物的程度低,需要进行强有力的市场教育和推广活动。市场活动要接地气,能切实解决他们面临的实际问题。市场人员要非常熟悉这个客户群体的需求,要以他们能听得懂的语言和方式交流。在初期,需要很多面对面的交流、手把手的操作,让他们认识到这个系统确实能给他们提高效率、提高产出和效益。在跨国公司的市场活动中,最好的两个榜样就是Paypal和Booking了。Paypal在2005年前后进入国内入境游市场,赞助了当时有关入境游的各种论坛,积极解答客户关心的问题。而且Paypal的客户电话服务人员非常专业,各种问题他们都能迅速地判断分析并解决问题。商户最关心的提现到账速度,最早需要7个工作日,现在竟然缩短到了2个工作日。Booking今年以来,采取了城市巡回推广活动,深入到各个城市,与酒店客栈业主面对面交流,现场解决业主关心的问题。同样,Booking的市场人员非常热情、专业。这样的公司不成功都难!


在国内,All-in的解决方案,需要把用户当傻瓜一样对待,提供保姆式的服务,才能最终占领市场。这是现实情况,只有接受而没有选择。

目的地活动技术服务商可以参考下酒店技术服务商Booking Suite的发展路径。2010年Buuteeque在西雅图成立,后来获得两轮1500美元的投资。2014年被Priceline收购并整合进Booking。沉寂一年后,Booking在Buuteeque的基础上推出了BookingSuite,为酒店提供技术营销服务。在笔者接触的PMS中,Booking Suite可以说是功能最强大使用最方便的。Booking Suite非常了解酒店客人的心理需求,也同样了解酒店业主的需求和痛点。Booking Suite能迅速占领市场,还是依靠过硬的技术、产品和服务。Booking Suite不但挤压了其它独立酒店技术服务商的空间,同时增加了酒店业主对Booking的粘性和忠诚度,为Booking和Expedia开展竞争提供了强有力的支持。 


可能有人会问,现在都移动互联网了,PC网站有那么重要吗?事实是,移动互联网在国外普及的速度比国内慢很多,PC网站依然占据了最大的流量比重。何况现在网站自适应手机也不是什么技术问题。

  • 跨境支付的机会

有点难以理解的是,入境游跨境支付这么一个高大上的金融行业,竟然多年没有太多人关注。销售的最终目的是支付确认,而且欧美客人认为如果你不收钱,就是不愿意接单,就另寻他人去了。早期的门户电商采用的是信用卡授权收款模式,后来逐渐过渡到Paypal收款。在此还得感谢Paypal,推动了国内入境游的发展,否则有哪个小B会采取信用卡授权来收款。但是服务是需要付费的,Paypal针对月交易额低于3000美元的商户的手续费现在已调整到高达4.4%,因而出现了一些小B让客人支付Paypal手续费的啼笑皆非的事情。高昂的手续费阻挡了许多小B,但有没有变通的方法呢。于是小B们就用Paypal收取20-30%的定金,甚至不收取任何定金,等到酒店接客人再收现金余款。


问题就出在现金余款上。欧美客人大多习惯了信用卡付款,很少携带大量现金。客人要现金付款,就需要到银行ATM上取款。这个取款过程并没有我们平时取款的那么顺畅。首先得找银行,找到银行还得找到带有Visa/MasterCard/AME标志的提款机,当然这在京沪这样的国际化都市不是什么大问题,但在其他城市就是个问题了。客人每到一地,都得找银行取款,客户体验直线下降。最近几年,在京沪的繁华地段,如王府井、新天地,还出现了一帮专门诈骗外国人的团伙,以各种名义诱骗外国人,要么直接人身威胁刷信用卡,要么用假币调包客人的现金,用此手段的还包括一些黑心出租车司机及小商贩。这样,就有可能收到的现金余款中有假币。而当面收取客人余款现金时,又不能一一甄别,引起客人反感。今年,我们的导游就收到过两次假币小费。


如果要用POS机刷外卡,首先得是注册的正规公司,这样95%的小B都不合规。既然国内支付行业可以为个人提供拉卡拉、盒子支付这样的刷卡支付解决方案,为什么就没有人想到为入境游小B商户提供刷外卡的支付解决方案呢?也许这跟国家金融政策有关,或者大家觉得这个市场容量太小了。容量是不是足够大,后面再详述。


或者这些小B期望支付宝、微信早日占领海外市场,扫码收款也就不那么令人担心了! 

前面论述的巨头的线下门店布局,其实也可以提供线下付款的增值服务,部分解决入境游客人付款的痛点。

  • 地面小交通的机会

前面论述携程的入境游生态链时说过,地面小交通是非常好业务,刚需、高频、标品、高毛利,主要包括机场火车站接送和包车游览参会,这类似出境游领域的“皇包车”。地面小交通除了构成巨头生态链的一部分,也有机会独立发展。如果不能成为独角兽,至少会做到中等规模。相比出境游在境外整合车导资源,在家门口的难度要小的多。而且入境游从业者的圈子相对封闭,市场活动容易开展。

当然,独立的地面小交通服务商面临的挑战与皇包车是一样的,流量入口在哪里?一方面可以尝试在大的平台如Viator/Expedia上线,一方面也可以考虑与Booking/Airbnb战略合作。在TripAdvisor上线并不难,难的是怎么获得种子用户。流量入口是所有互联网公司面临的挑战,在地面小交通方向,笔者也未想清楚,大家可以开放讨论。


  • 精品酒店民宿的机会

年初携程执行副总裁熊星发布的《携程国际化及入境游发展报告》显示,与2015年相比,2016年入境游客对高星级酒店的需求下降了4个百分点,而精品民宿、客栈的需求上升了7.2%,入住民宿、客栈的人次同比增长178.6%。


自2015年以来,国内精品酒店民宿领域迎来了爆发式增长。现在国内大名鼎鼎的云南香格里拉松赞、北京皇家驿栈、北京慕田峪瓦厂、云南大理喜林苑其实才是国内精品酒店民宿的鼻祖,至少都有十年以上的经营历史,松赞至今已经走过了17个春秋。这些精品酒店民宿鼻祖,最初接待的几乎全部都是入境游客,墙里开花墙外香。例如北京皇家驿栈是第一个登上福布斯酒店排行榜的中国大陆精品酒店,美国《国家地理》杂志专门为松赞拍摄过一个纪录片。只是近5年以来,随着国内消费升级,国人才认识到精品酒店民宿独特的体验价值,蜂拥而至。精品酒店民宿领域甚至出现了疯狂的投资泡沫。


在全国范围,除了以上几家先行者,北京的几家胡同精品酒店,包括秦唐府7号院、阅微庄、景山红墙花园、兰花宾馆,平遥锦宅,阳朔胜地、水云阁、秘密花园,龙胜理安山庄,丽江佖屋,香格里拉阿若康巴·索南达庄园都获得了成功,在入境游客中名气很大。这些精品酒店民宿的经营者有一半以上都是西方人,而且都是中国通的西方人,例如瓦厂的萨扬和喜林苑的林登。平遥锦宅是北京尤伦斯当代艺术中心的老板投资,本身就是一座艺术陈列馆。


入境游领域的精品酒店民宿客源集中,北京的总计不超过20家,阳朔不超过10家,大理、丽江更是个位数,在欧美游客的第二热门目的地西安,竟然空白。想要在入境游精品酒店民宿方向投资,需深谙欧美游客的消费心理和需求。前期需要耐心,一旦形成口碑,后期轻松很多。


然而资本是逐利的。这些以入境游客源起家的精品酒店民宿,最近三年在国内市场上也大热,国内客源已经超过了海外客源,在设计服务上也向内宾客源倾斜。例如已经成为超级IP的松赞计划在现有的5家店的基础上,在未来几年前再开业10家左右。


入境游还是跨境游?

前面论述了入境游方面的诸多机会,可能会有人疑问,不管你有多少机会,可是你的入境游客人数(主要指欧美客人)每年总计才620万,不及出境游一个零头,有机会又如何,又不会出现独角兽!


根据世界旅游组织发布的《2016年度报告》,2015年到访亚太地区的国际游客为2.79亿人次。对比中国旅游研究院2015年数据,入境外国人2599人次。到访中国的国际游客只占到整个亚太地区的9.3%(世界旅游组织报告:2015年到访中国的入境过夜游客数是5690万,国际旅游收入1141亿美元)。在欧美游客源地,泰国是亚太地区最热门的目的地。世界旅游组织的报告显示:2015年到访泰国的国际游客数居全球第11位(没有给出具体数据,考虑到第9位和第10位相差不到100万,估计应该在2900万左右),国际旅游收入居全球第6位,达446亿美元。据媒体报道,2016年泰国入境游客3257万人次,其中中国人贡献了877万人次,其次包括日本、马来西亚。虽然没有看到欧美游客到访泰国的数据,但在泰国明显能感觉到欧美游客比在中国多很多,估计也在500万上下。笔者熟悉的几家澳洲、英国、德国的旅行社朋友也表示,他们发往东南亚的团要多于中国。


所以,为什么只盯着入境游,不做跨境游呢?把欧美游客带到东南亚。虽然,这是为东南亚创造了就业和收入,但是我们将获取最大的利润,当地获得的只是微薄的地面服务收入。既然猎豹这种纯技术公司都可以出海,我们入境游为何要把自己封闭在国门之内呢。以我们的互联网技术水平,改造的将是全球旅游产业链,就像支付宝、微信一样在海外开疆拓土。 


大的旅游集团,如TUI、Thomas Cook、Expedia、Priceline,哪个不是跨国旅游集团。就旅行社而言,这也是验证过了的成熟模式。 


澳大利亚的Wendy Wu最早是组织澳洲人到中国旅游,后来开始组织澳洲人到东南亚、日本、韩国旅游。在澳洲客源地站稳脚跟后,开设英国分公司,组织英国人到中国、东南亚、日本、韩国旅游。前些年又在美国开设分公司组织美国人出游了。现在组织的英国人、美国人到东南亚旅游人数已经超过到中国的人数。不管客源地是澳洲,还是英国、美国,地面接待服务网络是早就搭建好的一套系统。英国和美国分公司实际上更像一个营销部门,产品设计在澳洲总部,地接服务在各个目的地。经过21年发展,Wendy Wu已成为澳洲最大的旅行社之一。


国内入境游电商前三甲也早就开始了跨境游业务,这里面做的最好的是桂林唐朝。桂林唐朝2005年起步于ChinaOdysseytours,组织欧美客人来华旅游。2010年站稳脚跟后,以两年为期陆续发布了IndoChinaOdysseytours、IndiaOdysseytours、MyOdysseytours三个网站,分别专注于东南亚(越南、老挝、缅甸、泰国、柬埔寨)、南亚(印度、斯里兰卡、尼泊尔、不丹)、亚欧非交界(埃及、土耳其、摩洛哥)的目的地市场,获得了巨大成功。用周晓光总经理的话说就是“一种语言、多个目的地”。跨境游在后期会极大地降低回头客的营销成本,有忠诚的客人跟随Odyssey旅游次数达到了13次之多。桂林海纳之前的策略是“一个目的地、多种语言”,一个目的地中国,多种语言包括英语、德语、法语、西班牙语、意大利语、俄语、日语。很显然,这个策略的营销成本很高,每一种不同的语言都需要一个独立团队。花了很大成本引流过来的客人消费一次就再也不来了,沉没的营销成本很贵。桂林海纳去年也发布了专注于东南亚目的地的AisaHighlights,西安马可孛罗虽然没有发布独立网站,但在产品页面也发布了东南亚及日本韩国的产品。目的都是跨境游,抓住回头客,实现利润最大化。


再回到前几天热闹的“一带一路”。其实五年前开始,蒙古和中亚的五个斯坦国就成为澳洲市场上新兴的出境游目的地。五个斯坦国是“一带一路”的必经之路,欧美客源虽然基数不大,但是增长速度高。欧美客人来亚洲旅游,由于天然的语言障碍,寻求服务提供商是刚需。如果说东南亚的目的地成熟度高,竞争激烈,那么蒙古和中亚就是处女地。相比欧美国家,我们距蒙古、中亚的距离还是要近很多。之所以跨境游可能,是因为我们的互联网发展水平已居世界前列,用互联网重塑当地的旅游业产业链成为可能。


携程、凯撒在欧美国家如美、德、英都有分公司,在东南亚也有现成的地面服务网络。携程有英文版和天巡国际站的流量,凯撒可依靠海航的航班资源。这些基础设施已经成型,现在需要的就是导流过来。欧美客人可以先到中国,再到东南亚;也可以先到东南亚再到中国。不管你到哪,只要在亚洲,都是我的势力范围。要做跨国旅游集团,先在亚太地区站稳脚跟。


是不是只有实力雄厚如携程、凯撒才能做跨境游呢?独立的目的地活动平台、目的地活动技术服务商、地面小交通当然也有做跨境游的机会。这些垂直领域需要打磨产品,做出真正适合市场的产品和服务,同样可以走向东南亚、中亚。即使不能成为独角兽,但也有机会像Viator、Buuteeque一样卖个好价钱。

入境游,一块被人遗忘的肥沃田地,是时候迎来她的春天了!