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教育部发文后,这才是旅游企业掘金营地教育的4大正确姿势

来源:执惠旅游阅读次数:2803时间:2017-08-17

暑期过半,各类夏令营、游学势头不减,作为“教育+旅游”中细分品类,营地教育近期受到了很大的关注,“教育+旅游”市场更趋向于细分化。值得注意的是,暑期火爆的营地教育与其他“教育+旅游”产品的最大的差别在于固定场所、教育属性强。不管是内容提供方还是营地建设方,均是把营地教育看做教育产品,不同于游学和亲子游具有很多游玩属性的营地教育,面对众多玩家,难以切入营地教育内容的旅游业要如何进入行业分一杯羹?


政策和市场双重利好,营地教育产业链现雏形

营地教育虽然近几年才兴起,但是在政策推动和中国父母对孩子素质教育重视程度提升的双重驱动下,营地教育领域迅速涌入各类企业。


政策利好。2016年12月,教育部联合十一部委出台的《关于推进中小学生研学旅行的意见》,被业内认为对游学、研学、营地教育具有划时代和里程碑意义。各类政府层面的青少年素质教育基地、协会也开始增多。


家长的素质教育观念上升。中国收入水平的上升、家长受教育程度的提高促进了父母对孩子素质教育的重视,这种情况在一二线城市表现尤为明显。世纪明德、青青部落董事长王学辉表示,青青部落定位于北上广深以及省会城市的中产阶级及以上家庭,这部分家庭的经济基础不错,素质教育观念比较好。艾瑞2016年的调查数据也表明,80%以上的家长重视对孩子的素质教育。


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2016年中国家长对于素质类教育的态度

来源:艾瑞咨询《2016年中国家庭教育消费者图谱》

营地教育产业链雏形初现。内、外因素的作用共同推动了营地教育产业的发展,目前从资源到营销端均出现了营地教育的垂直细分企业,产业链初步形成。但是目前主要以营地建设和营地教育内容为重点,在内容端也开始出现少年志这类的细分企业,渠道端上也出现了营天下,但是这些企业成立都较晚,多处于探索阶段,尚未有十分成熟的营地教育企业,市场处于学习、发展阶段。


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来源:执惠

“教育+旅游+体育+”,营地教育呈现多产业融合状态

教育和旅游业的包容性本就极强,旅游的边界已扩大至本地生活异地化,而绝大部分的活动都可以加入教育元素,两者均是万亿级市场,融合的产物必将迎来更多产业的加入,多产业、多形态将会是营地教育产业的主要状态。


俱牛创始人&COO李鹏先生对执惠表达了他对营地教育产品的理解:前期在产品设计和策划时体育户外等内容是主要的部分,市场招生环节则需要教育的操作模式,而执行上是需要旅游行业的资源来解决吃住行和场地,最终由营地导师和教练来完成整个活动的执行。从目前来看,营地教育从营地建设到营销,涉及了很多不同领域的企业,已经形成了多产业交叉的局面。执惠在借鉴各位行业内人士观点的基础上,对目前的市场情况进行了简单的梳理和分类。


营地教育产业链及主要利益相关者

来源:执惠

1.资源端——进入者众多

从产业层面来看,内容及运营是以教育行业为核心的,这部分也是营地教育产业的核心,而在资源端和渠道端,则呈现更多产业进入的现象,尤其是在资源端,房地产、旅游、体育户外以及各级政府都有涉猎。不同类型的进入者也表现出了不同的特点,一类是自建教育营地,以万科为代表,一类是以现有资源为依托进行营地改建,盘活存量资源,以景区和特色小镇为代表。


自建教育营地类,以政府、房地产、户外领域为主。目前除了政府主导建立的教育营地外,万科是市场主导下的营地建设和运营代表。北京万科户外营地于2016年正式开放,2017年天津东丽湖建成投入使用,万科以建设和营地运营为主,承接营地教育活动。


三夫户外自2016年下半年开始发展营地教育,前期从运营的角度以营地规划建设为切入点,整合了全球顶级的业内资源,初期选址定于北上广和长三角等地。对于未来的模式,三夫户外营地发展有限公司(以下简称“三夫营地”)创始合伙人于雷表示,三夫营地除了前期营地设计和建设外,还会开发运营和培训体系,既有休闲娱乐、亲子互动类内容,又要有进阶体系化的户外教育/体验式学习活动和课程。


据《2016年中国教育行业白皮书》显示,在“地产+教育”领域已经出现了很多上市企业,从下表中可以看出,目前大部分涉及的是建设学校,但是这些企业未来均是营地建设的潜在进入者。

来源:搜狐教育《2016年中国教育行业白皮书》

其次是盘活存量资源类,以旅游、户外类为主。比如以营地教育为主打的青青部落,希望在营地教育产品基础上渗入营地的改建和托管。李鹏对执惠表示,目前新农村建设也好,特色小镇也好,房车露营地也好,都面临着内容缺失的问题,营地教育本身就是提供内容和客流的形式,未来可能是盘活流量少的景区、特色小镇、闲置露营地的破局点。


2.内容端——以户外、教育为主导

因为营地教育的强教育属性,致使在内容端以教育机构或含有教育背景的企业居多,而正如王学辉所说,营地教育产品主题类别多且分散,涉及到很多专业、细分领域,会与很多产业产生交叉,而户外活动则是各家产品中必不可少的环节和项目。执惠查看了几家的营地教育产品,发现军事、户外、素质拓展是必不可少的类别,专业性很强的类别就需要很多户外专业人员。如少年志创始人兼COO李楠介绍,在选择导师时,少年志倾向于两类人群,第一类是体育类院校教育专业毕业的学生,第二类是从体育类专业或者师范类院校的毕业生。


各营地教育企业产品

教育基因成为必不可少的元素。分析内容端的企业团队可以发现,他们最大的共同点在于团队成员都能寻到教育基因,一类是以新东方为代表的教育、培训机构,一类是以启行营地教育、青青部落为代表的引进师资类。

除了团队本身的教育基因外,与相关教育机构产生连接也是一种方式,例如青青部落会在股东中引入教育机构,这也是教育机构间接涉入“教育+旅游”的方式。


来源:执惠

3.渠道端——B端获客为主,营天下切入垂直C端

游学/研学、营地教育产品提供企业都直接或间接背靠教育资源,都具有一定的教育获客渠道,一般以与学校、教育机构合作获得学生客源为主。而北京营天下教育科技有限公司(以下简称“营天下”)则是中国首家以垂直细分的方式切入营地教育C端流量的企业。


2015年5月营天下正式成立,2016年3月,营天下顺利获得来自星河互联的天使轮投资。营天下最初的做法是搭建一个营地教育网站,将第三方的营地教育产品放在网站上,供客户挑选下单,网站绝大部分消费者是C端客户。2017年营天下开始研发自己的产品,并推出了把国际学校做为营地的校园营地产品。营天下创始人齐东祥曾对媒体表示,希望形成自己完整的产品体系和营地教育平台,并在各地形成一个合作网络。


旅游业如何切入营地教育?

营地教育注重体验式教育,要寓教于乐,不仅需要专业的场地,也需要专业的内容。从目前市场反应来看,营地教育中很大一部分产品是与旅游相融合的。从旅游角度来看,营地教育产品是内容,但是以旅游的形式完成,在资源端、渠道端甚至是运营环节旅游业可以充分发挥已有优势,在营地教育领域配合内容为用户提供更好的体验。


1.从核心资源到配套资源,发挥资源优势

在已有资源基础上,为导入营地教育内容进行资源重新赋能。根据当地物质及非物质资源禀赋有选择性地进行教育营地改建,但是营地教育的专业性强,在改建或新建的过程中最好不要盲目,而是引进具有一定经验的专业企业合作。


充分发挥旅游业配套资源的优势。在营地教育产业中除了核心的营地外,还需要与其配套的设施及服务,而这部分正如李鹏所说应该是以旅游业为主。营地教育大部分时间是在固定营地,营地周边配套的餐饮、住宿、娱乐设施是必不可少的,而到达营地也要有必备的交通条件。

2.尊重产品与市场规律,平衡营地教育产品的教育属性与游玩属性

执惠在《你真的懂游学、亲子游吗?从5大场景4个问题看“教育+旅游”产品的打造》一文中曾对“教育+旅游”产品按照教育属性和游玩属性进行类别分析,营地教育是属于教育属性最高的类别,这种特性导致营地教育产品在各个方面产生不同于旅游产品的操作模式。


王学辉对于营地教育产品的教育属性和旅游属性做了进一步的理解和分析,其认为很多名校游学产品中旅游属性和教育属性是7:3的比例, 研学的教育与旅游属性各占一半,营地教育产品的教育属性应该在百分之八九十以上。游学、研学、营地教育这类泛游学产品应该是动态的,旅游和游玩属性的比例要具体看产品和用户群体的匹配,对于用户来说,产品消费也应该是一个循序渐进的过程,游学产品应该是消费升级的底端,以开阔视野为主,当大家视野被打开后再进入固定的营地学习。

来源:文章《你真的懂游学、亲子游吗?从5大场景4个问题看“教育+旅游”产品的打造

目前市场过热且没有行业标准,很容易引起非专业机构扰乱市场,造成产品的质次、混乱。对于旅游业来说,更应该注重产品的规律,目的地应该根据资源进行适当的产品内容导入,立足产品特性找到适合的发展路径。


3.寻找切入口,实现旅游渠道C端流量的转化

营地教育由于非标、安全、高价以及决策者与使用者分离等原因,导致营地教育企业在C端获客上面临着挑战。而以携程为代表的在线旅游渠道掌握了大量的流量,其中不乏家长,且部分家长有在OTA上购买亲子游产品的习惯,OTA渠道或许可以成为为营地教育突破C端流量困境的手段。


具体策略上可以通过相似产品的循序渐进方式引导家长购买,并在此过程中逐渐形成营地教育品牌效应。营地教育、游学/研学、亲子游产品的教育属性逐渐降低,游玩属性增强,尤其是亲子游产品,旅游和社群是主要渠道,且孩子年龄偏低,不妨以这类产品为切入口,逐渐让家长提高对“教育+旅游”产品的认知,提高流量转化的可能性。


除此之外还可以尝试教育+旅游渠道互通形式,找到恰当的利益平衡点,打通两者之间的界限,不仅实现流量的获取,也能促进两个产业更深度的融合。


4.营地教育可利用自身特点打破时间局限,探索更多元化的体系,使资源利用效率最大化

需要关注的是,营地教育具有很强的时间和季节的局限,如果仅仅依靠寒暑假或节假日等非课程日显然会使资源长时间地闲置。但是营地教育具有固定的场地,或许联合学校、教育机构等能寻找到更合适的资源利用方式。


寻求营地形成多维度、多时间段、多类别的运营体系,最大价值地发挥资源的利用效率。在课程时间段内设置独立的营地教育课程体系,与学校课程体系相连接,充分发挥营地教育的素质教育功能,真正成为课堂学习外的补充,甚至是成为体育类等课程的另类替代。


中国营地教育联盟首任主席、启行营地教育创始人赵蔚女士曾提到,许多学校希望通过对营地教育课程系统的引进,全面推进学校教育的优化升级,在澳大利亚等国家和地区,营地教育甚至被纳入中小学生的学分课程体系。因此未来营地教育与学校教育形成更深入的互补,从而也促进营地资源的充分利用是存在着想象空间的。但是如何融合、在哪些方面配合、确定哪些主题课程以及时间如何分配等等还需双方更多的尝试和探索。