首页 > 理论园地 > 战略规划 > 正文

4年游客量增至10倍,邮轮巨头征服中国市场仍需破解三大难题

more

来源:执惠阅读次数:1583时间:2018-04-08

3月5-8日,邮轮行业高管齐聚佛罗里达劳德岱尔堡参加一年一度的全球邮轮会议Seatrade Cruise Global,全球主要邮轮巨头公司CEO各自发表了对于中国市场谨慎而乐观的看法。

“中国未来很可能成为全世界最大的邮轮市场,”嘉年华邮轮CEO Arnold Donald说。

“我认为,中国市场有巨大的增长潜力。”地中海邮轮执行董事长Pierfranceso Vago谈及行业形势时对圆桌论坛上的其他嘉宾说。

“中国市场比较稳定,很多工作都在逐步展开,(仍需一段时间观察),”挪威邮轮控股公司CEO Frank Del Rio说。“我认为,各大邮轮公司都把现在的努力视为一种长期投资,我们都有耐心等待市场爆发期的到来。”

CBS新闻旅行频道主编Peter Greenberg担任论坛主持嘉宾,他以调侃的语气加入这些公司高管的讨论。

“一般有人说,情况稳定,仍需一段时间的观察,这好像在说,病人尚在医院里还未完全康复,”他指出。

那么中国邮轮市场的发展状态真的是像留在医院观察的病人,还是会突然爆发,需要企业快速行动起来提前进入?

在经历多年迅速增长,去年增长放缓之后,中国市场的邮轮运力预计在2018年将会出现下降趋势。据世界邮轮协会(CLIA)统计数字,2018年邮轮行业大约6%的运力将会部署在中国。

中国邮轮游客数量近年来出现爆发性增长。据CLIA统计数字,2012年乘坐邮轮的中国游客仅有21.67万人次。到2016年,这一数字已达到210万人次,大多数游客都在所在地区范围内启航巡游。据金融时报报道,2017年中国邮轮游客数量预计达到260万人次,今年这个数字预计下降至大约240万人次。据估计,2017年全世界范围内乘坐邮轮的游客数量达到2580万人次。

随着邮轮数量增加——增量大多来自希望获得更多中产阶级客户的北美运营商,邮轮运营商已经不能再像之前产品供给不足时收取那么高的费用。

“虽然运力增加,但收益下降了。”皇家加勒比国际邮轮公司中国及北亚太区总裁刘淄楠在Seatrade论坛上谈及这一地区的行业形势说,“中国市场不能重新定义整个行业收益水平。”

一年前,受韩国部署萨德导弹事件影响,导致前往韩国的邮轮数量大幅下降,邮轮公司不得不选择受欢迎程度比较低的日本,产品价格也因此遭遇重挫。 

在那次冲突中,皇家加勒比邮轮及携程成立的合资企业天海邮轮正在运营一艘容纳1800名游客的航线,而这艘邮轮为了中国市场专门进行了重新设计。上个月,皇家加勒比和携程宣布该邮轮在今年年底停止运营。

“天海做了很多正确的决策,我们对他们取得的成绩感到自豪,”皇家加勒比邮轮全球首席通信官Rob Zeiger在一封邮件中写道,“但对天海邮轮来说,要在与纷纷进入中国市场的全球各大邮轮巨头竞争过程中取得突破并树立品牌知名度非常困难。”

嘉年华邮轮公司与中船集团在2017年成立合资企业,双方计划建造出2023年在中国下水的新船,该计划目前正在进行中,而嘉年华公司届时将负责运营及管理这些邮轮。尽管新的船只未来仍将持续进入中国市场,不过不再像之前那样频繁。

“套用马克吐温的一句话,那些预示中国邮轮行业进入死胡同的报道过于夸大事实,”挪威邮轮公司国际事务发展部副总裁Harry Sommer说,“我们现在看到的情况,可能只是因供求关系波动而引发的市场自我修正。”

基于Seatrade Cruise Global大会上的采访、论坛讨论及邮轮公司财报电话会议,各大邮轮公司要征服中国市场还需要破解这三大难题。

中国邮轮市场需求与众不同,99%游客选择高级邮轮

在成熟的邮轮市场,游客看中的往往是品牌,他们可能选择以快乐为主题的嘉年华邮轮、现代及高档设施的名人邮轮、低调奢华风格的Regent Sever Seas Cruises,或其他有特色的邮轮。

但天海邮轮CEO Ken Muskat表示,在中国,品牌邮轮不如一些特定的邮轮受欢迎,关键是很多名人也倾向于选择那些非品牌的邮轮。他还表示,旅行社在游客选择邮轮品牌方面发挥着很大的作用。

“中国游客一直比较喜欢最大和最新的邮轮,这个因素是中国市场邮轮运力和品牌知名度取得显著增长的最大促进力量。”Muskat在一封邮件中写道,“尽管追求最新和最大仍是中国邮轮市场的主要驱动力,这一趋势仍会持续数年,但随着消费者的巡游经验及经历越来越丰富,他们也开始注重目的地的选择、讲究物有所值、看重美食质量、舒适度及家庭氛围等因素。”

从中国市场追求“最新最大”热情中获益最大的是挪威邮轮,去年该公司在中国下水一艘共有3883个舱位的新船。Del Rio表示,诺唯真喜悦号是公司船队中评级最高的邮轮,也是载客率最高的邮轮,该邮轮进入中国市场第一年就实现盈利,预计今年的盈利情况会更好。

“尽管如此,这艘邮轮尚未发挥出最大效益,我们都在努力挖掘它的最大潜能,弄清中国消费者真正的需求。”他说,“我们已经征服其他市场,我们有信心未来也能征服这个市场。”

皇家加勒比国际也在利用中国游客追求最新邮轮的心理,准备明年派往中国一艘全新船只替代目前比较新的邮轮。2019年即将达到中国的邮轮叫海洋光谱号(Spectrum of the Seas),船上届时将配备与游客能够产生互动的设施,比如私人卡拉OK厅、各大中国菜系等。

在中国,绝大多数(99%)游客都选择乘坐高级邮轮,这说明该市场尚未达到为不同类型游客提供不同价格选择的成熟程度。据行业贸易组织统计数字,在2016年,豪华、高端及探险邮轮巡游占总乘客旅行人次的比例不足1%。

究其原因,与北美不同,中国的旅行者尚未养成乘坐邮轮巡游的习惯。

皇家加勒比国际邮轮公司中国市场负责人刘淄楠表示,在美国,大约70-80%的邮轮游客之前都有乘坐邮轮的经历。但在中国,这一比例仅有大约15%。

“在美国,人们每两年都去乘坐一次邮轮,乘邮轮巡游已经成为他们生活方式的一部分,”他说,“在中国,人们还没有把它当作一种生活方式,而是把它当作想去尝试的新事物。”

据国际邮轮协会(CLIA)统计,中国游客在船上停留的时间不长,游客平均巡游时长是5晚。相比之下,北美游客停留船上大约一周,欧洲游客停留船上将近9天。

航线同质化严重,沿海巡游限制有待解除

在中国,由于远程航线不是很受欢迎,邮轮能够前往的地方甚是有限。随着2017年初中国游客最喜欢的短程目的地之一韩国航线发生变化,一些目的地的经济开始陷入低迷状态。很多邮轮航线只能转向日本,但作为邮轮目的地的日本没有韩国那么受欢迎。

“现在的邮轮航线确实变得同质化和过于单调。”刘淄楠说。

Sommer表示,朝鲜半岛政治局势变幻对整个邮轮行业也不是件好事。

“我们喜欢没有变化的地区,”他说,“我们喜欢可预见性,我们喜欢稳定,我们想知道未来确定发生的事情。我们可以接受好消息,也可以接受坏消息,但我们不喜欢不期而至的消息。”

地中海邮轮执行董事长Vago表示,他希望中国未来能够解除外国邮轮在中国港口之间载客巡游的限制。他认为,中国游客也想乘坐邮轮去往中国多个目的地,这样未来邮轮市场的增长势头更加强劲。

“如果邮轮能够沿着海岸线巡游,那么未来的增长潜力巨大,中国邮轮市场也将迎来更好的发展机遇,”他说。

上海市政府宝山区区委书记汪泓在SeaTrade全球大会圆桌论坛上表示,中国政府正在评估解除巡游限制、丰富邮轮国内航线的可能性。 

邮轮产品分销方式滞后

邮轮公司通常以整船包租的方式销售大部分舱位给旅行社,旅行社然后把产品卖给个人或团体游客。但邮轮运营商迫切想要改变这种销售模式,尤其在批发商不能以预定价格出售舱位,找运营商重新谈判价格或要求延期付款时。

嘉年华邮轮在3月的财报电话会议上宣布,公司一直在尝试将分销模式从高集中度包租转向向更多团体游客销售的模式。也就是说,邮轮产品不会向之前那么提前很长时间开放预订,这样邮轮运营商最终应该能够获得更多的销售收入。

“我们认为,这样能够帮助公司减少风险,优化收益,”嘉年华公司CEO Arnold Donald说。

Muskat表示,尽管邮轮行业中包租模式目前仍很盛行,但独立旅行者及团体订单开始逐渐增多。

“在这种趋势推动下,越来越多的小规模旅行社将有更多直接与邮轮公司合作的机会,而不再只能通过批发商预订邮轮产品。另一方面,邮轮公司也可以借此机会收集更多的实时预订信息,帮助公司从收益的角度管理邮轮航线,”他说,“这种分销方式也让公司意识到向会奖行业客户或拥有共同爱好的社群中营销推广主题巡游的重要性,稍微延长了预订窗口期,也能提高公司的盈利能力。”

挪威邮轮的Sommer表示,随着需求增长,这种新的分销系统会逐渐适应市场,但邮轮公司需要采取更多措施刺激需求,鼓励更多的旅行社加入销售邮轮产品的行列。

“很明显,中国市场有一套成熟且革新的旅行社分销系统,”他说,“但这个系统对整个邮轮行业来说并不见得非常成熟和完善。”

 刘淄楠表示,尽管自由行旅行者数量增速放缓,但他认为这是中国邮轮市场未来最有发展前途的分销模式。

“即便自由行占到很大比例,中国市场未来依然会存在一些问题,”他说,“我们需要大力推动团体游市场到自由行市场的转变。不过,这是一次生态系统式的变革,需要很长时间才能完成。”