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如何触及消费升级的未来旅游市场?

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来源:品橙旅游阅读次数:2154时间:2017-11-17

11月16日,双11狂欢刚过,飞猪召开了商家大会。飞猪总裁李少华和商家一起探讨了旅游消费升级下的旅游发展机遇。

 

飞猪在过去的一年中做出了哪些努力?

去年的双11之前,飞猪进行了品牌升级,这背后其实更多的是对于年轻用户的判断,年轻的消费者对于飞猪的平台越来越给予肯定和点赞。在去年的商家大会上曾发布过,平台上85后的年轻用户占到了88%左右。到今年双11之前,再一次回过头看整个平台用户的时候会发现,有51%的用户是90后。在整个平台快速增长的同时,年轻用户成为了平台增长的主力军。90后用户,和仍然奋斗的70后不同,除了有遥远却美好的梦想,他们更多地是希望能够享受大不同。享受大不同并不是一个平台的愿景,而是消费者真实在推动的。

 

去年飞猪提出来,希望帮助更多的年轻人走向世界。在过去的一年里,飞猪的平台服务了超过2800万人次的出境游。今年有更高的目标,事实上只用了9个月的时间就已经超过了去年全年的出境游服务人次。李少华指出,希望平台上千千万万的商家,能够共同为亿万中国人架起走向世界的桥梁。

 

飞猪今年要做的这件事情,可以说在全球范围内都是前无古人,从来没有一个商业机构,一次性组织2000人去南极,尽管这个产品在推出的时候,飞猪相关负责人也有非常多的纠结。在大家的印象中,去南极是一些特别成功的中老年企业家的专利,截止到去年的数据显示,中国人去南极的平均年龄在48岁到55岁。但是,飞猪希望能够有所改变。据飞猪官方已经售謦的南极游的数据显示,购买者平均年龄已经下降到了28岁到32岁。另外,有59.1%的准备今年春节去南极的人是女性用户。中国的女性用户会为中国旅游产业创造越来越多的奇迹。飞猪将这个地球上最远的旅行,通过平台、通过商家的联动、通过供应链的整合,让设计升级旅行体验。在今年6月份的时候,飞猪为梦幻暑期推出了平台的设计战略。飞猪发现,今年双11与去年双11相比,北极光相关的商品比去年供给量增长了280%。通过设计来升级整个平台的旅行体验,也通过这样一个又一个的案例,包括南极、北极,来帮助平台上的商家,带动商家一起去应对消费升级。

 

出境超市布局当地玩乐。通常认为出境游就是线路,就是出境机票,但是现在越来越多的年轻人,出境不仅仅是为了观光,他们需要更多地去体会、体验,去感悟不一样的生活。飞猪在去年双11之前非常低调地上线了出境超市这样一个小的创意,到今年暑期之前,不仅有Wi-Fi、电话卡、一日游,也有世界杯、英超等顶级的赛事。明年的世界杯门票已经成为了爆款之一。出境超市中有非常多的当地玩乐商品,以支持中国消费者,特别是年轻的中国消费者,使他们在异国他乡,在海外的目的地能够更好地去体会不一样的生活。

 

未来酒店2.0全面落地。在过去的两年,飞猪持续地推动对酒店产业的赋能,同时,也引进了几十个酒店行业的资深的专家加入到团队中来。例如,和万豪的战略合作,在今年9月20日,作为第一个战略合作的成果——未来酒店2.0的样板店推向了公众市场。这是一个五星级酒店,全面实施对未来酒店服务、未来酒店体验的所有的设想。从在线预订、信用住,到刷脸入住,包括天猫精灵,深入介入到整个酒店房间全场景服务的领域。包括内饰的科技的运用,在中国酒店业是第一次这样大规模地、普及性地在一个酒店试用。

 

在线签证中心上线。签证正在成为或者未来一定会是中国消费者走出国门最大的门槛,也是一个今天还没有引起全社会高度重视的、未来可能会成为非常大的一个问题。今年飞猪平台上的所有签证的商家,甚至包括中国所有的出境资质的旅行社加起来,每年能够完成的签证数量都屈指可数。在两年前,中国有7500万到8000万人领了护照。未来三至五年,至少有3亿到3.5亿的中国人,他们有能力走出国门,他们有足够的经济能力。而在这些新增的出境人群里面,绝大多数是80后、90后、00后、10后的年轻人。他们一直生活在一个全球一体化的时代,对他们来讲走出国门,比60年代、70年代的人会更有利。但是,按照过去三十年都没有变化的签证的服务体系,很难满足这些人的需求。

 

飞猪在今年10月28日上线了在线签证中心,这个背后是系统直连。李少华坚信,越来越多的国家会向飞猪平台、会向中国消费者开放更好的签证服务。

 

飞猪近一年来最大的一个转变是在全球游上。今年的双11,其目标便是把飞猪全球游享受大不同的体验做出来,战绩卓越。

 

第一次规模化地实现了全球住,全球16大国际酒店集团旗下的61个品牌,加入了全球住,当然几乎国内所有的品牌都加入到了全球住的范围。当天,飞猪的平台上销售出去的高星级酒店超过50万间夜,另外卖出10万份的自助餐,而这10万份自助餐非常可观,每一个消费者住在酒店都要吃喝,所以还有很大的空间可做。此外,有超过10万人涌入了三亚,包括在今年春节期间的入住。

 

单体酒店在今年双11也有非常棒的表现,李少华认为这是酒店行业今年双11最大的奇迹,最大的亮点。平台小二用了不到两个星期的时间,从平台代运营的2万家单体酒店里面,用完全互联网的方式整合了超过2000家中高星的单体酒店,把他们打包成一个商品售卖,全天的间夜数超过6万间夜。这些全网数量最庞大的单体酒店,他们正在绕过一切传统的流程、规矩、管理等,他们在加速地和互联网对接,这是推动平台,推动产业快速升级迭代的草根力量。

 

第二个是全球飞,有接近100家航空公司,他们为双11投放了专门的政策,当天机票也突破了100万张。比较有意思的是,为了帮助更多的人入住全球的酒店,那一天有超过35万的国际航段被卖出去。更有意思的是,有个国际公务舱的单品售卖超过千万。平台上的消费者追求的不仅仅只是性价比高,他们也需要不一样的体验,甚至更好的体验。

 

全球玩,今年整个海外游超过110万人次,而去年是70-80万人次。双11超过15万人在平台上下单签证业务,目的地玩乐的商品40万件。更难能可贵的是,在双11这一天还有两个勇敢者选择了在明年乘坐米格29飞往亚太空,真是享受大不同。

 

旅游消费升级的三大策略

第一个,旅行的关键词——目的地。无论是90后、00后还是70后,今天选择一个旅行的时候,和10年前、20年前完全不一样,只问一个字去哪儿,回答的答案就是目的地。在过去的一年,飞猪做了很多为目的地而打造的策略。APP在无线端已经完全实现了场景化的产品,除了功能入口异化,整个APP已经变成场景化的入口。全球第一站,周边好去处、目的地频道,目的地内容互动等等,都受到了消费者非常热烈的点赞。

 

然后,再看一下IP战略,很多人把北极和飞猪划上了等号,很多人把南极和飞猪划上了等号,越来越多的消费者把未来酒店和飞猪划上了等号。那么接下来,今年或者是接下来的一年,飞猪会帮助超过10万的消费者,在马尔代夫这样的一个非常成熟的目的地,享受完全不一样的体验。这个背后,其实都是IP的战略。飞猪也开始和商家,甚至帮助商家和目的地的服务商一起去构建一个目的地的整体服务体系。飞猪已经尝试在南北极和马尔代夫,开始尝试平台和平台上的商家,以及目的地的政府、航空公司,当地的这些酒店,落地的服务商之间建立一个为中国年轻消费者准备完整的解决方案的目的地联盟。相信目的地联盟的建立,会帮助赋能平台的商家,更好地去运营目的地。

 

第二个,旅行的灵感——内容。这一点在行业内暂时还有非常大的争议,为什么呢?过去的20年,在中国旅游界,创业或者投资做内容的,暂时还没有明确的商业模式跑出来。所有投资内容的团队,基本上都没有跑出明确的商业模式,为什么今天飞猪作为最大的平台,会把内容作为其面向未来解决消费升级挑战的最重要的战略之一呢?

 

因为飞猪发现,年轻的用户,他们接触旅行、信息,他们旅行目的地的角色,甚至目的地以后的角色,都来源于内容,来源于内容对消费者内心深处对目的地的诉求。围绕内容,飞猪也做了很多工作。今年双11飞猪所有的爆款,所有的商品的传递,第一是全部内容化,这个效果和往年的每一次双11相比,有非常大的区隔。今年双11在外部市场几乎没有投任何的广告,但是内容在全网的传播超过了15亿次。触达了3800万年轻的消费者,他们通过内容来到了双11的会场,点击了双11相关的商品。通过内容来表达的商品,更贴近消费者的诉求。今年的流量没有大进大出的氛围了,是因为今年实现了内容化的商品表达和传播,同时结合了千人千面个性化的推送,飞猪更多地是希望每一个收到这个商品内容的消费者,是真正通过背后的大数据打动了他的内心。

 

对于全网的用户,在过去6个月,过去12个月,他们浏览旅行相关的商品和旅行相关的内容,以及旅行相关联的目的商品之间进行了多达3000多个标签,用这些标签来区隔应该给什么样的消费者推送什么样的双11的内容,推送什么样的双11的商品。李少华说道:“我负责任地在这里告诉大家,也许你的流量略有下降,但是你的流量的转化率远远超出我们的预期。我们在预售阶段的前半段,用50%对50%进行测试。在后半段,我们用80%对20%进行测试,在双11当天,我们用90%对10%进行测试。通过个性化,通过内容,通过精准地推送,带来的转化,超过我们原来通过统一的推送带来转化。”

 

第三,高效用户触达——全域营销。什么是全域营销,怎么样通过平台更高效地去触达年轻的消费者?无论是在零售领域,还是在旅行领域,还是在数字消费领域,阿里或者说大淘系,接触到的用户,已经几乎是全网的所有用户了,也就是说在任何渠道都能找到的用户,一定可以在阿里找到他唯一的识别,也一定可以通过特定的标签把这一类的用户都找出来。

同样地,飞猪也通过整个人群和圈层,能够全媒体和全渠道地触达这些用户,平台的内容推送既有自己的APP,也有手淘,也有淘宝的搜索,同样还有优酷,有UC,还有微博等方面的推送。甚至这些数据,同样地也会回到大阿里的数据的底层。同样地,甚至还可以设想,今天在零售领域,大量的品牌商家,他们在外网投放的很多的广告,这些数据也会被拿来用于和阿里系的数据做匹配,让外部投放更精准,让外部的投放能够迅速回到属于他完全个性化定制的交易体系。同样地飞猪也推出了一些系统性的,或者说已经可以规模化运作的产品,类似于神秘旅行等。这些推送的效果,已经远远超过正常通过广告,或者是通过线上线下结合等这样的方式来表达的这样的一个效率。

 

李少华表示:“我们希望说,可以帮助商家、帮助目的地,用阿里的大数据,用我们全网几乎全量的用户和用户行为数据,来帮助商家、帮助目的地的这些推广机构,能够更高效地连接到年轻的中国消费者。面对以年轻用户、移动心智为标志的旅游消费升级的挑战,我们可以通过内容化、通过聚焦目的地、通过借助大数据的全域营销,一起来更好地应对这一场挑战。”