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知识付费会成为在线旅游的下一个风口吗?

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来源:执惠旅游阅读次数:1413时间:2017-07-18

7月6日,papi酱高调宣布加入分答,出任“papi酱社区社长”和“不设限青年研究所”首席洞察官,曾经排名第一的网红忽然转型成为知识付费的KOL(关键意见领袖)了。这个消息也让知识付费再次成为媒体关注的热点。


移动互联网上的知识付费模式最早开启于2015年3月果壳发布的在行,随着得到、分答等应用在2016年的爆红,出现了越来越多的知识付费产品,形成了一个颇具声势的风口,既有全新的创业公司,更多的则是已有较大用户基础的公司,如知乎、微博等,2016年也因此被称为知识付费的元年。

目前主要的知识付费项目列表如下:


知识是有价的,自古就有共识,宋真宗赵恒在《励学篇》里就宣示了学习的价值:书中自有千钟粟、颜如玉和黄金屋等。直到现在,知识还在通过书刊出版、教育培训等付费模式实现其价值。


这一次“知识付费”现象的兴起,则是基于移动互联网的快速普及,人们对知识获取的方式更碎片化、时间更高效化、内容更偏软化(非1+1=2的硬知识)、付费更有意识化、支付更便利化。随着知识付费模式的不断演变,先期受到追捧的是头部KOL、认知类内容,现正向腰部KOL、垂直类内容扩散。


在知识付费风起云涌时,旅游有没有机会呢?

旅游从一开始就充满着对未知的探索,信息的不对称和不透明,所以旅游知识的价值一直存在。先看传统的知识变现方式:根据开卷的数据,2016年全国图书零售市场码洋规模约701亿元,其中旅游类图书占比约在0.7%-1%,即6亿左右的码洋,说大不大,说小也不小。


再看在线的情况。穷游网问答数量超过224万个;蚂蜂窝上的问题超过241万个,参与人数超过636万人,旅游攻略的下载量达到3.68亿次;携程上的问题超过268万个,超过723万人参与; 截止2016年底,微博上打旅游标签的用户超过1.2亿,旅游话题阅读量接近2000亿次。线上数据的量级说明人们对旅游知识是非常需要的,但值得注意的是目前这一切都是免费的。


线上的旅游知识没有价值吗?显然不是的,其他领域的知识存在的那些痛点在旅游知识方面是同样存在的,但从知识变现的难度来分析,旅游知识变现的机会更大,所以其他领域的知识会首先向收费模式发展,而旅游领域则会在收费模式上慢一拍,而在电商模式上快一拍。


虽然线上旅行社OTA和线上旅游社区UGC的出生基因不同,现在却日益趋同,已经很难区分彼此。旅游攻略、问答、点评、群组等,OTA基本都有,机票、酒店、打包产品、碎片化产品等,UGC也基本都有。盖因OTA需要知识内容吸引流量,社区互动聚集人气,而UGC需要把流量和人气变现为收入,光广告是不够的,所以要卖产品。


当在线旅游企业把交易的金矿挖得差不多了,就要寻找新的模式,而知识收费模式的兴起就为在线旅游提供了一个新的机会。根据华菁证券对知识付费市场的测算,到2020年,国内约有2亿的潜在付费人群,45%的付费率,360元ARPU值(每用户年平均收入),年收入规模约320亿元。这个盘子显然没有考虑旅游行业的特点,人们在付费获得知识后还有可能延伸出产品交易的需要,所以旅游企业将在后续的知识付费风潮中获取到更大的份额。


在交易导向下,在线旅游企业会依托积累的结构化内容和数据为客人画像,用人工智能算法模拟人类的认知和思维,向客人推送和呈现最接近客人需求的知识和产品。而知识付费的模式更像是反人工智能的,由客人自己来决定花钱买什么知识或价值,重点是通过付费主动得到自己所需要的,而不是被动的从企业已有的内容产品中去选择。所以,在线旅游企业在推动知识付费模式时难免会面对固有模式的挑战。

知识付费商业模式在旅游行业的五个路径

1.收费问答。问答无疑是最直接和高效获得自己所需知识内容的方式。有两个方向可探讨,一个是KOL明码标价,客人可以直接向相关的KOL付费发问;二是客人悬赏提出问题,并在答题的人中择优确认打赏。


2.收费活动:真正有影响力的KOL,无论线上线下都有强大的吸引力。比如,碧山最近组织的一次线下沙龙,由其创始人张玫女士讲解东非观动物的旅游产品,参加沙龙的人是需要交费的,更有人从外地打飞的来京,专程来参加这一个小时的活动。线上直播活动的方式能更大范围的扩大受众和参与度。


3.收费攻略或订阅:在免费攻略或主题内容的基础上,集成更优的旅游攻略、指南或故事,提供更多的附加价值。


4.付费会员:在线旅游企业的用户规模巨大,比如穷游网超过8000万,蚂蜂窝用户超过1亿,携程系用户更超过3亿。除了积分而产生的客户分层,在线旅游企业可以对有更高品质需求的用户提供付费会员模式,为其提供更多有价值的服务内容。


5.定制旅游:定制游是定制师或KOL根据客人的需求,为其编排日程、组织资源,其内核其实是大号的收费问答。按照知识付费的模式,定制师或KOL可以仅针对编排旅行计划收费,也可以延伸至资源采购赚取服务费。


知识付费是谁的机会?

大的机会只属于平台。首先是已有较大用户基础的携程、同程、途牛、蚂蜂窝、穷游等在线旅游企业,发育和启动知识付费业务是自然而然的选择。其次才是新创的平台,如果有整合头部KOL的资源和能力,是有可能在知识付费的风口里成长起来的。


小的机会是会成就更多优秀的KOL。知识付费模式中,最稀缺的将是优秀的KOL,不是秀秀美照、发点文艺范文字的网红,而是真的熟悉大交通和目的地、有能力帮助他人完成美好旅程的达人,或全面或深度,有真材实料的知识可以来变现。


知识付费的五个路径中,从高端走向大众市场的定制旅游已经成为了行业近期的热点,而其它的路径暂时还没有看到更多的实践。知识付费的风口能在旅游行业掀起多大的浪,我们拭目以待。