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目的地消费升级,5大途径突围决定旅行社生死

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来源:执惠旅游阅读次数:129时间:2017-07-05

中国旅游市场红利不断,目的地受青睐,市场的关注重心正从渠道为王转向资源为王。旅行社遇到的最大瓶颈已不再是电商的围追堵截,而是目的地消费升级背景下资源和产品的创新能力。


近年来,消费升级大潮涌动,旅游业热闹非凡。当 “度假、休闲、旅游”成为老百姓口中的高频词汇,国家大政方针开始频频关照,地方政府不抓旅游似乎就无法施政为民,提振经济时,一个产业的兴盛似乎指日可待。


前两年在“互联网+”,“创业创新”的刺激下,“互联网+旅游”受热捧,各色旅游O2O项目争相融资,无数资本砸向市场,殊不知在线旅游的格局早已注定,流量黑洞下几无幸存者。资本寒冬的到来有机会让狂热的资本,发晕的旅游创业投机者渐渐冷静了下来。全行业慢慢意识到,资源端和产品的创新才是根本,旅游的体验与生活方式的结合随之被提到前所未有的高度。更大的热潮再次汹涌而至,只是这次门槛更高,清掉了无力持续的小玩家而已。


以往的旅游竞争战争多在渠道端,前几年的价格战,多聚焦在线上线下的缠斗,随着以携程为首的在线旅游的“大一统”,线上渠道越发强势。而线下旅行社们似乎成了弃儿,旅行社等同于传统,落后的生产力,除了在2014-2016年的3年里旅行社饱受线上渠道的压力外,旅行社市场也不断受到经济下行压力、人民币贬值、自然灾害和欧洲暴恐等事件的影响,悲观情绪蔓延下整个旅行社行业哀嚎遍野。


从国家旅游局近几年发布的旅行社《公报》来看,无论是旅行社整体利润还是旅游发达省份的旅行社数量甚至从业人员数量都呈现下降趋势。据国家旅游局发布的2014年和2015年《2014年和2015年度全国旅行社统计调查情况的公报》中显示:截至2015年底,2014年、2015年有旅行社分别为26650家和27621家,同比增加3.64%,营业利润同比2014年度下降29.41%,从业人员同比减少2.13%。

但另一方面也反映出旅行社群体对目的地消费升级的迟钝反应,茫然不知所措,产品服务创新乏力。作为旅行社领域的佼佼者,部分A股及新三板旅行社企业的表现及应对显然具有代表意义。在目的地消费升级的大潮下,它们的业态开始呈现出偏向目的地、聚焦细分领域、试水集群化运作的趋势。


作为最接近目的地资源的传统业态,旅行社在资源对接,产品创新,尤其是在服务落地提升方面有着先天的优势,在线上线下激烈竞争中,同为渠道的旅行社吃亏不少,但如果旅行社转变自身思路和角色,也许能打开一番新天地。


目前,旅行社在目的地消费升级大潮下若想突围,可以参考以下五种路径:


1.满足细分人群的消费升级

细分人群对应的是细分需求,细分需求对应的是细分领域的不同产品品类。其背后所隐含的是这些细分人群对不同细分领域产品的消费理念的不同。在电商对旅行社业产生较大冲击的几年时间里,旅行社和线上电商都聚焦在常规产品之间的价格、渠道、营销等方面的竞争上,而忽略了隐藏在价格竞争下的细分市场领域的差异化及已经变化的市场细分需求。满足这些细分人群的消费升级对旅行社来说就是新的机遇。如以世纪明德(839264.OC)为代表的研学旅游,就是传统旅行社业务转型“旅游+教育”的典范;同样以走客股份(835451.OC)为代表的定制游群体,也是由传统旅行社业务发展为高端、私人定制的样本。


2.升级产品体验

随着国民经济的发展和人们生活水平的不断提升,旅游已经进入大众旅游时代下的体验经济时期。在这个背景下,国有大型旅行社业务虽然依旧占据中国旅行社业务的半壁江山,但是旅行社业务营收却处于负增长状态,比如中青旅(600138.SH)旅行社业务作为其传统核心业务,其板块下以遨游网为核心的旅游产品服务在2016年实现收入38.72亿元,但较2015年呈现了大幅萎缩的趋势,营收同比减少了17%。依托资源升级产品体验变得势在必行,旅行社单薄的盈利能力和持续下滑的业绩压力必须找到突破口,住宿业的做法值得借鉴。


君亭酒店在南京投资建设的夜泊秦淮君亭酒店部落,结合了十里秦淮当地的文化特色精品酒店、城市民宿、度假需求产生了新的产品形态,实质上是将当地的文化与感情融合进产品,而当前的旅行社业在设计产品时,是否也能实现不同业态的结合呢?当然,中青旅在此方面也有尝试,比如遨游网以“互联网+旅游+影视”模式打造的《宝岛情旅》大电影项目等,为消费者提供更有创意的互动体验,试图引领旅游连锁领域的变革创新就是有益的尝试。


3.加强对目的地资源的掌控

从A股上市企业中青旅2016年财报来看,伴随着中青旅旅行社收入占比的降低,景区业务已经成为中青旅的重头戏。2016年中青旅景区业务表现亮眼,实现收入103.27亿元,其中乌镇和古北水镇贡献了13.6亿元,毛利率高达80.89%,营收同比增加20.31%,成为2016年中青旅主要的利润来源。从挂牌新三板的喀纳斯来看,由于新疆地域广泛,很大程度上景区内部的交通成为收入的重要来源。喀纳斯独家经营的景区内部客运交通,使其成为核心的收入来源,2016年实现营收1.70亿元,同比增长38.68%;而旅游服务业务即旅行社业务,由于线上旅游的快速发展以及旅游消费习惯的转变,使其旅行社业务受到了较大的冲击,使得旅游服务占比下降1.73个百分点。现阶段资源端的身价并不高,旅行社业可以尝试抓住这部分挂牌企业参股甚至是控股,改变自己的对上游资源的把控能力,将原先的渠道功能身份,转变为资源供应商身份,从而为转型升级做好资源储备。


4.抓住新三板融资渠道,借力资本加快布局

源起于2001年“股权代办转让系统”的新三板,截止到本月(2017.7.4)各类挂牌企业已经高达11298家,新三板仅用1年时间,就超过A股近20年才上市3000家左右企业的现状。新三板的出现,为中小微、创新型企业不仅提供了新的融资渠道,而且还提供了现代企业管理制度规范,两者相互融合,最终会比较恰当的满足中小旅行社业的为主的旅游企业的融资需求。如景尚旅游自2014年挂牌新三板以来,共发生直接融资行为5次,共募集资金2.84亿元;间接融资(银行贷款)13次,共募集资金0.94亿元,同时2016年景尚旅业营收实现4.61亿元,净利润0.11亿元,并于2017年5月30日进入创新层。新三板设置分层举措,无疑将更大程度上激励类似景尚旅业这样以旅行社为主体的企业,加速融资能力的提升。


5.融合上游资源,形成旅游产业集群

从A股上市公司和新三板挂牌公司来看,旅游板块资源端和内容端盈利强成长弱,渠道环节成长强盈利弱。如景区、酒店、演艺、餐饮、免税等,普遍享有高毛利率,具有较强品牌价值,同时普遍存在产品服务迭代缓慢、增长动力不足的特征。渠道环节毛利率显著低于资源环节,但由于产品迭代快,成长性普遍较好。长期以来,旅行社业作为旅游产业链中的渠道环节,一直处于低毛利的中间环节,虽然距离上游高毛利的景区、酒店等旅游资源较近,但是苦于在客观上缺乏资金,主观上缺乏行业的长远见识,因此,一直处于行业的被动局面。


要打开这一尴尬局面,旅行社要考虑快速切入到细分领域,避开同质化竞争区域,设计、开发具有区域性、文化性、个性化需求和特色的旅游产品,结合现在资源,形成全产业链布局,完成招徕--接待--游玩-消费--重购的闭环消费系统。A股上市的众信旅游(002707.SZ)2016年实现营业收入100.93亿元,同比增长20.58%;归属于上市公司股东的净利润2.15亿元,同比增长15.08%,众信旅游的主营业务基本围绕旅行社业务,但在2016年继续加大了对目的地、客源市场和渠道的布局,业务保持着较快的增长。其中出境批发业务同比增长27.32%,成为主营业务营收构成的主力军,毛利率达到8.27%;出境零售同比增长9.27%,毛利率达15.44%。与中国国旅和中青旅以零售为主的旅行社业务毛利率相比,众信旅游毛利表现更为出色,表现出众信旅游发力产业集群所形成的强劲竞争力。


而从新三板挂牌企业来看,飞扬旅游(834651.OC)自2011年起,在总结十年旅行社经营积累的基础上,引入技术团队自主开发系统,转向以O2O(线下线上结合)专注发展B2C(直客零售),形成了以旅行社、景区、会展、航空、旅游投资等为一体的旅游集团。


综上所述,中国旅游市场持续崛起的红利不断向目的地倾斜,市场的关注重心经历了从开始的信息为王,转变为渠道为王,到资源为王的变化。而旅行社业在当地遇到的最大瓶颈已经不再是电商对其的围追堵截,转而是线上红利期过后的目的地消费升级资源利用和产品服务创新的困境。对A股和新三板上市和挂牌的旅行社代表而言可以综合发力,但对更多的中小旅行社而言,当务之急是紧紧把握消费升级趋势,专注细分人群和市场,做好扎实的产品创新和服务,仍然有相应的生存空间,与其等死,不如主动突围,小而美的生意也没什么不好。