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解读:“大众旅游时代”旅行社转型升级三大误区

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来源:品橙旅游阅读次数:2054时间:2016-03-21

中国旅游业进入“大众旅游时代”,意味着旅游消费的大众化、常态化,对旅游市场、旅游产品、旅游话题的关注社会化,国内旅游大众化之后,出境旅游业迅速大众化。旅行社组织游客旅游,是现代服务业的“风口”。

当前,我国旅行社业在管理、质量、声誉、形象等方面的问题突出,为行业所聚焦,为社会所诟病。尤其在互联网浪潮的冲击下,旅行社经营模式进入“换档期”、线上线下旅游业融合进入“阵痛期”。

在这样一个多期并联、问题叠加的关键阶段,聚焦旅行社业,分析新形势下旅行社的发展现状、探索旅行社业转型升级的发展策略,首先应厘清一些观点和说法,深化对新时期旅行社业的认识,这对于准确把握新阶段、新常态下的旅游发展至关重要。

一、最能凸显旅游产业综合性的经营主体是什么?

旅行社业在中国旅游业发展中,在开发客源、扩张市场、助推发展发挥了主力军作用,在产品开发、包装宣传和引导开发建设方面发挥了重要参谋作用。

旅行社在组织游客旅游的过程中,充当了什么角色?

在旅游业的各种经营主体中,景区、饭店、交通都只作为其中一个要素存在,旅行社则是连接旅游生产服务各个环节的纽带,是沟通旅游生产、流通与消费的桥梁,一端连接着消费者,一端连接着“吃、厕、住、行、游、购、娱”等基本要素,对旅游生产和服务各个环节、各个组成部门,发挥组合、包装、配套和再加工等重要作用,形成要素齐全、结构合理、功能齐备的旅游产品。

因此,旅行社是最能把各种产业综合在一起的经营主体,这种“连接”不是简单的“加法”,而是对旅游中各种要素的合成、总装、配套和加工提炼,是再加工再创新的过程。

旅行社在“生产”与“消费”的连接过程中,不仅从旅游消费者那里获得收入和利润,同时通过发挥纽带作用合理合法地从各种旅游经营服务者那里获得收入和利润,还可以从旅游目的地城市、地区的政府和大型景区企业获得奖励或补贴。旅行社是促进旅游业发展的重要生产力。

随着中国旅游从初步小康型到全面小康型旅游的新跨越,步入大众旅游时代,旅行社作为最能彰显旅游业综合性的经营主体,作为把各种要素、资源综合在一起为游客提供服务的市场主体,理应优先受益于旅游业的发展,理应是旅游业快速发展的受益主体,理应在旅游业蓬勃发展中壮大。

二、旅行社经营模式是“探底竞争”还是“向上竞争”?

在旅游业市场乱象中,游客、旅行社和导游、旅游经营其它主体在产业链中扮演了不同的角色、发挥着不同的作用。旅行社作为沟通联系生产与消费的纽带,自然扮演了重要角色,甚至在一定程度上是旅游业市场乱象的重要“制造者”。

在旅游产业链条服务利润链中,组团社是游客的下游,地接社是组团社的下游,导游是旅行社的下游,处于产业链最末低端,发言权最弱。但是,在旅游过程中,由于信息不对称等因素,导游转为更加主动、有利的地位,游客居为被动、不利地位。这就使旅行社、导游、游客形成隐性利益产业链“闭环”。

游客“不成熟”消费是诱因。游客普遍消费心理不成熟、消费行为不理性,追求价廉物美的旅行,但又不太了解旅游产品特性,在报名出游时以最低价为目标。消费者处于产业链的最上端,消费行为引导市场行为,游客对低价的诉求是“零负团费”的诱因。

旅行社普遍大无大的优势,小无小的特色,为招揽游客,竞相压低报价并低价促销,利用虚假广告吸引游客,围绕“价格战”开展市场竞争。组团旅行社不向地接旅行社支付接待费用,甚至还要接待社向其反向支付“人头费”,搞“零团费”、“负团费”结算,地接旅行社不向导游支付劳动报酬,不为导游提供劳动社会保障,反而要求导游支付接待。

旅行社之间不是“向上竞争”,而是“探底竞争”。中国旅行社经过30多年的发展,业务范围虽从最开始的入境接待转为入境,国内,出境三大支柱业务,但业务的经营模式、操作手法、从业者的思维认知模式还停留在相对保守陈旧的层面。

三、散客化趋势越来越显著的根源是什么?

旅游是一种特殊消费服务,服务的无形性、设施的不可移动性、产品的非存贮性,且无形的旅游服务在销售时是无法展示的,而且通常在远离消费地点被预先销售。

这就使得买卖双方所掌握的价格、质量等信息不相同,即一方处于信息优势地位,另一方处于信息劣势地位。很少有其他领域能像旅游那样把信息收集、加工、传递和利用放到如此重要的地位。旅行社即是旅游业的信息加工厂,传统旅行社通过信息的不对称从中赚取自己的利润。

完全信息是消费者和经营者作出最优决策的基本条件,在完全信息的假定条件下,资源配置将处于最优状态,消费者和经营者都将实现效用最大化。由于信息的不对称性广泛存在于旅游市场中,同时人们活动范围的局限性,以及人们对信息了解十分有限,一般仅从有限的媒体中获得旅游信息,或自己在网络上进行实地搜寻。

中国旅游业呈现迅猛的增长,但团队旅游增长远远落后于总增长。旅行社组织或接待的国内旅游人次虽然逐年增加,但在国内旅游人次中比重逐年下降,2014年其百分比已经不到3%,越来越多游客选择自驾游、自助游。

这里有一个必须认真面对并仔细思考的问题,为什么旅游业发展如此迅速,但旅行社总体发展却缓慢,在旅游业中的分量越来越少?散客化趋势越来越显著、团队旅游相对不受青睐,有多方面原因。

一方面,互联网时代改变了消费方式、自驾车时代改变了出行方式。

随着移动互联网的发展以及移动终端的普及,大大地降低了人们获取旅游信息的成本,以及对传统旅行社的预定、导游服务的依赖。

互联网使选择出游并支付费用成为一个在家里完成的动作,游客在互联网上可以选择全国任何地方的旅游产品,而不需要人亲自前往,打破了地理空间的隔阂,也解放了人在选择产品中的“现场化”。

但是,互联网虽然可以取代旅游全过程的某些前置或者后置的环节,比如预订旅游产品、支付费用。但是最核心的环节——游,必然需要“身临其境”,必然需要人的现场参与,必然是现实的体验。旅行社在这个最核心的环节,本应该发挥最重要的作用。

旅行社组织旅游团与散客游相比,有四个方面的优势。

一是便宜,旅行社可从酒店、车队、餐厅甚至门票方面取得游客自己无法取得的优势,节省游客大量的零花费用。

二是方便,在旅游过程中很多问题交由旅行社、导游、司机来统一完成,不需要游客一个一个问题的去落实。

三是省时,自助旅游需要大量的时间来准备前期工作,如查景点、交通、住宿、订票、订房、约伴、咨询等,而参团旅游则不需要如此大量的前期工作。

四是安全,旅游团排除了自助游面临的不确定因素。

人们出游拒绝旅行社,另一个重要的因素与旅行社探底竞争模式导致口碑差、服务差密不可分。

由于旅行社“探底竞争”,开展不合理低价、强迫购物等消费方式,使游客对旅行社呈现排斥、拒绝、抵制的情绪,旅行社给予社会是一个缺少行业自信、事业自信和产业自信的经营主体,使大量旅游者选择散客游、自助游。

也就是说,游客快速增长的出游选择,并没有多少投注到旅行社上。我国旅游业快速发展带来的“红利”,并没有多少“外溢”到旅行社上。

“散客游”与“团队游”不是非此即彼的,旅行社完全可以在完全散客化与完全团队化开辟一个“中间地带”。

除了用自助游的方式外,游客还可采用尽量选择最适合自己需求的线路,并可与旅行社商量对某些景点进行取舍或时间上采取更灵活的方法,或选择半自助旅游的线路。

不少业内人士认为传统旅行社的优势在于服务,在旅游产品售卖完成后,传统旅行社能够凭借多年的产品操作经验,快捷、妥善、及时的处理旅途中各种纠纷或意外,相对有利的把控旅游的各个环节。

同时旅游消费市场正在发生明显变化,旅行社的服务内容也随之转型升级,从原来的主导消费转变为服务消费,更加重视质量和品牌的同时拓宽服务范围。(作者:毛羽)