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BAT布局解析:中国旅游市场2016年的猛攻

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来源:2016-03-11 来源:左驭资本阅读次数:2191时间:2016-03-11


三大巨头的最有力武器:百度的搜索主导、阿里巴巴的支付宝和电商规模,以及腾讯自有的丰富生态系统都将未来趋势带到了移动时代。

中国传统春节刚刚过去一个月,中国在线旅游产业就已呈现出不可抵挡的趋势。在2016年伊始的仅仅一周之内,中国在线旅游业接连发生了几件大事:去哪儿CEO辞职、阿里巴巴放弃了和携程的合作旅游服务、去哪儿也受到了来自航空公司的抗争——十几家航空公司先后关闭了去哪儿上的官方旗舰店。截止至目前,携程宣布投资1.8亿美元成为印度在线旅游公司MakeMyTrip的最大股东,持有其27%的股份。

一年前,携程还有两大主要竞争对手:Expedia旗下的艺龙风光已过;百度旗下的去哪儿从元搜索转型成OTA,将竞争的苗头对准了携程。去哪儿的新策略受阿里巴巴的影响过重依赖线上市场模型,而携程给自己的市场打造了更大的优先性。携程、去哪儿和艺龙通过补贴的方式,利用折扣引来了更多的消费者。这种盈利方式毫无疑问地影响了2015年中国在线旅游产业,并促成了两桩大交易:Expedia将艺龙卖给携程、百度强迫去哪儿与携程合并。

随着这两家最大的竞争对手被合并,人们普遍认为携程已经占据了极其有利的地位。但是在如此高度竞争化和电商化的市场环境下不允许有任何懈怠。首先,携程需要尽快弄清楚日后和去哪儿面对面的时候,将自己放在一个怎样的位置。

携程拥有去哪儿45%的股份,所以现在正在面对各大航空公司的联合反抗,这些航空公司通过关闭其在去哪儿上的旗舰店来应对去哪儿的新“穿山甲”计划,以此掌握主动权。穿山甲让旅客自主定价机票,并给旅行社2个小时的反应时间。这套做法成功吸引了大批旅客,并拉升了机票销售。但是航空公司认为如此混乱的系统在未来一定会导致票价的大规模跳水,而且让本就不规范的旅行社们占据上风。同样地,这也将加重航空公司的负担,他们已经对此大吐苦水已久——机票代理商提供的廉价票完全改变了政策和费用,尤其体现在本来就让机票业雪上加霜的退票和改签方面。航空公司的客户服务系统也因此备受煎熬,加之几大航司不得不面对其高于机票代理商票价的现状,迫使他们决定和去哪儿对立。

航空公司将这个计划叫做“穿山甲”并不是因为名字,而是暗指旅客投诉改签和退票费用问题。去哪儿的官方回应称航空公司可以很简单地试着去协商,无论价格如何都先显示票价。这就让OTA的角色变得更像是消费者的保护团体,而不是一个让预订更加快捷的线上旅游平台。

去哪儿和航空公司的各执己见,潜在地反映了中国线上出行市场的竞争本质,携程也将面临同样的情况。今年前两个月中国的股市和货币贬值,让携程和去哪儿(两者都已经在纳斯达克上市)的投资方们在盈利方面对其二者施压。然而,旅游市场的发展仍存在一定不确定性——尤其是在出境游方面,中国消费者的快速增长和通过移动端定制的趋势,在2015年到2017年之间将出现成倍增长并占据中国旅游业的相当大份额。这些优势已经吸引了很多眼界开阔的创业者们,同时还有中国的网络巨头们。百度已经在旅游方面抢占了先机,携程已经和百度、阿里巴巴以及腾讯敌我分明——这些中国的电商巨头们也被称为BAT。

中国线上及移动端旅游预订分布图(2013-2017)

MakeMyTrip是携程在海外进行投资的第一大动作,通过此次投资,携程获得了从OTA到酒店以及租车公司的大量资源。与此同时,如此大的举动也让阿里旅游和腾讯在以后的国外OTA投资方面无法抗衡,因为阿里和腾讯双方在规划中国市场——本土和出境游方面已经很头痛了。但是他们也因此摸清了携程和百度联手是对竞争动力的重组,因为阿里巴巴刚刚作出决定令其35000名员工不准使用携程的预订系统。

了解BAT公司在旅游行业的战略布局是关注中国2016年在线旅游市场的关键。

百度:搜索领导者通过携程深耕旅游层面

百度,中国无可争议的搜索领域领军企业,拥有携程25%的股份,相应地拥有去哪儿45%的股份和艺龙36%的股份。这让百度在三家最大的OTA中占有绝对优势。此外,百度还像谷歌一样充分发挥了(但仅在中国地区)搜索垄断的优势。百度还效仿谷歌,包括网络论坛、线上支付——当然还有汽车租赁业务,它还对优步中国进行了大规模的战略投资。


阿里巴巴:电商巨兽也把旅游收入囊中

阿里巴巴早在2014年淘宝旅游APP上线时就100%表明了其对旅游方面的认真态度。但结果是阿里旅行的规模还是相对较小。然而,阿里旅行母公司的移动商务规模和中国最流行的支付平台(支付宝)已经建立了社会信用系统,这将在中国电子商务历史上扮演重要的角色。阿里巴巴报告显示2015财年有3940亿元的商品交易总量,6个月的手机端用户活跃量达到3070亿。与国内旅游相比,阿里旅行已经决定将未来发展重心放在境外游方向,这在阿里巴巴旅游投资方面已有所反映(和携程相比还是稍弱)。百程(之前的佰程旅行网)、穷游和在路上都是专注境外旅游规划的网站,都通过与全球最热门的电商巨头阿里旅行的绑定来获取更强的交易量和数据资源。但是新建立的品牌挂靠在如此大的公司背景下也带来了很多挑战——在公司管理层面等于是一个拥有实体产品的聚合零售商。阿里巴巴同样已经涉足了专车服务APP公司,以及团购/餐馆评价类APP——当然还有更多。这三大公司已经在中国BAT行业中占据了稳定的位置。

腾讯:移动信息领导者在旅游产业的现有轨迹

腾讯通过微信主导了短消息和社交媒体,微信现在已经是最广泛应用的软件,并在国内占据了全球消息类APP的前列。它在中国市场拥有强大的用户基础和消费黏性,平台内同样还拥有强健的生态系统:很多旅游供应方都托管在微信平台上,这些显著特征体现在购买航空和铁路机票以及打车软件时都可以用微信钱包来支付。此外,信用系统方面的竞争对手支付宝也开始在社交方面有所动作。

但是2016年伊始,腾讯在旅游行业的地位略显尴尬,只要和垂直领域相关的它都想试水,而这片“水域”已经被竞争对手们“污染”得差不多了,比如艺龙、同程和途牛。但是和百度联手的携程,也投资了上述的每一家企业。在2015年8月,腾讯通过竞标购买了携程艺龙的股份,但是此举的失败导致腾讯仅成为了继携程后的第二大股东。感谢打车软件(滴滴和快的)的合并,以及2015年10月团购巨头美团和大众点评的合并,腾讯才和阿里巴巴共享两大旅游相关的合作。阿里与新美大的不合,导致了阿里巴巴不再跟投新美大最新一轮融资,并将退出,全力扶持口碑网。

近期,新美大能成为在线旅游的击穿力不可小觑。合并不光从美团方面带来了团购和交易,大众点评也贡献了相当庞大的用户数。美团已经售卖旅游相关产品很多年了——餐厅、本地活动、酒店、团购等等。2015年8月,美团从TripAdvisor并购了酷讯;同年12月,新美大投资了PMS领域的别样红来支持其独立酒店的销售。2015年上半年,美团内部报告显示共销售了3300万个房间夜,已经成为继携程之后的第二大线上酒店销售商。

百度、阿里巴巴和腾讯投资及并购的旅游品牌

透过BAT纵观中国在线旅游产业是很有必要的视角(见上图三家公司的情况)。与此同时,携程作为一个拥有巨大领先优势的领军企业——投资MakeMyTrip之后更是如虎添翼。但在中国互联网商务激烈竞争的大环境下,没有永远的赢家,BAT公司已经尽可能地拉起杠杆来应对竞争。三大巨头的最有力武器——百度的搜索主导、阿里巴巴的支付宝和电商规模,以及腾讯自有的丰富生态系统都将未来趋势带到了移动时代——每一家都在在线旅游方面扮演着独一无二和强大的角色。