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同程吴志祥:非标品时代的在线旅游

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来源:《财经天下》周刊2016年04期阅读次数:1856时间:2016-03-04

 

导语:在标准化产品领域里,互联网红利还继续存在,其决定因素是流量,而在非标品领域,互联网的红利不是特别重要。在非标品时代,在线旅游非得找到颠覆性的、有创造力的方法,进行颠覆性创新。

《财经天下》周刊=EW

吴志祥=WZX

竞争新格局和破局

EW:携程和去哪儿合并了,留给同程发展的机会有否有变化?

WZX:携程和去哪儿合并,对于我们有挑战,也有机遇。挑战最核心点是标准化旅游产品(下称标品)时代已经结束,今天携程加去哪儿的机票市场份额是第一,同程可能是第二,谁现在再想成为第一、第二已经没有机会了,酒店、火车票也是这样。标品时代竞争的核心是靠流量,流量是强者恒强,同程在标品时代里面,在酒店、机票、火车票里面,处于第二名或者是第三名。

我们看到一个更大的机会是在非标品,像出境游就是非标品。非标品消费决策周期长。消费者在我们出境游页面上停留时间非常长,重复访问次数非常多,他需要很长的决策周期,甚至跟家人商量。非标品时代的决定要素不是流量,也不完全是品牌,朋友推荐、面对面的沟通作用比较大。非标品竞争刚刚开始,在这个市场空间里面谁能够成为领先者,现在一切都还没有定论,我们有信心成为领导者。

EW:去年下半年到现在,互联网公司出现很多整合,现在OTA整合是不是一个好时机?你的判断依据是什么?

WZX:途牛和同程要不要整合?我的判断逻辑是这样的:首先,两个企业为什么整合?整合目的是什么?从资本层面讲,整合了以后资本的钱花得效率更高,钱能够生出更多钱,这是资本本性。滴滴、快的整合了,在出租车的行业不竞争了,大家不玩命补贴,不管挣钱不挣钱,反正流血少了。美团和大众点评也一样,在团购方面没人竞争了。去哪儿和携程合并,酒店机票方面基本没有竞争了,这是资本整合前提。整合目的是为了不再进行恶性竞争,提高盈利水平、降低无效投入。

我们跟途牛的正面战场在休闲旅游,假设我们和途牛合并了,是不是在出境游领域就不竞争了?不会。

第一,从营收占比来看。我们俩市场份额都比较低,加起来占市场总盘子不会超过5%2014年度全国旅行社营业收入突破4000亿大关,我们2015年的GMV250亿,财报收入60亿,与途牛加起来也就是150亿上下的财报营收,150亿比4000亿,才多大规模?从目前来看,整合并不能带来市场秩序的稳定,所以我认为从资本来讲,整合动力不强。

第二,从团队层面来讲,为什么要整合?一方团队觉得这仗打不下去了,烧钱没有给企业带来增值,一方可能抛弃门户之见,抛弃创始人情结,既然你公司做得比我好,我就把资源交给你做。未来很多企业的领导会有这个意识的,一年之前不可想象。

尤其是2014年,每次合并对中国创业者都是一次教育——如果你花钱的效率没有别人好,整个布局没别人强,就应该认输,适当认输让资本有一个更有效的释放途径,让团队在更正确的跑道上奔跑,唯一需要牺牲的是创始人情结。

我们和途牛、携程在休闲旅游领域里各自寻找方法,每一个团队都认为自己方法正确。途牛的打法有可取之处,品牌+专线。携程打法应该叫平台化+效率。我们找到的打法是电商+脸商,到底谁最后能够获胜,需要时间印证。

同程经常会问人为什么要出去旅游,人出去旅游会从几个渠道激发出旅游灵感:媒体,我们有自制IP战略;人本身是连接非标品的一个介质,我们有旅游顾问,在旅游顾问那里把人的共享跟大数据结合起来。

EW:同程是门票业务老大,整体服务超过3000万人次,人均ARPU值比较少,现在要把整个品牌往非标品运作,从低端往高端走,一般比较困难,有什么方法?

WZX:一方面是适度平台投入,非常重要的就是人。当一个消费者选择了周边自由行,我们就告诉他,为了更好的服务,给你配备一个专属旅游顾问,从此你们整个家庭和圈子有任何旅游需求都可以找专属旅游顾问。消费者不用在网站上满世界找攻略,只要把需求给顾问,我们提供一站式服务,用顾问实现消费者从高频低价高价低频转化。

EW:之前有业内人说过出境游客单价高,不适宜烧钱,是否可以理解为以后行业不宜烧钱?同程为了服务质量保证,模式挺重,毛利如何考虑?

WZX:五千块钱高客单价,是低频服务。要拿到市场份额,靠低价,倒贴钱给客户,没用。今年你想去欧洲,我卖六千,一家公司卖四千,消费者跟他去了,你心里想很有可能他有钱烧,贴了一千块,很得意,去玩玩,整体服务还凑合,明年你再去的时候一定说去年他贴了一千块,今年还找他,今年让他赚回去,过去一看,他价格变成六千或者五千五,你不会选择他。太低频了,无法养成习惯。

打车为什么补贴?补贴十块钱,是让你打成习惯,每天都打。从一开始习惯挥手打车,到通过手机打车,养成手机打车习惯。出境游对每人补贴一千块,对公司而言是出血,但是也没有形成用户依赖性和忠诚度,在出境游里打低价,非常不现实。

EW:滴滴对传统出租车行业形成那么大的颠覆,甚至引发出租车司机闹事,为什么旅游行业线下旅行社现在还是很牛,线上玩法没有形成类似冲击?

WZX:我认为核心点在出境游的非标品领域,今天所有线上旅游公司都没有找到最核心的、发挥线上优势的方法。

打品牌十年之前就有,只不过因为我们线上旅游叫互联网公司,有资本的支持,有钱,砸得比别人多一点而已,这不是我们原创的。但是滴滴、快的、Uber,他们找到的分享模式跟传统出租车相比,发挥了网络最大优势是原创。

以前没有一个出租车公司要做一个软件,把每一个消费者跟车最方便的连接起来;没有出租车公司说把叫车需求发出去,让司机来抢单。

在线旅游企业在出境游里,除了同程去年提到电商+脸商,所有的方法传统旅行社都想过。

十年前就有旅行社说99元玩香港,被国家旅游局取缔掉了。现在大家开始反省,要做品质,同程开始推出非凡系列,国旅、中旅、康辉一定也是用过的。

比如打广告,十年之前线下旅行社就用了,只不过人家每砸了广告,还保证有一千万的净利润,悠着打广告。线上旅游公司想的是今年烧10个亿,先砸进去再说,并不是依靠技术和商业模式产生一种革命。只是因为互联网公司有钱、任性。

所以,线下旅行社是有很多值得尊敬的地方,有很多值得学习的地方,未来谁能获得成功,取决于谁能真正做到线上线下融合,能否真正向对方学习。同程通过并购南通辉煌、上海美辰等已经找到了帮助线下旅行社与线上融合的方法,所有并购企业同比增长都超过100%,这个方法今年准备更多的复制。

EW:与竞争对手打了这么多年,你忽然发现还没有真正发挥线上的优势,那之前同程做一元门票千亿红包等等,如何评价?

WZX:一元门票有一些创新,以前没人做过。逻辑是同程做景点最好,景点具备一个特性——景点成本和进入景点人数不成正比,景点边际成本为零,多加一个人无所谓。

这是我们发现的。比如一个景点,原先每天进去一千人,每张门票一百块,景点赚了十万块钱,觉得很好。我把十万块钱先给景点,景点也很开心,通过互联网,放十万人进去,每个人的成本是一块钱,切实可行。以前没有人敢这么干过,我干了,很好的提升了同程在无线端的渗透率。

但这是标品在抢夺无线用户时候的创新,跟非标品的竞争关系不大,谁敢说我请全国人民一块钱玩日本?绝对得到的体验跟你花几千块钱玩日本一模一样?没人敢说。途牛去年说一块钱出境游,是抽奖。每去一个人成本都是活生生补贴出来的,去一个人成本2800元,一百个人就是28万,少一分航空公司不会理你。

同程发起的千亿红包活动没有达到预期。从去年4月份开始焦虑,红包还是流量玩法,不像当年做SEM(搜索引擎营销)一下子火了。千亿红包的投入和一元门票相比相差不多,一元门票一点就着了,千亿红包很长时间只见冒烟,火没起来。来领红包和用红包消费的人不多,只大概到预期两成,比较痛苦。

EW:之前PC端的互联网社交红利,进入移动端后又有一波红利,现在旅游行业如何看这些红利?

WZX:在标准化产品领域里,互联网红利还继续存在,其决定因素是流量,比如酒店、机票和火车票。在非标品领域,我认为互联网的红利不是特别重要。在非标品时代,在线旅游非得找到颠覆性的、有创造力的方法,进行颠覆性创新。

举个更复杂的非标品例子,比如移民,移动互联网对移民行业产生影响吗?基本没产生影响,很少听到移民行业被互联网行业颠覆掉了。

阿里巴巴收购苏宁了,放在两年之前你会想到阿里巴巴会买苏宁吗?不可能,阿里巴巴认为苏宁就是被革命对象,应该消失掉,为什么它要买?看到线下是有价值的,还有京东商城与永辉超市合作。

从同程来讲,在半年之前,我跟同事们讲不要把自己当成是互联网公司,没什么很牛的,应该思考在给用户创造价值和给用户服务的环节里,哪些手段是有价值的,无论是线上和线下方法、手段,只要能够帮助用户创造价值,都应该为我们所用。

刘强东说过,互联网红利已经消失。以往我们看整个互联网红利,互联网公司可以吃个八年左右时间,因为你是互联网公司,效率更高、成本更低,而移动互联网才三年红利时间,现在大家开始清醒了,无论线上、线下都是为消费者服务,不是线上公司就有无人可替代优势。

用电商+脸商去突破

EW:你们最近推出电商+脸商的模式,酝酿了多久?什么促使你们改变?

WZX:非标品领域里的竞争,对手是你的磨刀石。我们在跟途牛竞争的过程中,看到对整个供应端要有很好掌握,否则会被别人垄断。我们也看到,品牌非常重要。

非标品竞争最核心的是什么?是找最多流量吗?目前为了获得一个出境游用户,成本是两千元,从流量端抓客户逻辑不成立,从品牌端,不管是途牛还是同程都有一定投入,但是出境游相对低频。

我们发现走流量之路很凶险,两千块钱获取一个用户,想通过品牌溢价获得回收,长途漫漫。

到底什么决定非标品?跟对手较量过程中,逼着我们不断思考,后来再看我们的数据,调研用户,问你到底为什么选择跟我们出去,他说就是身边人介绍的,比例挺高,超过30%40%

再看行业研究报告,无意中看到了中国旅游研究院的最新报告,2013年到2014年消费者通过什么渠道获得旅游灵感?通过网站的下降了,媒体也下降了,旅行社也下降了,只有一项提升了——朋友介绍。

因此,复杂的非标品在市场上,决定性要素和连接应该是什么?我们觉得应该是人。人不是线下旅行社,线下旅行社靠人做销售,把客人拉过来,我们跟线下旅行社有什么区别?不应该是拿着大刀长矛下去,应该像是装备最先进单兵作战的美国大兵,有与人面对面的黏性,有雷达,可以呼叫导弹,应该有先进的运算系统帮他,看到了新模式——大数据+人。

EW:脸商是去中心化,用人打造网状结构,对后台运营压力蛮大,你怎么用大数据帮助运营人员分析?

WZX:当我们把模式跑完成以后,整个后台的技术都不是问题,双十一那么大的压力阿里巴巴还是扛住了,滴滴现在的量也非常大,就找最优秀的人帮我们做,最核心的还是把模式真正跑通。顾问分为专职和兼职,去年发布会后上线第一天,有15000人报名兼职旅游顾问,我们的目标是十万人。

EW:当年百度成功后,有一个人想利用人工搜索加上机器搜索增加竞争力;招聘行业,中华英才网之后,又有人想通过分享经济来玩,找更多人才兼职做职业顾问帮助解决求职与招聘的不对口。这些年来,他们最后基本上都没有坚持下去,因为他不像滴滴司机专职去做,怎么解决兼职顾问黏性不足问题?

WZX:这确实是有待检验的一件事,我们也没有找到能够一锤定音的方式。你刚才讲了招聘,消费者把自己旅游的消费作为一种技能,享受之余他用自己的经验帮助朋友,与其他行业不同。我们比较过很多行业,旅游行业是极强的体验经济,在生活其他领域,男士买个剃须刀,去找工作,买股票,可能也会有人推荐,只有极少的行业具有这样的属性,旅游是非常具有此类属性,大家都愿意去分享。

EW:顾问们介绍服务,共享体验的时候,你们怎么把控品质?

WZX:有点像专车司机服务,取决于消费者对产品满意度,一是前面介绍部分和服务,尽可能标准化固定下来。比如介绍说我上次去日本泡温泉了,很好,打开APP看到这条线,可以固化,这是第一天。第二天干什么,介绍出发的场景千变万化,尽量做到介绍商品本身是固化的。这是第一,做到服务质量的保证。

第二,为什么我们希望跟日本、韩国等当地最优秀的旅行社成立合资公司?就是要保证优势资源,服务质量有保证,用合资公司我来控股,一部分相当多的专线客人交给当地的公司来做,服务质量有保证。目前,同程旅游分别和日本HIS公司和韩国乐天观光股份公司成立了当地的合资公司。

可能会成为中国注册制IPO榜样

EW:你们今年是要IPO吗?

WZX:国务院马上开始启动IPO注册制,我们预计在今年上半年落地。同程一直保持跟上海、深圳两个交易所密切沟通。两个交易所对我们发展也比较关心,有合适机会我们希望成为注册制实施背景后典型的上市公司。

我们公司暂时不盈利,但增长非常高速,我们今年营收60亿元,明年预计150亿元左右,随着规模化优势形成,离盈利目标更近了,可能会成为中国注册制的榜样。

EW:听说同程至少有两次死里逃生的经历?

WZX:创业就是带着团队往前冲,现在你带着团队冲到这里,基本没有退路,在这个过程中你会看到团队在进步,你会有成就感。

死里逃生至少应该有两次。一个是当时我们没钱,没人关注我们,在拿到第一轮投资的时候,打SEO(搜索引擎优化)的时候。标品时代,什么是一锤定音的力量?2008年左右,我们要拿下酒店机票门票,那个时候摸索出决定酒店机票门票核心力量是流量,那个时候没人这样想。

携程、艺龙在机场发卡,同程只有1500万,怎么跟一个二三十亿元人民币体量的大公司竞争?试了很多的方法,最后发现就一条路:找流量,有流量就有一切。我们押宝百度,结果通过SEOSEM,我们从携程、艺龙的夹缝里把酒店机票和门票做起来了。

第二次,当携程打我们门票的时候,我们也完全没有章法,那时候靠着创业团队不抛弃、不放弃的精神,我们在门票里站稳了脚跟,获得了携程的投资。

到今天节点又是一个很大的十字路口,摆在我们面前是一个非常大的问题——标品的竞争基本格局已定。

非标品怎么打?今天同程团队跟2008年相比,我们成熟了很多,当时是乱打,今天我们已经学会不断回顾和总结,当时只有七百人的规模,1500万投资,今天近万人规模,60亿现金,更重要的是团队已经成长了,已经不再是1937年的红军了,已经到1944年左右了,身经百战了。

当我们想清楚电商+脸商战略以后,3个月时间我们有近千名同事奔到各个地方启动战略,作出响应并且执行。在北京,我们的新大楼31日开业,在苏州,新大楼也将在325日举行搬迁仪式;可以说同程“总部+六大区域”的战略已经初具规模,以北京为例,每天都要增加二三十名新员工,每天晚上都要召开各个条线的电话会议,同程已经形成一支有战斗力的队伍了。

EW:面对一些新的竞争对手紧逼,如何应对?

WZX:周边游市场是我们核心部分,我们不会为了出境游把它让出去。在景点市场,有另外打法,除了帮卖票,会托管一些景点,同程变成一个景区的托管公司。

我们现在已经托管超过了一百个景点,是全国最大的景区托管公司,目前我们正在酝酿成立一支比较大的景区投资基金,在景区产业链上是一纵到底的策略,给景区搞活动,做信息化做闸机,帮景区托管,投资景区,我们会变成景区很重要的一部分,然后我跟美团的关系从平行关系变成上下游关系,它要从我这边拿票帮我卖。

EW:支付宝里也有一个阿里去啊,阿里在旅游的玩法会抢到一定市场份额吗?

WZX:阿里在休闲游玩法,也是平台式的,跟携程很像,平台有平台的优势,但是我们觉得除了平台以外,在非标品领域的平台,发展会受限。

去哪儿用平台化的方式运营机票,差点把携程干掉,因为机票是标品,消费者决定在去哪儿和携程订机票,最核心因素是价格。

但是在非标品领域,价格不是最核心因素,服务与品质是核心因素。一个香港99元跟一个香港2800元,你可能选2800元的。平台比来比去没有价值,比出来的结果是同程的香港游是2800元,某某旅行社的香港游是99元,这个时候比的是什么,人们选择非标品核心决定因素是什么?

价格是一个方面,品牌是一个方面,流量是一个方面,但是最核心的是人,有人坐你边上跟你讲他的旅游体验,并且产品质量是有保证的。