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在线旅游不得不过的六道关

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来源:网络 郭庆超阅读次数:2227时间:2013-10-22

刚刚过去的十一黄金周,很多人都选择了旅游。如今,人们外出旅行不用再像以前那样跟着旅行社,购买机票、预订酒店、景区门票都可以在电脑或手机上轻松搞定,包括行程安排、旅游攻略都可以在网络上搜索到,可以借鉴别人的经验。这种全新的旅行方式正在被越来越多的消费者认可,也催热了在线旅游市场。以携程、艺龙为代表的OTA(在线旅游代理商);以去哪儿、酷讯为代表的垂直搜索网站以及像蚂蜂窝这样的旅游分享社区,多方势力展开了激烈竞争。

近日,去哪儿向美国证券交易委员会提交了IPO招股说明书,计划融资1.25亿美元,这一消息让在线旅游市场又掀起了一阵波澜。随着网民人数特别是智能手机用户数的增加以及旅游市场的逐渐成熟,国内市场的在线旅游产业一定会迎来高速发展期。然而,对在线旅游提供商来说,面对快速增长的市场、越来越理性的消费者,要想在竞争中立于不败之地,有几道不得不过的关。

资本关-寻找资本靠山

面对千亿元的市场,融资扩大规模成为许多在线旅游网站的不二选择。目前,我国在线旅游企业中上市的只有两家:携程和艺龙。面对越来越激烈的市场竞争,如何融资?如何寻找更有力的资本靠山?在线旅游网站纷纷行动起来。日前,去哪儿向美国证券交易委员会提交了IPO招股说明书,计划融资规模为1.25亿美元,IPO最早将于四季度完成。

截至去年年底,中国在线旅游网民规模约为1.12亿,占网民总数的19.8%。而且随着新旅游法的颁布,旅行社价格大幅上涨,选择自助出游的游客增加,在线旅游网站的市场有望进一步扩大。然而这个市场已经存在很多的企业,如携程、艺龙、去哪儿、同程、途牛、驴妈妈、蚂蜂窝、淘宝旅行、乐途旅游、途家、遨游、酷讯、芒果、悠哉旅游、世界邦旅行等网站。然而,要想在竞争中脱颖而出,资金必不可少。

实际上,在线旅游企业的融资热潮在前几年已经出现,尤其是互联网巨头积极参与到市场角逐之中。2010年5月,阿里巴巴宣布投资旅行记录及分享应用“在路上”。7月,阿里巴巴集团宣布入股穷游网。2011年腾讯向同程网注资6000万元左右,获得同程网30%的股权。同年5月,腾讯斥资约8440万美元收购在线旅游网站艺龙网大约16%的流通股份,成为艺龙的第二大股东。2011年6月,去哪儿网获得百度3.06亿美元的战略投资,百度成为去哪儿网第一大机构股东。外国资本同样关注中国的在线旅游企业,2004年,艺龙网就获得了国际在线旅游巨头InterActiveCorp公司的6000万美元入股。而2003年就已经在纳斯达克上市的携程,曾接受过日本网络零售商乐天1.09亿美元的注资,当时乐天获得携程21.6%的股权。

盈利关-盈利能力仍欠缺

盈利模式单一,是许多在线电子商务企业面临的难题,然而在线旅游网站似乎并不存在这一苦恼。他们苦恼的是盈利模式存在冲突。

2011年到2012年,去哪儿网和携程网展开了一场跨年冲突,业界称“去携大战”。首先是去哪儿网公开指责携程向全国各大媒体发出《酒店团购藏猫腻团购客人成“二等公民”》等一系列文章,利用伪造的消费者案例,污蔑去哪儿网2011年年初上线的团购频道产品及服务质量。携程网则回应,去哪儿未能拿出任何有力证据,涉嫌利用携程炒作,而且这种行为并非第一次。双方最终在2012年5月对簿公堂。业内人士分析,双方各执一词的背后,其实是佣金模式的携程与非佣金模式的去哪儿对酒店供应商资源的争夺。

最初,在线旅游市场的盈利模式以佣金模式为主,比如在酒店预订领域,靠交易量来向酒店索取佣金获得利润。这种模式从根本上来说,就是利用互联网技术整合传统的订房、订票业务。采用这种模式的携程,作为行业霸主,一家独大的地位保持了10年。曾经,携程的毛利率一度高达85%,净利润达到40%。然而形势在逐渐发生变化,尤其是随着移动互联网的火热,手机客户端迅速发展、社交网络兴起、网上支付条件改善,这些都让在线旅游的佣金模式受到冲击。酒店、机票预订业务已经处于红海竞争,多种非佣金模式开始兴起。去哪儿网、一淘网实施的是在线旅游搜索平台战略,联合各种代理商,通过用户点击付费广告来盈利。蚂蜂窝、航班管家等则以在线交通票务带动流量,形成自己的社区型商业模式。世界邦旅行网则通过旅行达人提供核心服务信息,形成自助旅游信息库。非佣金模式试图通过点击量、付费广告来盈利,更符合社交化的发展趋势。然而目前来看,盈利情况尚不乐观。去哪儿网号称从2010年开始盈利,结果只有400多万元人民币,2011年盈利200多万元,2012年亏损2000多万元,今年上半年号称已经盈利1000多万元。而携程网的盈利已经是10亿级别。

竞争关-寻找差异化之路

“你更愿意在哪家旅游网站上订酒店”,笔者向朋友抛出了这一问题。“哪家更便宜找哪家呗。”可是,如果同一家酒店在几家主流旅游网站的预订价格是一样的你又会如何选择?这并不是一个虚拟的问题,在不久前的十一长假中,笔者就面临了这个问题,搜索包括携程、去哪儿网在内的几家主流旅游网站,同一家酒店的价格竟然分毫不差。同样的酒店资源、同样的预订价格、同样的服务水平,今天的旅游网站显然正在面临同质化竞争的问题,而留给消费者的就是“选择困难症”。

打开几家主流旅游网站的首页,映入眼帘的无非就是机票、酒店、攻略、火车票、门票这几个关键的频道,而无论是机票、酒店、火车票还是门票,在仔细搜索对比之后会发现,不仅提供的资源是接近的,连价格也是相差无几,这就意味着,在几乎没有差异化的情况下,你选择某一家旅游网站预订一定是凭着对某一品牌的认可和喜好,要不就是依习惯或是心情。

难道旅游网站就不可能实现差异化吗?答案显然是否定的。在主流产品同质化竞争的局面下,已经有一些旅游网站开始寻求差异化的产品和定位。如一些旅游网站就抛弃了“商旅”定位,而是将眼光聚焦在景点门票、自助游以及自驾游等细分市场上。根据艾瑞咨询的数据显示,周边游在整个旅游度假市场的比例逐年上升,并将于2013年达到31.9%,超越国内旅游业务。在这样一个市场趋势下,那些提前将战略转移到景点门票和自驾游的旅游网站正在享受丰厚的收益。同时,国内还有一些旅游网站将旅游攻略作为自身的核心定位,也迎合了海量自助游用户的需求,呈现出业务量逐年上涨的趋势。

每一个企业都有自己独特的基因。虽然旅游产品的同质化究其原因存在必然性,但是将市场细分,找到最适合自己的定位,却是一个成功企业必须做到的。

移动关-手机App成为未来趋势

在旅途中想查看下一站的机票和酒店预订,却没有PC怎么查?要在以前,恐怕只能打电话或是请亲朋好友代为查询。但现在,在线旅游网站纷纷推出手机App,移动化成为大势所趋,用户无论何时何地都能方便地查询预订自己所需的各种旅游服务。

不仅是携程、艺龙等综合性旅游网站,去哪儿、酷讯等垂直搜索商,蚂蜂窝等旅游分享网站也都在主攻移动App,试图抓住这一可能改变行业格局的重大商机。根据劲旅咨询的数据显示,2012年上半年,去哪儿各大业务营收占比分别为:机票62.6%、酒店18.5%、无线0.9%,其他17.9%;而到今年上半年,各大业务的比重有了明显变化:机票59.9%、酒店14%、无线11.8%、其他14.3%。机票业务占比在下滑,而移动端营收却在高速增长。携程方面,酒店、机票的预订总量中移动端的占比也在成倍增长,今年第二季度已接近两成,这一数据在第一季度只有10%。

虽然下载和用户量已颇为可观,但业界也对移动端的跳转、盈利等问题抱有疑虑:在移动端布局上,各家OTA都将各自的用户群框在自己的应用当中,甚至上游机票、酒店供应商也有自己的应用,竞争相当激烈。技术上,在Web端中,类似去哪儿这类网站充当着中介的角色,用户点击产品后直接跳转到OTA自己的网站中。但在移动端,这一技术存在一定难题,用户跳转需要同时下载平台和OTA应用,用户体验不佳,且目前移动端的盈利模式,除了广告外也并无更好的途径。

技术方面的问题,随着Html5等技术的成熟有望得到快速解决,重点就在于如何改善服务和盈利模式上,动辄上千家合作厂商的产业链条,需要以更加开放的态度去共同探索。

价格关-价格战伤人伤己

虽然与电商动辄大打价格战的疯狂没法比,但“低价”也一直是在线旅游网站吸引客户的一大利器,因此价格战在所难免。去年夏天,行业领头羊携程启动了自成立以来规模最大的低价促销活动,让利总额达到5亿美元。紧接着,艺龙也在自己的官方微博上宣布加入这场价格战,芒果网、同程网、去哪儿也纷纷投入专项营销费用刺激销售。今年年初,酷讯、途牛等网站也针对春节假期的机票市场推出了大幅的返现和优惠活动。

价格战是商业竞争中最被广泛使用的一种手段,简单又有效,即使大家都明白它弊大于利,但很少有企业能够做到远离价格战。坦白说,在线旅游市场这个领域的价格战还相对好一些,毕竟对于大多数消费者来说,旅游并不是刚需,愿意多花些钱享受更好的服务,但是像在机票、酒店预订这样的特定领域,价格仍然是消费者最关注的因素,尤其对去哪儿这样做垂直搜索的在线旅游网站来说,价格敏感型的客户居多,因此,价格战有时候也是一种迫不得已的选择。携程资深副总裁汤澜就曾说过:价格战是把双刃剑,优劣势都非常明显。

不过,从长远来看,价格战终究是件伤人伤己的事,而且大多数旅游网站其实并没有实现盈利,但仍在大把大把地烧着投资人的钱,这时候还要支出大笔的费用来打价格战,致使营销费用“吞掉”了原本的收入所得。此外,在线旅游网站并不像电商那样,对产业链上的合作伙伴拥有很强的议价能力,在这种情况下掀起价格战,可谓是“割肉”、“赔本赚吆喝”。而对于消费者来说,或许会在短时间内被低价所吸引,但良好的服务体验才是他们更看重的。在线旅游网站如果想靠价格战来赢得用户,那就真是误入歧途了,只有在产品和业务模式上不断创新,才能真正赢得消费者的青睐。

服务关-服务好才是真的好

对于在线旅游网站而言,服务似乎是一个“老生常谈”、缺乏新鲜劲儿,但却是长久生存之道、不得不说的一个话题。即便是打造了差异化的优势,或者率先攻占了移动阵地,甚至能够提供最优惠的价格,但如果在线旅游网站的服务跟不上,那么成功对其而言也只能是“水中望月”。服务是让一切优势最终“落地”的关键环节。再强的优势,如

Agoda是一家知名的全球酒店预订网站,然而中国消费者却正渐渐丧失对其的信任。而信任的缺失,对于一家需要支付的旅游网站而言,无疑是致命性的打击。以笔者的亲身经历为例,2013年1月,笔者通过Agoda网站预订了两晚台湾垦丁的住宿,并提前通过信用卡支付了房费,而选择的理由正在于提前预订的价格非常便宜。然而,当笔者深夜赶到酒店的时候,却被酒店告知从未收到Agoda预订房间的确认函。笔者一行不得不临时更换酒店,价格翻了两番不说,身在异地的折腾也让人心力交瘁。而且,由于Agoda售后电话均在海外,与Agoda后续的交涉也额外耗费了笔者不少的国际长途电话费,而最终的处理结果是,Agoda仅退还了预付费用并赔偿了一晚的房费。这样的补偿,显然无法令人满意。笔者后来发现,与自己有同样遭遇的人还有不少。例如,网友“野猫”以“Agoda是骗子网站”为题,发帖讲述了自己在曼谷的悲惨遭遇,呼吁所有正在或者计划在Agoda订房的同胞们睁大眼睛别再上当受骗。

对于在线旅游网站而言,所有的交易行为都发生在网络上,消费者本身就怀有一定的戒心。正因为如此,在线旅游网站必须下功夫建立与消费者之间的信任,让消费者打消顾虑,而优质的服务正是“加分”之举。