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2012-2013年旅行社业发展分析与预测报告(TMT讲坛主题发言)

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来源:中国旅行社协会秘书处阅读次数:5543时间:2013-05-15

本文整理自2013年中国旅行社趋势(TMT)讲坛,发言人为南开大学旅游与服务学院副教授、博士,MTA教育中心副主任姚延波女士。

 

非常荣幸参加2013年由中国旅行社协会和贵州省旅游局主办的“中国旅行社TMT论坛”。我代表中国旅行社协会做出《2012年—2013年中国旅行社年度报告》。

旅行社年度报告已连续做了三年。每次报告后,我们都会向大家征求意见,同时旅行社年度报告也有出版。在这三年来,我们的工作得到了学界和业界的认可,也在不断完善其体系和框架。今年的年度报告像往年一样,涵盖了四大板块和十大章节。四大板块分别为:产业篇、企业篇、启示篇和创新篇。

产业篇是从宏观角度对中国旅行社业的发展做出分析和预测。企业篇是从旅行社的产品营销和信息化发展作出分析和预测,同时还对世界上较发达国家的发展状况进行研究,希望通过这个研究给中国旅行业提供借鉴和启示。最后报告中还对中国旅行社业整体发展的十大创新点、十大关注点做了总结。

第一部分,从产业角度预测旅行业宏观环境。重点分析2012年中,我国旅行社业发展的国内外经济制度和相关产业的环境因素。

据调查,2012年全球整体经济复苏,整个旅游行业发展较好。2012年,中国整体旅游的发展情况是:入境旅游处于较低迷状态,全年接待1.33亿人次;国内旅游呈现有很大发展的态势,总体接待了29亿人次;出境旅游在2012年接待了8千万人次。中国市场出现了“两高一降”的格局,中国旅游产业地位更加明确,各地对旅游业的支持力度明显加大,同时有利于行业发展的政策制度也相继出台。尤其是党的十八大提出的“美丽中国”战略目标为旅游业发展提供了战略机遇。《旅游法》完成了两次审议,同时出台了国民休闲纲要。这对于中国未来整个休闲业的发展有很大的指引性。报告预测,2013年将会是个有很好发展前景的一年。“美丽中国”的发展战略是把中国整体的旅游形象定义为“美丽中国之旅”。很多年来,中国的旅游形象没有定位,在如今出台的“美丽中国”战略指导下,中国各地都会围绕这个主题出台一些推动性政策。另外,国民休闲纲要的出台对促进国民消费和旅游业发展有着积极的推动作用。旅游法在2013年有望出台。但是最近的禽流感H7N9可能会对我国入境旅游带来一定抑制作用。报告对未来的建议是:进一步优化服务散客的旅游公共服务体系和市场秩序,支持并规范多元市场主体参与竞争。

第二部分是从旅行业总体情况的角度分析。

通过调查发现,2012年底我国共有旅行社24944家,这是根据国家旅游局第四季度统计得出的数据。这个数据比上一年增长5.29%。未来,我国旅行社数量还会增加,但增速会放缓。在空间分布格局基本形成了三个梯队,第一梯队是山东、江苏、浙江,这些省市的旅行社达到1500家;第二梯队是河北、北京、辽宁、上海等,这些省市的旅行社数量是1000家左右;第三梯队就是其余省市,大概为400800家,还有另外一些省市少于400家。同时,三大市场中旅行社的游客接待量在总体旅游接待量中所占份额不高。在29亿人次的数据中,国内旅游占5%,入境旅游占18%,出境游占35%左右。

2013年,从旅行社角度预测,旅行社业的发展趋势为:

一、行业规模将进一步扩大。在20世纪90年代末进入新千年之后,旅行社的行业规模是以10%的速度增长,但是现在的整体增速放缓。

二、经营效益在恢复中稳步提升。

三、入境旅游市场将有所增长,“两高一平”市场格局逐渐改观,但在预测的时候还没有禽流感H7N9的出现。

四、区域发展格局基本维持稳定,但会有局部热点的展现;基于预测,建议通过政策调整,引导旅行社走质量发展之路;重点培育国内旅游市场;有针对性地扶持旅游品质优良、具有发展潜力的地区。

第三个部分是有关我国旅行社业整体组织结构的分析。

现在很多人说中国旅行社行业不好做,原因之一就是价格战非常严重,出现很多零团费、负团费等现象。也有人猜测这是因为整个旅行业中旅行社数量太多。其实,中国和发达国家相比,旅行社数量并不多。按照人口比例来衡量,西方国家(如美国)仅有三亿人口,旅行代理社就有三万多家,若再加上其他旅行社,那么平均几千人就有一家旅行社。但是在中国大概七八万人才能拥有一家旅行社。所以通过一个简单测算就可得知中国旅行社不算很多。从比例来看,中国并没有达到西方国家的发展程度。那么,这个问题出在哪里,原因就是中国的旅行社都赚不到钱。实际上,我个人认为是产业集中度的问题。在2008年,国旅总社的陈总裁接受访谈时提到国旅营业额在全国占的比例也只有2.8%左右。运用产业经济学测算得知,在产业中排名前四的大型企业总体营业额占整体营业额的百分比如不能超过20%,那么就算作分散竞争。以我国现状来看,整体利用率很低,因此各旅行社之间只有采取价格竞争,而价格竞争带来的后果就是无法赚钱。而且我国旅行社业整体缺乏创新性。举例一些成熟国家的状况:如德国,在德国领先的三大企业,它们已经占到市场份额50%以上;而像美国的工业行业,前三四位企业的市场份额就已经达到了90%以上。这些大企业会起到一个极大的带动作用,而其他中小型企业会围绕这几家大企业做一些补充性的生产和服务,这样就可以形成一个非常和谐的组织产业结构。如果产业集中度很高,那么竞争就可以是非价格竞争,例如产品创新、产品推陈出新、广告和营销等有质量的竞争。现阶段的竞争其实是无效竞争。通过测算,在2012年,中国旅行业整体集中度有一定提升,但是远远没有达到有效竞争的状况。希望未来政府出台政策促进大企业相互订购、兼并,让大企业集团化。通过这种方式,中国如果出现几家旅行社大企业,那么市场也会逐渐形成规范竞争,而中小旅行社则可围绕大企业各自找寻自己定位。

第四部分在微观层次对不同旅行社企业做出分析预测和研究。

2010年以来,大型旅行社就在不断开拓新的经营领域。例如,2012年末,中旅和银行合作签约,推出旅游金融方面的政策。中型旅行社也通过提升产品的品质和特色服务来寻求发展,西方也是如此的发展过程。而小型旅行社通过服务小众市场,或者作为大中型旅行社代理来寻求生存。经营模式可以总结为:覆盖旅游产业链的全产业综合链模式和旅行社联合体的经营模式。例如集中采购、集中进行产品研发等,也有老年协会这类旅行社联合体,而新兴旅游网是一个服务于中小型旅行社的一个网络平台,还有携程的线上线下一站式模式以及景点票务加网络营销的自助旅游驴妈妈模式。预测2013年中国旅行社从微观角度来看,定制化、专业化、高端化、散客化、信息化将是旅行社的经营方向,也是未来的一个趋势。其中定制化、专业化、高端化涉及几家旅行社,像是携程的鸿鹄逸游和太美国际旅行社。实际上高端化、定制化也是以围绕散客为主,内在起因就是由于散客化的出现。1992年,中国的散客和团队客人数量基本平分天下,散客比例达到50%,这是首次和团队游持平。曾经有一个关于国内游的调查,调查结果显示:城镇居民约有80%属于散客,而乡村居民约为90%是散客。一个国家的散客发展标志着该国家旅游业发展的成熟水平,因此散客的发展是好的发展趋势。散客的旅游需求普遍更多样化、个性化。围绕这样的需求,就产生了定制化、专业化、高端化、信息化。从政策来看,我们建议:加强对新业态企业的管理与服务,规范和引导其经营行为;把握市场发展趋势,引导旅行社健康发展;做好准备,迎接智慧旅游时代的到来。

第五部分报告是对旅行社产品进行分析和预测。

2012年,我国旅行社部分旅游产品仍呈现同质化,且同质化严重。那么为何会出现价格竞争?在产品同质化的情况下,基本上也只有价格竞争了。因此报告中在第三部分提倡大家做产品的创新,创新方式是一种根本性的改变;多元化市场需求促使旅行社产品创新和质量提升;产品品牌意识初露端倪,例如上海锦江在国内游和出境游方面确立出九个品牌,每个品牌都会针对特定的群体;定制化旅游产品开始受关注。

预测2013年将会有如下趋势:大众旅游逐渐裂变为多元小众需求市场;产品创新速度和质量进一步提升;线上与线下产品不断融合;服务质量不断提升,适当提供增值服务;因为2013年是中国海洋旅游年,因此邮轮产品的需求增大。建议政府和协会引导旅行社进行产品创新;旅行社加大产品创新投入。从营销角度来看,2012年我国旅行社市场营销的特点是传统业态旅行社逐渐脱离价格竞争策略,尽管现在旅游市场被价格竞争占据,但我们可喜地看到,现在越来越多的旅行社开始走专业化道路,脱离价格竞争模式。新业态领域的在线旅游服务商OTA采取价格竞争策略,因为OTA处于一个竞争白炽化的状态;强化传统销售渠道,占领、巩固和开拓传统的旅游市场;利用网络和信息技术开拓信息化的销售渠道。以上这些都是2012年营销方面的特点。

预计2013年我国旅行社营销发展趋势是:借助第三方网络平台进行营销;线上线下整合营销;旅行社从门店销售升级到网络营销,品牌营销、整合营销、联合营销也将被更多旅行社青睐;口碑虚拟化(指网络评论)也成为一种趋势,像是微博、微信等的无线营销是旅行电子商务的大势所趋。建议加强对旅行社营销的监管,旅行社要关注不同领域的营销热点,整合线下、线上营销,通过多渠道与旅游者互动,加强基于网络营销的深度挖掘,培养现代旅游人才。

第七个部分是对世界发达国家旅行社业发展状况进行研究,对美国、德国、英国、日本旅行社业发展的基本情况以及其2012年数据进行分析。

与世界发达国家相比,中国旅行社业尚处于不成熟的发展阶段,旅行社的企业竞争力仍处于较低水平。因此,即时掌握和分析世界先进旅行社业的发展动态对于我国旅行社业的发展是非常有价值的。报告中首先对美国、德国、英国、日本等国的旅行社业的基本概况以及2012年的发展状况进行了分析。其次,对美国第一大旅行社Expedia、美国运通公司、途易等国外著名集团的经营特点和年度业绩进行了深入分析。

通过以上分析得出来几个启示:

一、进一步促进垂直分工体系。

二、建立战略联盟。

三、加快信息化建设。

四、加强风险管理等。

第八个部分主要总结分析了我国旅行社产业融合和旅行社新业态的发展情况,并且预测2013年的发展趋势,最后提出相关建议。

2012年我国旅游产业融合的大背景是,旅游业与各种产业的结合已经成为新趋势。旅游业属于第三产业,但是很早就和第一产业融合,像是旅游农业或是生态旅游等。旅游业也与第二产业工业融合。这种融合已经成为了发展大背景,为旅行社在开拓市场、设计新产品、创新经营方式等方面提供了机会,而且信息技术作为旅行社经营中不可缺少的媒介和技术手段,不断地推动着旅行社的产业融合进程。同时也促使旅行社新业态的不断出现,主要出现在旅行社的市场、产品和经营领域。预计在2013年,生态文明建设将成为未来旅行社产业融合的重要导向,信息技术将进一步发展,微博将成为重要的营销渠道、旅游与文化融合发展。“旅邮”产品市场广阔、海洋旅游将成为新一波热潮,休闲旅游将成为未来发展的重点趋势。报告中还根据市场情况,提出相关政策导向,推进生态旅游产品走进旅行社企业;选择合适的营销渠道进行产品推广,充分利用好微博、微信平台进行宣传;抓住市场需求,需找契机,适时推进旅行社转型升级、建立旅游产业融合工作联席会议制度等建议。

第九部分是我国旅行社信息化发展与预测。

2012年是我国旅行社行业对信息资源的深度开发和广泛利用程度进一步深化。在旅行社内部,业务操作、经营管理、决策及人才队伍培养对现代互联网技术的应用力度与范围均进一步加大,同时在信息技术迅猛发展的推动下,原有的旅行社产业格局变得更加多元化,报告中对电子商务在我国旅行社的应用现状与发展中的障碍进行了深入分析。预计在2013年:在线与传统旅行社双向融合,O2O是核心;线上旅行服务多元化;在线旅游市场仍有细分空间;旅行社内部信息化管理更加协调;中小旅行社继续借力于电商企业。建议旅行社信息化的行业规范亟待出台;与旅游网站整合和战略联盟;加快推进第三方支付;加强信息安全和交易安全;增强游客体验。

第十部分总结归纳了2012年我国旅行社业十大热点。

最后,我们很重视企业提出的评价和意见,我们会在旅行社年度报告上进行积极的改进。

 

(说明:上述报告为录音整理,未经发言人本人审阅。)