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新形势下的“会员经济”,旅游圈如何求“变”?

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来源:品橙旅游阅读次数:349时间:2019-06-06

近日,携程高调宣布再度升级其“超级会员权益”。

如果说2018年是会员制的元年,那么2019年,“会员制经济”可能迎来井喷式的发展。知名财经作家吴晓波在2019年初曾预言,获得有效的用户成本越来越高,2019年会员制会成为最流行的消费者关系模式。

近年来,顺应新零售和消费升级的趋势,“付费会员”刮起一阵猛烈的风,席卷到各个领域中。面对新的市场态势,携程、驴妈妈、同程、途牛等OTA平台纷纷推出付费会员模式,试图通过增强用户黏性的方式,来提升产品的复购率。

 

从流量思维到会员经济

目前,各旅游平台的会员模式可分为积分会员和付费会员。根据不同的会员等级可以享受不同的会员权益,内容涵盖了酒店、门票等旅游产品折扣价,以及高铁贵宾厅、优先抢票、旅游保险等权益。积分会员形式由来已久,但付费会员是近两年才开始盛行。

据携程调研数据显示,33.5%的用户最希望获得的会员权益为酒店订单无理由取消,31.9%的用户最关注机票订单无忧退改。其中,旅行用户的关注点还包括:免费机场贵宾室、免费升级酒店房型和免费早餐等。基于此,携程再度升级“超级会员权益”,主要围绕“酒店入住”和“航班配套服务”等方面在行业内率先升级。升级后,“携程超级会员”的权益总数将提升至18项。

“携程超级会员”于2017年下半年开始测试上线,发售价为188元/年。主要人群以热爱旅行,追求出行品质的用户为主,这些用户愿意为更好的旅行体验进行少量的付费。携程相关负责人对品橙旅游表示,用户对付费会员的认可主要来自“保障性体验”和“更好的产品和服务”。这也是打造一个优质的付费会员制体系最需要满足的两个方面,即是否能给为用户带去实际体验价值。

截至目前,携程的“超级会员权益”已经进行过多次的服务升级。在会员信息安全方面,携程相关负责人表示,携程内部有严格的安全控制措施,用户的身份信息、账号、密码等相关数据在传输和保存过程中始终处于加密状态,任何未经授权的人员都无法取得这些资料。

2018年11月,途牛宣布上线会员增值服务的“途牛黑卡”,发售价169元/年。“途牛黑卡”通过为用户提供全年旅游保险、全品类额外1%优惠、火车票抢票提速包以及缤纷礼券等一系列会员增值服务,进一步解决会员出游痛点,为消费者出游保驾护航。

从途牛会员调研数据显示,在预订旅游产品时,近86%的会员会选择购买旅游保险。其中,购买旅游意外险的人次占比最高达78%,购买行程取消险和航班延误险的人次占比为29%,购买公共交通意外险的人次占比20%。因此,途牛黑卡将旅游保险作为付费会员核心权益之一,汇集了游客热购险种。

途牛会员事业部总经理徐娟表示,结合消费升级趋势以及国际零售市场经验,为满足越来越多会员希望享受到更加个性化、精细化服务的需求,在此前会员服务的基础上,途牛进一步升级会员服务体系,“途牛黑卡”应运而生。

2018年8月,驴妈妈旅游网“超级会员增值服务”正式上线。预售期间,游客只需99元,服务覆盖多类型出游产品和线路。

早在2018年1月,驴妈妈就成立了“超级会员事业群”,从经营流量到经营会员进行尝试和探索。整合了原有大市场运营、VIP会员服务、商旅定制事业部、新零售、爆款产品中心、旅游消费金融等多个板块部门,主要推进“极致用户体验”项目,为会员提供健康品质旅游产品、定制旅游项目、1对1专属VIP服务、投诉绿色通道等服务。

驴妈妈集团超级会员事业群副总经理兼产品事业部总经理倪佳丽认为,在提升会员黏性上,相比传统旅行社和中小企业,OTA更具优势。OTA拥有庞大会员体系,精确的画像分析、精准化的运营管理,奠定了提升用户黏性的基础。此外,她也特别强调优质产品与服务的重要性,认为只有爆款IP才能够以最小成本,带来较大流量和复购率。

据悉,同程艺龙也面向所有会员上线个性化增值服务——“黑鲸会员”,年费为99元,提供了包括覆盖酒店、火车票、机票、汽车票、用车等品类的立减券,免费贵宾厅、机场免费快速通道、机场免费泊车、不限次发票免快递费等增值服务。

新形势下的“会员经济”

2018年4月,国家版权局发布《中国网络版权产业发展报告》,测算2017年中国网络版权产业市场规模达6365亿元,相比2016年增长27.2%,其中用户付费规模达3184亿元,占比超过50%。可见,内容平台已经全面拥抱会员经济,也说明了用户对会员付费的接受度逐渐提高。

据了解,国内正不断崛起的一代新中产阶级,其消费心理和消费习惯都与以前大有不同。他们更注重消费品质,信赖小众、口碑、高端、可靠的新品牌,并且希望通过消费方式的转变来融入共同的社群,甚至带动自身阶层的提升。

随着流量红利消失,旅游行业获客成本急剧增加,加之游客消费升级,旅游市场供给正进入追求高质量、高品质的发展阶段。如何“经营用户”成为各家旅游企业面临的挑战。会员制对于消费者来说,是为了获得更优惠的价格和更优质的服务;从企业的角度来看,付费会员成为提高购买活跃度的关键。

携程相关负责人表示,会员制是从线下实体行业衍生到线上互联网行业,互联网本身的传播特性体现出了另外一种生态。在互联网的会员中,用户更容易获取信息、对比服务,相应的就会对产品设计提出更高的要求。在信息高度透明的情况下,只有真正从用户角度出发,满足用户需求的付费会员,才能获得用户的认可,从而对品牌产生正向价值。

其实,“会员经济”早已不再陌生,或许大多数人都经历或者尝试过。例如,理发卡、美容卡、健身房卡等。但是早期的时候,会员制在消费者中的认可度极低,甚至让人唯恐避之不及。

倪佳丽表示,针对企业“经营会员”中普遍存在的难点痛点,如会员忠诚度不高、管理紊乱、服务费收取难等。相比西方发达国家,目前国内游客服务费意识还在培养中。但只要产品和服务足够有惊喜,能够超出用户期待,用户还是愿意买单的。

总的来说,随着消费者不断因地域、需求、消费力的不同而出现明显分层,未来零售的消费分层无疑将更加细化。除了各大OTA平台拥有自己的会员体系以外,“付费会员制”还成为一种新的创业模式,池塘以外的对手不断涌现,恰恰也说明“会员制”的未来发展前景值得期待。