首页 > 理论园地 > 业务管理 > 正文

线下门店的2018:裂变和裂痕并存,旅游新零售的故事讲好了吗?

more

来源:环球旅讯阅读次数:6502时间:2018-12-29

门店作为一种业态在旅游行业发展中已经存在多年,门店的发展也经历了不同阶段。门店这种模式从一开始的主流销售渠道,到OTA出现之后一度被预判要消亡,再到如今线上线下融合的潮流下重新焕发新的活力。在2018年末,笔者认真研究了现阶段门店的经营发展状况,也从从业者的角度仔细思考一下门店的发展问题。

 

门店数量不断增长,参与者接踵而至

随着新零售的兴起和消费者消费行为的改变,旅游门店在流量和服务上的价值越来越得到认可和重视,这也引发了一股线下门店发展的热潮。其中,OTA开店热情尤其高涨。以携程、途牛、同程以及驴妈妈为代表的OTA纷纷走到线下,或是以直营模式,或以加盟模式开门店。

据笔者了解:截止2018年12月底,携程旅游门店数已突破1700家,再算上旅游百事通和去哪儿品牌门店,携程旗下的门店数超过7000家,全部是加盟模式

途牛也在今年加大了直营门店建设,目前已经开设400家门店,预计年底开到500家;

同程在直营门店上今年虽然有大幅收缩,但目前为止仍有126家直营门店

驴妈妈采用的也是加盟模式,目前大概有780多家门店

与此同时,传统的线下渠道商也在不断拓展。在2010年兴起的渠道商,宝中旅游,乐游旅游(原海航乐游),这两家全国连锁加盟模式的门店数量虽相对最兴旺的时候有所下降,但还是保持了相当的数量。

到今年11月末,宝中旅游有2800家门店乐游旅游有2100家门店

至于2016年才开始进入旅游行业的盈科旅游,也采用加盟授权模式在全国大规模招募门店,号称已经有了上万家门店,分布全国29个省。

而上市公司腾邦国际从2017年开始也在全国开始开设加盟门店,目前称有3320家门店

更有部分实力卓越的批发商开启批零兼营的发展之路。如凯撒在全国开设了223 家直营门店;众信旅游在全国开设了144家直营门店,同时还在江西、河北江苏和内蒙等地开设了241家加盟门店

而老牌的传统旅行社,门店数量一直比较稳定,模式也是自营与加盟并存。据不完全统计,目前国旅有1730家门店中旅有1220家门店,青旅1740家,康辉8000家门店左右。由于这几大品牌集团与各地相同品牌不一定有资产关系,实际上使用这几个品牌的门店数量还应该更多。

至于另外还有一部分地方性的渠道商则专注于本地建设,如上海的锦江国旅、上航国旅,湖南的亲和力,重庆的渝之旅等,他们都在当地有不少的门店。这些旅行社的门店覆盖范围主要集中在当地重点级市。

根据笔者的调查统计,目前大部分省(直辖市)的门店数量大致如下,仅供参考:

 


注:数据由业内人士提供,属不完全统计;江苏划分为苏南、苏北,另有北京、上海、广州、深圳、重庆、沈阳几个城市单独呈现。

 

线下门店的变化趋势

这些年,随着互联网的深入渗透,线下旅游门店在经营业态和从业人员的维度比起早期的旅游门店有了很大的改变。

首先,从客源结构来看,客源地门店和目的地门店两个流派逐渐泾渭分明,分别专注于当地游客和外地游客的业务;从产品结构来看,主打普通跟团游和高端定制游的门店各自锁定了自己的圈层;从门店投入来看,低投入的夫妻店安于现状,并未有更多的诉求,要求回报也并不高,而高投入的门店明显具备更强的企图心,从各方面都在着力打造一个更符合市场需求的新型门店。

而门店经营者也变得五花八门,有多年耕耘的老旅游人士,有行业内离职员工加盟门店创业,有品牌自营店长,也有品牌自营店长转行自己开店,当然,还有一部分小白创业的群体,没有任何的经验,基于个人认识和兴趣等原因进入了这个行业。

在这样的情况之下,线下门店如何盈利,如何实现良性发展,赋能就能为了关键。管理之外,紧随其后的还有诸如坪效提升、市场信任、服务水平、产品质量等等问题。与此同时,随着市场需求的变化,单打独斗的门店迫于资金、技术等手段的不足,对用户画像不清晰,进而直接导致个性化服务的严重缺失,自生自灭的情况屡有发生。

与此同时,各大品牌门店的市场布局分化也不尽相同,其开设的门店数,对应各自所覆盖的省(直辖市),呈现出不同的覆盖率和渗透度。其数据根据各自品牌露出的信息收集简单整理如下,以供参考:


注:覆盖率=进入的省数量/总的省数;渗透度=门店总数/已经进入的省数

 

线下门店经营痛点

旅游门店已存在多年,在市场发展初期,由于需求量旺盛,并不存在太明显的市场竞争。但随着市场的不断发展调整,用户需求的不断提升和改变,尤其是到了移动互联网时代,红海现象逐渐显现。究其原因,品牌效应为其一,影响力弱的自然无法形成号召力,品牌老化的不被年轻用户认可,传统品牌能够服务跟团游用户,却很难获取跟团游之外的用户。

与此同时,线下门店在产品库存方面的弱势逐渐显现,尤其是单打独斗的门店,绝大部分产品仅限于跟团游,无法满足客人消费升级的需求,因而常常陷入同质化的价格竞争中,产品利润空间受限。至于技术、服务、管理层面,基于资金受限等等原因,也呈现出营销手段效率低下、服务水平参差不齐、管理不成体系、培训难以到位、员工流失率高等情况,自保之外,再难有余力发展。

 

渠道运营商如何为门店赋能

线下门店如何在新的市场转变中如何得到提升,是靠门店单打独斗还是靠渠道商给予更多的赋能,已成为当今无法回避的问题。当然,今年我们看到越来越多的渠道商开始运用平台的优势给门店赋能,而且起到了保持门店存量的同时,带给门店增量业务。

那么平台该如何为门店赋能呢?

基于门店所面临的痛点,笔者觉得可以考虑从以下几点来展开:更具知名度的大品牌提升客流量;更丰富的产品库提升竞争力,从而扩大服务人群;更完善的服务保障支撑高效、规范的运作;更多元化的营销手段实现跨界营销,扩充增值服务内容;更强大的培训体系加强员工素质;更精准的数据、技术作为后备支持。

简而言之,平台赋能,与门店交易量存在着不可忽略的关系,仿佛天平,彼此博弈,永不停息:赋能越重,越能撬动门店的交易量;赋能不够,只能增加补贴来吸引门店交易量;仅靠补贴,不能带来门店的增量;平衡状态,补贴金额代表了渠道间赋能价值差异。

如图所示:

 

 

如何利用新零售思维提升交易额

零售的本质是通过场(门店)把货卖给人。货的优势、场的能力以及人的感受这些因素至关重要。与此同时,人与场、场与货、人与货的匹配效率也决定了门店的交易量。因为这都会影响流量、转化率、客单价以及复购率。而旅游门店也是零售的一种,只是销售的是旅游商品而已,也需要在“客人-门店-旅游产品”之间提升效率。要最终提升门店的交易量,就必须在人流量,转化率,客单价以及复购率上寻求突破。

 

首先,笔者认为人流量是门店收入的基本来源。

在不少传统门店经营者眼里,客人都是认经营者本人,对自己用什么品牌开门店这个场没有概念。认为客人都是跟着经营者本走,用什么品牌不重要。所以实际上传统门店的零售往往形成“人-人-货”的模式,在靠自己的人脉维持流量,场在其中发挥的作用很少。

更有甚者,部分传统门店经营者在选择品牌开店时,故意选择品牌影响不太强的来做门店,原因是担心品牌影响力大过自己对客人的影响力,使得客人认品牌不认自己,造成客人流失。在这种经营者眼里,场的品牌与经营者本人是对立关系。他们没有看到场在人流量增长方面的作用,因此也就只能固守自己的老客,很难得到新增流量。

在提升人流量的问题上,传统门店还存在另外的瓶颈,就是眼光总是习惯性地盯着老的客群,忽略了新消费群体。这主要是长期销售传统跟团旅游产品,门店的客群往往就固化在这个范围里。门店没有精力、没有准备(包括技能和产品)去开拓和服务那些有非跟团旅游需求的客源。

人流量提升必须要提升人与场的连接效率,也就是客人与门店之间的连接效率。在这个环节中,场应该起到重要作用。这些作用主要体现在:门店要开在人流便于收集的位置,门店品牌要能给门店带来人流量,开展形式多样的营销活动去吸引新客,为门店提供便捷的移动推广工具,为门店提供维护客户的CRM系统。

基于此,但要良性发展,在保证了人流量的基础之上转化率的提升就显得尤为关键。

客人进店后,最直观的感受来源于门店的装修和店面布置,另外就是店员的服务。对于这两点,就要求店的装修标准化水平要高,员工的服务流程服务规范要强。笔者认为,在目前的渠道经营商中,直营店在这两方面应该是做得最好。其次是携程、去哪儿等OTA品牌的加盟店。而大部分传统品牌的渠道商在加盟门店面标准化和服务标准化方面都仍然存在提升空间。

其次,店员如何能够向客人推荐适合的产品,这里有一个非常重要的环节就是店员要对自己公司的产品库的产品非常了解,而且这个产品库具备能够最大限度的涵盖市场需求的丰富度。这个就是“货”与“场”的匹配效率。在目前的情况来看,直营店由于主要销售自己家的产品,这部分货与店的匹配效率没有问题,而对于非自己家的货则匹配效率不高。但在大部分加盟门店,这个效率并不理想。门店业务员往往只在出发地供应商处寻找产品,而且还容易出现只在自己熟悉的供应商处找产品。这样货与场在匹配效率上并不高效。

要提高货与门店的匹配效率,就必须要做到以下几点:系统中产品分类明确,产品标签明确,便于门店查找产品;渠道对于热卖产品定期向门店推送;组织供应商销售多跑门店,推广优势产品;交易系统根据门店销售特性展示符合门店特性的产品,做到千店千面。

第三,合适的货高效地匹配到合适的客人,除了依赖店员推荐,事先就让客人能够了解产品才能有更高的效率。以携程为例,现在携程门店的客人,不少在进店前就已经在网上或手机上看好了产品,进店后直接报产品ID,效率得到很大的提升。这得益于线上线下产品库的打通和手机客户端在线下单和门店咨询下单入口的打通,“人”、“货”效率做到了最高效。

再者,随着市场的不断变化,现在客人发起的定制需求也越来越多。在门店系统中植入定制交易平台,把客人需求与后台定制师高效连接在一起,实现了跨地区跨国界的“人”与“货”的连接。

当然,客单价对于门店交易额的影响也非常大。

首先,高品质产品的丰富度要得到保证。所谓高品质产品,指的是那些能够满足非常规跟团旅游客人需求的高品质产品、自由行产品以及定制私家团产品,客单价都会远远高于普通跟团游产品价格。对这类产品的熟知和销售技能的掌握,对于提升门店的客单价有很好的帮助。

基于这些高品质产品,相关衍生品的丰富度需要得到提升。以自由行为例,门店在销售机票、酒店等单品的同时,如果能顺便推销商业保险、外币兑换、目的地Wi-Fi、境外免税店折扣卡等产品。看似推销,但从用户需求而言,这些都是作为行前必须的准备工作,门店的推销在非常自然的情况下转换成主动契合用户需求,真正打造出一个更加优越的消费场景,实现“一站式解决所有问题”。

在这样的情况下,相信用户会更容易与门店建立信任,从而形成回购,甚至主动向他人推荐。不过这也的确需要渠道商平时对门店培训要到位。

写在最后

通过这些问题的分析与思考,笔者可以得出的结论是:线下渠道的价值越来越受到重视,会有更多有实力的企业参与门店建设;门店的经营面临消费升级的发展与自身在品牌、产品、技术、服务以及知识技能方面的滞后的矛盾;优秀的渠道运营商可以通过赋能,帮助门店全方位的提升竞争力,跟上消费变化的趋势;符合新零售理念的门店会在未来的竞争中胜出,而要成为这样的门店经营者,思想观念至关重要。