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服务质量:旅行社经营管理的核心

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来源:全刊杂志赏析网阅读次数:4677时间:2013-08-07

     随着旅游业的不断变化和中国旅游市场的逐渐开放,我国旅行社正面临“国内竞争国际化,国际竞争国内化”的趋势。旅行社要想在高度自由竞争的市场上取得优势,其关键是服务质量问题。面对日趋成熟的消费者,旅行社必须注重服务质量,通过优质的服务提升顾客的满意度,达到保证利润和获取更多的客源。因此,服务质量是旅行社经营管理的核心内容。
  一、旅行社服务质量的内涵
   旅行社组织分配旅行和旅游产品。同时还具有生产功能,实质上就是向旅游、交通、饭店和其他相关部门批量购买旅游者所需的各种服务项目,并融入旅行社本身的服务进行组装加工和包装销售,在旅游过程中向游客提供整体旅游服务的过程。旅行社根据旅游者的需求来配置吃、住、行、游、购、娱等社会资源,向购买这些服务的顾客提供“卖出服务”,这样旅行社就把市场的双方连在一起。
   旅游是一种经历和体验。与实际商品的购买相比,顾客在评价和选择服务时非常困难,部分因为服务是无形的和非标准化的,部分因为服务的消费和生产是紧紧连接在一起的。旅游产品的经验特性,即顾客只有在购买后或消费时才能感觉到产品的品质,旅游结束后才能比较清楚地评价整个服务质量的好坏。为降低购买风险,顾客往往选择服务质量较好的旅行社。因此,服务质量是旅行社的生命线。
   顾客经历了旅行社提供的各项服务,这些经历会影响到他们对旅游服务质量的感知。在实际的旅游情景中,服务满意度可以通过一些具体的服务接触环节来加以评价。服务接触满意度是指顾客对某一特定服务接触的满意或不满意的程度。在一次或多次旅行中,这些多重服务接触意味着许多个体的交互作用。基于与特定组织的所有接触与体验之上而形成的顾客对该组织的整体满意或不满意被称为整体服务满意度。旅行社对顾客提供的旅游服务的过程中,任何服务细节的差错都会影响顾客对整体服务质量的感觉。为了提高顾客对旅游服务质量的感知,旅行社必须加强服务质量管理。
  二、国内旅行社服务质量的现状及原因分析
   随着外资旅行社进入中国旅游市场,旅行社业的服务质量标准必须与国际旅行社业接轨,旅行社业要面对更加激烈的竞争, 竞争的焦点会更加集中地表现在服务质量的竞争上。旅行社向顾客提供的产品是服务,提供优质的服务,是旅行社竞争实力的核心内容,也是旅行社生存与发展的根本之道。
   目前我国旅游业已进入买方市场,旅游业已处于微利时期。恶性的削价竞争使旅行社的服务质量被迫下降。自1999年实行黄金周休假以来,旅行社接待的游客量每年都在下滑,主要原因是旅行社的服务质量的下降,质量低下势必造成或强化了公众对旅行社的不良印象,在一定程度上阻碍了旅游者参团的欲望,使客源减少。服务质量不高的原因主要表现在以下几个方面:
   (一)旅游市场秩序混乱
   主要表现是削价竞争为主的旅行社之间的恶性价格竞争。削价竞争是行业市场机制不成熟的表现,同时也是行业内缺乏有效的规范准则的集中反映。旅游经营者通过削价竞争争夺客源,擅自降低服务质量,不履行合同。部分经营旅游的利润已变成“零团费”、“负团费”的格局。游客的旅游期望值普遍较高,但在出游时却喜欢比较价格,追求低价。低价导致产品质量不能保证,游客的利益受损。
   (二)旅行社缺乏个性化、差异化的旅游产品
   由于在计划经济体制下造成的旅行社行业市场机制不健全,旅行社行业分工不合理,主要停留在低层次的政府主导下的水平分工体系上。在这种分工体系下,每家旅行社都重复着从产品开发到外联到组团接待的整个过程,没有像旅游发达国家那样的批发、零售的渠道差异。由于旅行社企业在市场中的定位不清,绝大多数采取无差异市场营销战略,导致各家业务趋同,旅游产品的“抄袭”现象严重。旅行社缺乏个性化、差异化的旅游产品,不重视服务质量,造成旅行社在旅游市场早已转向买方市场的激烈竞争中缺乏核心竞争力。
   (三)管理人员缺乏服务至上的经营理念
绝大多数旅行社没有树立以服务创效益,以服务创品牌的理念。旅行社的高服务质量是计划和服务出来的,不是检验出来的。旅行社服务的对象是人,服务质量取决于双方的交流和沟通,这就决定了服务工作是充满“人性化”的工作。目前旅行社的从业人员普遍没有形成良好的服务意识,尤其是直接同游客接触的导游员。由于服务意识的淡薄,从业人员很难提供优质的服务。旅行社管理人员缺乏“以顾客为本”的服务文化的建设,我国旅行社特别是中小旅行社服务质量缺乏长期性和稳定性,服务管理比较落后。
   (四)旅行社缺乏有效的激励机制
   由于以“回扣”为主体的导游收入现状,极大地挫伤了导游员服务的积极性。多数导游没有基本的工资和福利保障,有的接团还要上交“人头费”,导游员等量劳动不能得到等量报酬,导致许多导游员通过带游客购物获得商家的回扣来寻求补偿。由于没有建立公平、合理的导游员收入体系,造成导游员职业生命力短暂,流动性很强,旅行社难以培养和留住导游人才。
  三、提高旅行社服务质量的有效途径
   (一)把握旅行社服务质量的特点
   旅行社服务质量是服务产品的使用价值的质量,服务产品是有形的物质和无形的服务的组合,因而服务质量也就是有形性和无形性的结合。在旅行社服务中就要在这两方面充分满足顾客的需求。
   旅游产品的综合性决定了旅行社服务质量由不同内容的服务过程所组成,相关的旅游服务供应商的某个环节出现问题,都会影响旅行社服务质量的整体印象。服务生产和消费的同步性决定了服务的获得要求顾客和员工双方的共同参与。服务质量的好坏不但取决于从业人员的职业道德修养和专业素养,同时顾客自身的知识水平、文化背景也会对服务质量产生影响 。
   旅行社服务虽然是由一次次的具体服务过程表现出来,但是顾客对服务质量的评价往往是整体性的,即好和不好两种。服务质量某一部分的不合格,都可能引起顾客对整个服务质量的全盘否定,即有100-1=0的说法。服务质量表现的整体性使员工必须重视整个服务过程的细节。某个服务细节出现差错,都可能影响顾客感觉中的整体服务质量。
   (二)树立“以顾客为本”的经营理念

   旅游过程是顾客与旅行社交易的主体内容,这一阶段的服务质量管理是旅行社服务质量管理的核心。服务质量与顾客对服务的期望直接相关。服务质量的管理应分为三个阶段的管理:服务前期质量管理、服务阶段质量管理和服务后期质量管理。服务前期要充分了解市场客人的需求,向顾客提供真实的旅游信息,帮助顾客形成合理的出游期望。服务开始后要很好地执行预定计划,尊重顾客,重视顾客的想法,并积极予以采纳,增强顾客在旅游活动过程中的自愿合作程度。服务过程结束后要及时收集客人的反馈信息,以便总结经验和教训,进一步提高今后的服务质量。
   (三)培养忠诚顾客
   营销专家研究表明,吸引一个新顾客所耗费的成本,大概相当于保持一个现有顾客的6倍。旅行社应该做好顾客的吸引和维系工作,注重培养忠诚顾客。随着经济的发展和旅游消费行为的成熟,旅行社不能只强调规范化服务,应该积极为顾客提供最能满足其个性需求的产品或服务,即推出能满足不同层次需求的差异化产品和有针对性的个性化的服务。建立有效的服务质量信息系统,了解顾客的需求,减少顾客感觉中的风险。建立并保存客户档案,自觉接受顾客的监督,同时还要加强同老顾客的沟通和联系。
   (四)发挥员工的主动性和积极性
   世界管理大师比尔波拉德曾指出:“作为一个公司的领导层,应该把员工作为一个整体的人、活生生的人来理解, 而不单纯把他们看作一台机器。要关注每个人的个性,并且帮助他们实现真正的发展。”旅行社管理人员应该了解员工能力和个性上的差异,采取柔性化管理。充分尊重员工,信任员工,增强员工的责任感和归属感。
   授予员工必要、合理的服务工作决策权力,以便提高服务的公平性,有利于导游在旅途服务中根据环境的变化和顾客的要求,采取合理有效的补救性措施。
   重视员工培训工作,提高服务人员服务意识和业务水平。服务质量的高低,直接取决于服务人员素质的高低,培训是提高员工素质的有效手段。培训工作不能流于形式,形成全方位的经常性的培训,为提高员工的服务质量奠定坚实的基础。
   采用合理的激励机制。激励能激发和调动员工的工作积极性,对服务质量控制有着密切的关系。由于激励是一种复杂的心理和行为现象,它不仅取决于员工的需求、动机强度、目标期望、公平心理, 还受到员工个性差异、文化差异等影响,因此在激励过程中必须坚持以人为本的思想。