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旅游购物发展亟需拓展思路

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来源:中国旅游报(2013年8月2日)阅读次数:1808时间:2013-08-02

    说到旅游购物,人们都会联想到近两年海南实施离岛退税在推动旅游购物上取得的成功。但是,海南岛的成功却是难以复制的;而且如从全国的范围来思考,它的成功也是有限的,因为它服务的对象多是中高收入的群体,而且是在为外国厂家吆喝。如就北京旅游的发展而言,这几年“北京礼物”的提出与推广的确是一个突出的创新,但是,目前礼物的种类的涵盖面却仍然有限,所以它能够吸引的消费者和引致的消费也就仍然有限了。
    旅游购物作为人类旅行活动与购物需求的结合体,如果就其经济意义来看,尤其值得注意的是,旅游购物消费是旅游消费中最具弹性的那部分,因此,如果从旅游发展的经济功能来考察,发展旅游时更应该对其中的旅游购物有更深的关注与研究。

    □刘德谦

    一、研究入境旅游购物的变化
    如果关注一下旅游购物消费在旅游者总消费中的比重就可以发现,我国各地旅游购物的发展是不一样的。这里不妨以“十一五”最后一年,即2011年公布的2010年的入境抽样调查结果做个例子。该抽样调查显示,2010年,全国入境游客的旅游购物在其旅游总花费中的比重为25.1%,旅游购物比重最高的省区依次是内蒙古、黑龙江、新疆,其旅游购物在入境游客总消费中所占比重分别是40.0%、38.3%、36.3%。2010年旅游购物比重最高的目的地城市依次是二连浩特、满洲里、佳木斯、牡丹江、喀什,其旅游购物所占比重分别是74.2%、49.7%、46.8%、43.2%、40.1%。
    有资料显示,内蒙古、黑龙江、新疆省区靠近蒙古、哈萨克斯坦、俄罗斯等国的二连浩特、满洲里、佳木斯、牡丹江、喀什等旅游城市,其所接待的来华旅游者,他们喜欢或大宗购买和携带的,大多不是一般的旅游纪念性的工艺品,而是他们国家(或地方)老百姓所需的生活用品。
    如果我们对比一下“十一五”的第一年,即2007年公布的2006年的抽样调查结果,2006年,除了靠近边境的二连浩特、乌鲁木齐、满洲里、库尔勒、喀什、黑河等城市入境游客的旅游购物消费在其总消费中占有极高的比重外,不少内地旅游城市和地区,如安顺、黔东南、岳阳、兰州、黄山、贵阳、无锡、阿坝州、景洪、承德等10个地方入境游客的平均购物消费在其旅游总消费中均占有40%以上的份额。有关原因是十分明显的。安顺:蜡染扎染几乎是每个游客的必购之物;黔东南:侗族织锦与苗族挑花让人爱不释手;岳阳:君山银针和洞庭银鱼,自用或馈赠都是难得的珍品;兰州:汇集了西北的特产,夜光杯、洮砚、刻葫芦、卵石雕、玻璃料器也久负盛名;黄山:文房四宝、各种土特产和传统手工艺品,还有黄山毛峰……不难看出,他们大多有着对中国传统商品的依托。
    可是到了“十一五”最后一年的2010年,抽样资料显示这10个地方中除了云南省靠近老挝和缅甸的西双版纳州的景洪之外,其余9个地方游客的平均购物消费在其总消费中的比重,竟然还没有达到当年的全国平均水平(25.1%),连2006年比重高达50%以上的安顺、黔东南、岳阳三地,2010年的入境游客的消费比重还不及2006年的一半。
    也许这还不能说中国传统旅游商品就没有销路,也不能说这些城市在传统商品市场上没有继续拓展的空间。然而,不能不让我们有所思考的,是我们一成不变地销售传统商品的思维是否已经有些过时?
    本月中旬,不少媒体纷纷报道新出版的《北京旅游发展报告》中入境旅游市场调查反映的“外国游客最爱买茶叶”。这的确在一定程度上说明了传统旅游商品仍然有较大的吸引力。但是也不要因为有了这一则消息,就产生不必要的误会。其一,该书中《2012年入境旅游市场情况分析》所说的“入境旅游者在京购物偏好”的39.1%比重并非“茶叶”,而是“食品/茶叶”。食品包含的内容很宽,既有作为传统的土特产的各种食用品,也有旅游者在旅途中消费的食用品,也就是说中国特产的“茶叶”在“入境旅游者在京购物偏好”中还远没有达到39.1%的比重。其二,在不同客源地的游客中各种传统商品所占比重也不同,如我国的港澳台同胞、日本游客购买“中药材/保健品”的偏好就高于“食品/茶叶”。其三,在“入境旅游者在京购物偏好”调查的11项选项中还有“服装/丝绸”一项,多少年来这都是入境旅游者在我国旅游购物消费的最大项,更是许多年来占据北京“入境旅游者在京购物偏好”半壁江山的最大项(近年来多在50%以上);应该说“纺织服装”是发展旅游购物中最能够体现我国现代优势产业的优势项,可是在2012年来京入境游客中“服装/丝绸”的购买偏好比重只占了25.8%,究竟是什么原因造成的呢,显然也不能不引起我们的思考。
    如果关注一下全国的有关资料,这样一组统计数据的对比结果,也许更是你想象不到的。据国家统计局《国民经济和社会发展统计公报》,2006年我国国际旅游外汇收入为339.5亿美元,2010年国际旅游外汇收入为458亿美元,从2006到2010,在“十一五”计划的四年间,国际旅游外汇收入共增长了34.90%,如扣除四年间消费品上涨因素(13.84%),则四年间的实质性增长为21.06%。国家统计局和国家旅游局的《入境游客抽样调查资料》显示,2006年入境游客旅游购物花费占其旅游总花费的31.8%,2010年其旅游购物花费却只占其旅游总花费的25.1%。如果就此测算,则2006年入境游客在华旅游购物的总花费约为107.96亿美元,2010年入境游客在华旅游购物的总花费约为114.96亿美元,四年中总增幅仅为6.48%,如扣除四年间消费品上涨因素(13.84%),则“十一五”的四年间入境游客旅游购物花费非但没有出现实质性增长,反倒出现了下滑。在我们正从旅游大国走向旅游强国的时候,这种现象的出现,实在不能不叫人感到震惊。

    在“MADEINCHINA”畅销全球的时代,北京、上海、广州这些商业和旅游业都有着很好基础的大城市,在发展入境旅游的旅游购物上,能不能有引领全国的创新开拓?


    二、走出国内旅游的购物困境
    旅游活动中的购物本是一件十分正常的事,而且有过旅游经历的人,也几乎都有过旅游购物的喜悦和购买的冲动。可是,这些年来由于零负团费的陷阱,由于团队旅游安排购物次数过多过频,由于一些购物场所货不真价不实,从而让人们产生了某些反常的思维模式,好像旅游中的购物不是旅游内容一样。于是旅游中的排斥购物情绪,乃至旅行社“纯玩团”的推出,旅游行程中不许购物的规定等,也都应运而生。其实越是这样,问题就越大。为了吸引游客购物,招揽游客,不仅原来不守法的商家想出了更多的花招,甚至原本守法的商家也着急起来,以致更高额的“回扣”,向旅行社、导游、司机等的更普遍的商业贿赂,便更广泛地蔓延开来:不仅零负团费的团队怨声不断,连豪华团也不断地“扎店”了。
    让人百思不得一解的是,难道旅游者真与旅游购物有仇吗?为什么一定要把旅游购物从旅游中排挤出去?中国旅游者出境旅游时,不是被外国媒体惊呼称为自愿的“购物狂”吗?如此反差的产生原因在哪里?其中除了旅游群体的差异、产品的差异之外,还有一个购物的环境问题,旅游购物的诚信问题。所以应该解决的关键问题,不应该是把旅游购物从旅游中排挤出去,而是旅游购物环境营造与交易的诚信,是商品的组织和商品类型、质量与花色品种等问题的解决。因为除了中高收入居民出境旅游需要购物外,中低收入群体以及高收入群体的国内旅游也同样需要购物。
    那么如何构建旅游购物的诚信呢?
    以前我们对购物陷阱的处罚对象,往往集中在问题的下游,也就是抓住了导游和司机来处罚。其实它的上游是组团社和地接社早已做好的零负团费的圈套,而零负团费的生存环境却是商家的明目张胆的商业贿赂,这才是问题的源头。
    也就是说,是商家的高额“回扣”挖掘了旅游购物的陷阱;组团社和地接社以零负团费作为合伙的契约,迫使导游和司机成为请君入瓮的推手;当游人受骗有所觉醒时,人们却找错了方向,误将购物陷阱等同于旅游购物,从而使得旅游购物的声誉扫地,也使得游客和导游间的关系常常变得很不正常。
    《中华人民共和国旅游法》今年10月就要开始实施了。其实在《旅游法》之前,我国已经有了《反不正当竞争法》、《价格法》、《消费者权益保护法》以及《旅行社条例》等,应该说这些法律法规对防止商业贿赂,防止恶意价格竞争,防止价格欺骗、防止强买强卖等方面已经有了许多明确的法条和规定。所以,不折不扣地执行《旅游法》的相应法条和以上相关法律法规和条例,坚决制裁商业贿赂,取缔零负团费,就是我们下一步必须加强的工作。只有这样才能够重塑我国旅游的形象,也才能够恢复我国旅游购物声誉。
    值得注意的是,保障导游人员的工资待遇也是与旅游购物秩序关联十分紧密的。《旅游法》第三十八条所规定的“旅行社应当与其聘用的导游依法订立劳动合同,支付劳动报酬,缴纳社会保险费用”,“旅行社临时聘用导游为旅游者提供服务的,应当全额向导游支付本法第六十条第三款规定的导游服务费用”,“旅行社安排导游为团队旅游提供服务的,不得要求导游垫付或者向导游收取任何费用”,都必须得到完整的贯彻。只有这样才能够保障导游人员以合法劳动得到合法的收入,才能够保障导游人员不至于生活在商家“回扣”的灰色地带,才能够障证导游不成为制度缺失(或得不到贯彻)的替罪羊。
    香港旅游议会对香港的建议中,还提出了“鼓励登记店铺加入‘优质旅游服务’计划”。关于这一点,更是内地各个地方可以探索借鉴的。香港被世人称为“购物的天堂”,许多年来其旅游购物的收入大都在香港当年旅游总收入中占有1/2的份额,除了其产品品质与价格的优势外,最重要的就是旅游主管方面采用了这种“优质旅游服务”计划来积极鼓励商家的诚信经营。
    香港的“优质旅游服务”计划,是香港旅游发展局推行的一种对优质服务的认证制度,它在商家自愿申报的基础上通过严格的审定,规定获得认证的商号必须通过每年严谨的评审,以确保产品和服务达到“明码实价”、“资料清晰”、“优质服务”的标准。通过评审的商号可以获得“优质旅游服务”标志,并以此作为本商号诚信记录和招揽游客的“金字招牌”。香港旅游发展局还委托香港生产力促进局为“优质旅游服务”计划的顾问,负责对零售及餐饮商户进行专业评审及年中监察访查。正因为他们极力维护香港旅游购物的形象,所以在前两年购物个案发生后,香港各有关方面才毫不放松地予以了处置和补救。

    所以说,维护国内旅游的形象,避免旅游纠纷,提高旅游服务的质量,不是应该立足于减少购物,而是应该首先坚决贯彻有关旅游的法律法规,出台有利于树立诚信购物的措施与办法,各个地方的工商行政、价格、旅游、公安、劳动保障部门等都认真地执法,形成合力,致力于本地旅游秩序的维护,致力于旅游购物环境的营造。这不仅有益于地方旅游形象的树立,而且能够重塑旅游购物的诚信,推动我国国内旅游购物的复兴,同时对入境旅游购物的发展也会产生十分积极的作用。如果这样,我们的旅游购物不仅不会萎缩下去,而且还能够有更大的繁荣。


    三、抓住产品这个关键
    当今的中国,已经被人们视为“世界工厂”,中国生产的许多现代生活用品不仅广销世界、并且在很多国家和地区也是深受欢迎的。中国的服装、鞋帽、玩具、日用品,以及越来越多的生活类电器正在国际市场得宠,而且我们的代工厂也正在为外国厂家生产着名牌产品。我们商品的出口,我们代工厂的加工生产,正不断地为外国商家厂家创造着利润,甚至高额利润,为什么我们不在自己家中向来访的入境旅游者销售我们的没有经过多重关税和多重商家费用的商品呢?为什么不能创造我们自己的品牌呢?为什么不把我们的出口的高质量商品或质高价低的商品推荐给自家的百姓呢?
    即如高档奢侈品,甚至我们也还可以创造自己的独立品牌。三亚免税店名牌香水、化妆品、手表、箱包等屡屡被抢购一空,或许能为我们的旅游商品深度开发带来一些有益的启示。如“巴黎香水”这类商品,它既具有旅游纪念的意义,又有礼物的珍贵性,且其不仅同时具有使用价值,而且使用长久,对于旅游者而言,也有携带方便的特性。其实“巴黎香水”就是法国香水,其最早的和最有名的生产地也不在巴黎(而在法国南部的格拉斯)。巴黎是首都,所以它完全可以推出法国的代表性产品。如果北京立意推出敢与世界名牌竞争的“北京香水”,应该也有着全国的基础。再则,尽管一些老牌法国香水很著名,但也不能排斥后起者或者其他国家的创造与超越。其一是现在的很多名牌,其实也是后期竞争超越赶上来的,有的也只有不长的历史(甚至只有二三十年);其二是虽然法国香水名牌很多,但也有人认为当今首屈一指最名贵的香水却是美国后起的毕扬(Bijan),也就是说,后起之秀也是能够得到国际公认的。
    又如箱包皮具,人们大多知道古琦(Gucci)、普拉达(Prada)等意大利皮具是全球驰名的,但是中国的代工厂为海外名牌加工皮具箱包也已为人所知。因此,北京完全可以选择与全国皮具箱包业最具实力的最优制造商合作,从而以自己的设计与工艺创造北京品牌,推广北京名牌,为原来某些非实用性的“北京礼品”再添上更多的使用价值。诸如当前时髦的“包包”(销量最大的女士坤包)、男士公文包、腰带、皮夹、钱包,以及旅行袋和学生书包等等,都可以列入这个系列。
    上面仅仅是就北京而言的比较极端的例子。其实中国现在已经有了许多在世界畅销又亟待升级的居民生活用品,只要注意调研,并给以规划和继续开拓,面向市场巩固和创立品牌,开拓旅游购物的新境界是完全可以期待的。当然了,这就得很好地推动产业的融合及有关方面的配合。基于税收层次和交易层次减少带来的成本优势(目前某些中国产品在国内的零售价高于国外零售价的现象值得引起高度的重视,我国的厂家商家和税务部门应该通过措施的调整把国内零售价确实地降下来),只要厂家和商家没有乘此大捞一把的暴利心理,国内旅游的购物市场和入境旅游者的购物市场都是可以开拓出来的。


(作者单位:中国社会科学院旅游研究中心)