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市场导向下如何做好旅游规划?

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来源:《旅行业》杂志2013年第3期阅读次数:2235时间:2013-07-19

     随着闲暇时间和可支配收入的增加,国内旅游呈现爆炸式增长。各级、各地政府不约而同地将旅游业列为地方经济的支柱产业,予以支持。政府主导型战略在中国得到成功实践,并且产生了一些成功案例。
  
通过对这些案例的剖析,我们可以清晰地认识到,旅游业的发展,实施政府主导型战略是最佳选择。政府主导型战略下的旅游行政管理工作,核心是两个开发:产品开发和市场开发。在市场经济条件下,旅游产业的发展,已经呈现明显的买方市场特征。对游客的争夺,不仅是区域旅游发展的目的,更是区域旅游发展的核心理念,应该贯穿旅游规划与开发的始终。
   一、用游客眼光评点旅游资源
   
旅游资源分为自然资源、人文资源和社会资源三类。从市场适应性,即游客喜好程度分析,自然资源在三类资源中具有天然的吸引力,因而,在自然资源富集的地区,旅游业的发展具有极强的资源竞争力。在我国旅游业发展初期,一流的旅游资源已经开发为世界级的旅游产品,进入了国际和国内市场,如张家界的砂岩峰林地貌、九寨沟的岩溶钙化沉积、桂林的喀斯特峰丛等。随着国内旅游业的快速发展,现在各地都在大力寻找、发现,甚至是人为制造自然旅游资源,但二流、三流的资源属性,决定了只能开发成为区域性的旅游产品。

  作为传统文化的载体,人文资源赋予区域旅游业以旅游资源的核心竞争力。人文旅游资源造就区域旅游业强烈的地域色彩和个性化特征,具有惟一性和垄断性。
  
近年来逐渐兴起的工业旅游、农业旅游,将现代工农业等产业资源也纳入了旅游资源的范畴,反映了旅游市场的新变化和消费者的新需求。许多传统的旅游资源观视野之外的事物,在多变的市场需求下,也成为重要的旅游资源,如酒类酿造、钢铁生产、轿车制造、果园采摘、新农村建设等,由此也催生了许多新兴的旅游业态。旺盛的市场需求,多样化的消费趋向,结构越来越复杂的消费者构成,决定了旅游管理者、经营者必须用全新的眼光和视角,去发现、评价身边熟视无睹的事物,挖掘其中蕴含的旅游吸引物价值。
  在市场论者的眼中,传统的、资源导向型的旅游资源评价体系已经过时,应该按照市场需求程度和游客的好恶对旅游资源进行等级评定。
  二、根据市场需求设计产品
  在体验经济时代,以人为本,以满足游客的心理需求为终极目标,是旅游产品(景区产品、线路产品和节庆产品)开发的关键。

  文物文化型景区,在文物、文化旅游产品的开发中,要把专业性、学术性、知识性、趣味性、观赏性有机结合起来,增强文物展陈的吸引力和感染力。要引进现代展陈理念,注重创意设计,运用现代科技手段,创新文物展陈方式,帮助人们深入了解和亲身体验古代文明的魅力。西安大唐芙蓉园,在园中设置了多处自动装置,定时向空气中喷发芳香气体,使游客时时、处处都沉浸在幽香之中,为游客提供了独特的感官体验和心理感受,成为国内第一个能嗅到、有香味的主题公园,树立了区别于竞争对手的独特的市场形象。
  三、领先半步开展市场营销
  产品开发和市场开发是旅游开发的两条腿。旅游开发的顺利推进,必须依靠产品开发、市场开发两条腿走路。现在国内许多地方政府和景区管理者在旅游开发领域进入了一个误区,即重产品开发,轻市场开发;重景区建设,轻市场建设。突出表现为在景区内部设施建设上乐于投入大量资金,却不舍得在市场宣传促销方面花钱。旅游产品的生产和消费不同于其他产品的独特之处在于,旅游产品的生产与消费过程是同步的。因此,只有通过有效的市场开发,做好宣传促销工作,才能吸引足够多的游客前来消费,投入大量资金开发建设的景区才能进入市场。一般而言,旅游市场营销的创新应做好以下工作:

  编制市场营销规划,科学系统地开展旅游营销工作。通过编制旅游营销规划,可以有效克服宣传促销工作的随机性和盲目性,提高市场开发效率。旅游营销规划的主要内容有:确定市场,识别潜在消费者;根据消费者消费意向,设计具有独特性的旅游产品;确定形象传播渠道和销售策略;营销效果的评估等。
  重奖之下必有勇夫,敢于运用奖励政策建立强大的旅行社销售渠道。旅游目的地的区位不同,可进入性也千差万别。焦作市的云台山,因为不处于铁路干线上,旅游交通的可进入性较差,但是焦作市突破常规思维,大胆出台专列、包机、大巴车队奖励政策,出重金鼓励客源地旅行社以云台山为最终目的地,组织专列和大巴车队。此举得到了山西、陕西、江苏、山东等客源市场旅行社的大力响应和追捧。接踵而至的旅游专列、大巴车队使云台山迅速窜红,一跃成为中国的名山。
  出台旅行社、景区在主要客源市场设立办事处的补贴政策。在客源市场设立办事处,了解市场动态,联络旅行商,已经为世界旅游发达国家和地区广泛应用。国内诸多旅行社,很早以前就开始在主要客源地设立办事处,为广大的组团社提供零距离的团队服务,从而成为某条线路产品的批发商。据不完全统计,外地旅行社在北京设立的办事处有近千家之多。
  四、合纵连横,主动开展区域合作
  近年来,为增强区域旅游竞争力,对外以共同开发市场、对内以打造无障碍旅游为主要目标的政府层面的旅游区域合作呈现风起云涌之势。在众多的区域旅游合作中,新近出现的以共同打造某一主题线路产品的区域合作最为引人注目。此类合作分为两类情况。其一,不同旅游目的地具有同质资源,为避免同类产品竞争,而采取竞合策略,共同推出跨地域的某一主题线路产品。其二,不同旅游目的地,区域相邻,产品互补,通过巧妙的策划,进行产品整合,从而形成全新的线路产品。

  
因此,旅游目的地应该主动走出去。在产品建设上,与题材相同或具有互补性的其他目的地相联合,打造具有市场竞争力的全新线路产品业态。在市场开发上,与相邻区域通力合作,集中各自分散、有限的资金和资源,集腋成裘、聚沙成塔,互相借势,提升宣传促销力度。