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定制旅游的机会与挑战(TMT讲坛主题发言)

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来源:中国旅行社协会秘书处阅读次数:4161时间:2013-05-15

    本文整理自2013年中国旅行社趋势(TMT)讲坛,发言人为意大利环意单团地接社中国区总经理张环  

 

首先,我个人对定制的理解是,一个人去找裁缝,裁缝拿着一把尺子量过这个人身体,然后按尺寸给做衣服。那么,如果把定制运用到旅游上,那就是先产生游客,然后按照游客的想法定制出一条切合他们心灵需求,并且符合他们预算的旅行线路。这些定制游客关注的不是价格,而是自己个性化的旅行体验。为了区别于散拼团,旅游行业业内把这种需要量身定制旅行线路的团简称为单团,一些大型旅行社甚至专门成立了定制部门来操作单团,境外也有专门接单团的地接社,环意就是一家专门接待前往意大利单团的地接社。可看出定制旅游对目前中国旅游市场的推动力。我要感谢榜中榜曹戈总经理和旅行社协会,组织业内同仁展开这一场对定制旅游的讨论。因为定制概念较大,作为境外地接社,我想从出境游角度来谈谈定制旅游。定制旅游给旅游从业者带来哪些机会,还有面临的挑战。

首先讲一下定制旅游带来的机会。游客需要私密性,渴望个性化旅行体验,而散拼团的方式已经无法满足他们的需求,因此游客想量身定制旅行线路,一定要按照他的要求定制线路,并且要单独成团。这一类游客对旅行的理解很独到,单独成团是为了在旅途中达到一种身心灵的和谐统一,把自己当成旅行的主人,关注旅行中的节奏、频率和时间管理。这类游客把旅行中的时间也当成一笔财富。他们关注旅行中心灵是否宁静和每个当下感受,而非同散拼团一样,在合同中签的当天景点必须走完,如果不走完根据国家旅行社条例要处以整个游客付款金额5%的罚款。导游一定要完成这个任务,对于游客来讲也在无形中完成一个任务。那些需要量身定制旅行线路的游客,关注的是每个当下感受,在旅途中风景不管有多美,都是他们的背景,在旅途中可以试图找到为何行万里路的答案。当国内每天高频率的工作时百思不得其解时,就想通过一次旅行让自己宁静下来,让一些百思不得其解的问题浮出水面找到答案。这类游客的特点是非常会驾驭财富,在单独成团中,他们会选择国际五星级连锁酒店,但是,也会选择乡村酒店。如果住在郊区就选乡村酒店,推开窗户可以看到满眼的黄花,空气新鲜,甚至会选择当地的特色酒店,每个房间造型都不一样。全家住在酒店,房间的样式、装修、布置、颜色、色彩都不一样。也可选择高尔夫酒店,甚至还会去米其林餐厅吃100欧元一人的标准大餐。这类人会去购买奢侈品,但不是除了购物就是购物的那一类。他们很欣赏当地艺术,像是在意大利乌菲兹美术馆的一个上午,这类客人会细细听,还可以去看大卫雕塑,甚至可以去斯卡拉歌剧院听罗密欧和朱丽叶。同时,还可以把自己装扮漂亮,和当地人一起去看芭蕾舞剧。这类游客并没有淹没在奢华中,而是把旅行定制成一件贴身的羊绒毛衣。随着中国经济向前发展,有这样需求的游客是不是越来越多?很多客户是百万富翁、千万富翁、亿万富翁,但是在散拼团里吃的是8欧元一餐,而且必须很快吃,因为接下来还有景点。所以,旅游从业者要敏锐地去感知。这类游客内心的需求赋予旅游从业人员使命,必须要去感知他、提炼他、契合他,这是定制旅游的第一个机遇,发现市场需求。

第二个机遇是什么呢?有了需求旅行社就有用武之地。也就说明有机会通过满足个性化需求获得合理的利润空间。定制旅行的线路是专属的,因为产品不一样,客户没有参考价格。旅行社之间不用打价格战。旅游业者已经有这个机会创造价值,本事就在于发现需求、提炼需求、表达需求、创造服务、获得利润。而不该兄弟单位间一个卖1.8万,另一个1.79万。因为散拼市场这个常规线路运作已经很成熟。第一、第二、第三品牌、领导者身份和地位已经很稳固。现在旅游业者发现定制旅行的需求,而且是一个无限大的空间。企业如果可以有利润,而且企业利润来源方式很健康,这样才能进入良性可持续发展的轨道。至于旅行社利润可以做什么呢?例如付员工高一点的钱,让旅游从业人的准入门槛高一些,素质高了,社会地位就高,个人成就感就高。可以研发新产品,不用再去复制别人的创新,也不会去压地接社的价格,这样地接社也更忠诚,会提供更加细致的境外服务。

那么,还有一个更重要的角色就是境外导游,他们实际上是展示我们旅行社品牌的最后窗口。不管广告上说得多好,不管前期与客人的关系有多好,不管前期服务的时候有多么到位。其实,客户很多体验是由境外导游在境外和游客现场烹调出来的。所以必须要对导游好,他们的心也不能是在整个过程中跟游客展开一场博弈,他们的心应该跟客户的需求在一起。如果说旅行是一个传递爱和感动的途径,那么每个环节都要畅通。

机会就是定制旅游现在依然属于市场培育期。同时,定制旅游是一个比较贴身的服务过程。因此小旅行社也有机会,不要再去追随已经是红海的产品或者是业务。定制旅行的发展空间很大。在定制旅行领域里,首先出来跑马圈地的是谁呢?有太美、名仕优翔、中青旅定制部等优秀的旅行社。这些企业承担着培育市场的责任,有眼光、有魄力、敢于先付出,可是定制旅游和散拼团不一样,定制旅游是根据游客的想法和需求来定制出行方案,而每个人的需求像天上的星星数不过来,不管有多少种产品,多少种线路。所以,对于境外资源的采购很难形成绝对的竞争优势。因为,定制旅游是一个较贴身的过程,需要定制旅行服务的人遍及在全国各个角落,因此很难被几个大品牌全部囊括进来。总结为,从出境定制旅游的角度来看有三个机遇,一是有需求,二是利润空间,第三是蓝海,只有当几个大品牌进入这片蓝海,小旅行社也会有机会。机会和挑战就像一枚硬币的两面,总是并存的。面对这样的一个机遇,为什么定制旅游没有像雨后春笋一样迅速发展起来,就是因为有一些困难还没有解决,需要同业旅行社齐心协力共同创新,共同想出一个解决办法。

挑战是旅游业内对定制旅游的理解还不是很清楚,没有统一认知。高端旅游散拼团线路和定制旅游有交集。市场有一些高端团,比如北极游,南极游,航空的,法拉利的等进行拼团,这被大家错误理解为是定制旅游。特别是一线员工,接到咨询电话时对方称想单独成团量身定制旅行线路的时候。一些一线员工认为最简便的方法就是把高端的散拼团线路推荐给游客。可是往往需要量身定制旅游的这些游客心里就很急,认为觉得没有人能够跟对接他们的频率,没人能够理解到他们。他们想单独成团,想定制旅游,却找不到可以接待的人,于是就一等再等。现在情况有所好转,如果定制旅游的游客找到中青旅定制部,或者找到太美、名仕优翔。游客的个性化需求容易被满足。特别是二线城市有很多富人的电话可能是直接打到当地国旅、中旅或者青旅,可是当地的这些大旅行社没有把定制旅游放到一个引起他们重视的时候。所以,这一部分有需求的消费人群被憋住了想法。有一些人已经准备量身定制,也已经单独成团,但是国内的操作人员把这样需要全程悉心呵护,并且把需要非常密集型服务的团交给了专门接散拼团的地接。还有就是团餐8块欧元的标准,桌子上铺的不是白白的餐布,而是塑料布。因为时间很紧张,三四十分钟就必须要吃完。这是面临的第一个挑战,就是旅游业内对定制旅游的理解还不是很清楚,没有统一的认知。定制旅游在于定制的这个线路应该有游客的参与。也许同业会有其他的理解,欢迎我们一起探讨。

还有一个挑战是旅行社业从国内旅行社到境外地接社,各个环节的服务人员面对新兴的定制旅游服务专业程度还不够。国内一线的业务人员对境外的旅游知识不是非常明了,因此很难把定制旅游服务的价值表达清楚。有的时候一些游客想单独成团,但是又会提出报价太贵。在这种情况下,作为一线业务人员往往在应对有的时候不是很从容。首先他们不清楚境外的酒店,比如四星级酒店的价格差距是40欧元-200欧元,因为位置不一样,装修的新旧程度不一样,早餐的标准不一样,有美式的,有欧式的,有团队早餐,有散客早餐,房间的大小不一样,床上的用品不一样,大厅的设置,配套设置不一样,有的房间有咖啡壶,咖啡或者热水壶,有的就没有配备,因此很多因素会导致即使同样是四星级酒店,但是价格会很不一样。客人在国内的时候只看到书面的报价,很难区别四星级酒店。如果国内旅行社的业务人员能讲得很清楚,客人就不会有顾虑了。

国内旅行社的问题在境外地接社也有。境外地接社如果没有专注在单团定制上,那么他很难对业务人员、操作和OP进行培训。这需要有很强的创新能力,有很强的信息识别能力。不要沟通不到位,到了境外之后再改变。特别是创新的能力,就是定制线路的时候能不能支持到国内旅行社。第三个挑战是旅游业现在面对定制旅游的游客时,服务意识和服务的密度还不够。需要量身定制旅行线路的客人很挑剔。比如申请签证这时,没有办法一次性让客人准备好材料,最后导致一个人拒签,整个团队不能走,例如一家人,爸爸拒签了,妈妈孩子都不会走,这跟散拼团不一样。所以一线的业务人员他在服务上要非常认真。

最大的困难就是境外导游。境外导游目前有一个巨大的课题需要专家们好好讨论一下,散拼团的导游有自己的盈利模式。但是对于单团的游客,例如要购物就去西班牙广场的购物街,买的是世界顶级品牌的东西,那么导游的利润从哪来?如果导游工资不高,同时又要求这些导游全心全意呵护好VIP客户,千叮咛万嘱咐的事到了境外导游那里,却有着不同想法。所以必须要解决他团大团小消费少。如何让在导游工资不高客人又没有自费项目的同时,确保这些定制旅行的游客,下次还选择这种方式出行,这是一个挑战。

最后一个挑战就是境外地接社在面对中国定制旅游的发展时,要积极整合稀缺资源,特别是要研发在境外的体验,能够让游客希望定制旅行,要单独成团。个人觉得在这一点上就是境外地接的责任。意大利现在因为经济不是很景气,所以将很大希望寄托在中国人出境去意大利的旅游上。原来有一些资源很难得到,如果现在意大利政府发现了那些专门做单团的地接社,很多资源都会涌过来,他们在期待有这样高端的游客去意大利,而不仅仅是散拼团游客去意大利。

总之,在别人已开辟的路上走,看起来简单,实际上越走越难,越走越苦。不该提倡靠低价竞争伤害同行也给自己带来很多投诉。定制旅游是一条新开辟出来的路,在这条路发现需求。无论是国内旅行社,还是境外的地接社都应该行动起来,如果能战胜这些挑战,找到这些问题的答案,旅游从业者一定会找到服务的社会价值,企业获得利润也是一个必然的结果。

 

 

(说明:上述报告为录音整理,未经发言人本人审阅。)