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发展入境旅游需做好二次营销

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来源:2016、6、27 中国旅游报阅读次数:1210时间:2016-06-27

刘思敏

    “请进来”只是成功了一半,如果对“请进来”的客人实现“二次营销”,才是成功的更高标准。境外游客在甘肃的旅游体验,决定了“二次营销”的成功与否

    □刘思敏

    近日,第五届敦煌行·丝绸之路国际旅游节成功举办,甘肃省雄心再振,趁势喊出“千万游客畅游甘肃”的口号,并同步启动相关活动。据了解,在这次“千万游客畅游甘肃”活动中,英国、丹麦、希腊等欧美10国,澳大利亚、日本、马来西亚、海湾六国等亚太11国,德国巴士踩线自驾游团等20余国国际政商及港澳台寻根问祖旅游团亦从兰州启程,分别体验甘肃回藏风情、河西走廊丝路游、陇东南中医药养生游。其中,甘肃官方面向丝绸之路旅游推广联盟成员13省区(兵团)发行《丝绸之路自驾游护照》,向境外留学生发行《外国留学生甘肃旅游景区优惠手册》,持证者在甘肃境内31个旅游景区门票免费或优惠,包括敦煌鸣沙山月牙泉、天下第一雄关嘉峪关关城等5A级景区。可以说“千万游客畅游甘肃”活动目标雄伟,下力很足。

    甘肃省在中国地图上像一条长长的带子,有将近一半的地方都夹在祁连山与合黎山、龙首山等山脉之间,狭长且直,形如走廊,因地处黄河之西,又被称为“河西走廊”。在2000多年的文明历史上,河西走廊不仅留下了众多古代丝绸之路的古城遗迹,作为佛教东传的前站还有很多表现印度艺术风格的洞窟型佛寺,比如闻名遐迩的敦煌莫高窟。同时也是许多古老民族的聚集地,丰富的民族传说更为其增添神秘色彩,因此,甘肃省具有发展“丝绸之路”沿线旅游的雄厚基础,堪称丝绸之路旅游的主要载体。“一带一路”国家战略更使甘肃省旅游发展如虎添翼。目前,甘肃已成为中国“一带一路”入境游的先行者,在促进沿线国家旅游发展合作中扮演着重要角色。目前,入境旅游的“丝绸之路热”产品犹如“长城热”一样,方兴未艾。

    甘肃省旅游发展如火如荼,但是我们不能一味追求发展速度和发展指标,要从长计议,把“丝绸之路”打造成“循环性旅游产品”,即让老游客流连忘返,返而思回,并借助老游客吸引源源不断的新游客。那我们应该怎么做呢?做好“二次营销”是必由之路。

    丝绸之路作为特色文化旅游产品的势头的确很旺,潜力巨大,但难免曲高和寡。其文化内涵独特、距离主要客源地比较偏远、旅游成本居高不下而难以为大众所普遍接受,国内游客对于“丝绸之路”文化能够深入领悟的人并不多,丝绸之路旅游在国内的大规模兴起还需要时间。因此,在“一带一路”战略下,重点开拓包括日本、韩国、美国、德国、澳大利亚等国家以及中国台湾地区的境外旅游者市场是现实而明智的选择。

    确定了目标市场,面对国际市场的营销就成为重中之重。虽然“丝绸之路”在国际上具有很大的知名度,但作为旅游产品,境外市场对此未必了解充分,因此,甘肃省对于“丝绸之路”旅游产品的营销一直是不遗余力的。“走出去,请进来”就是海外市场营销的常规主打战略。丝绸之路国际旅游节和“千万游客畅游甘肃”活动就是“请进来”的成功体现。问题是“请进来”只是成功了一半,如果对“请进来”的客人实现“二次营销”,才是成功的更高标准。

    比如,甘肃省这次为吸引外国留学生而付出的成本很大。因此,回收成本并创造更大的利益,一定要做好二次营销,也就是在来华旅游者中促成有价值的口碑营销。对于已来中国、已来甘肃的游客,把服务做好,通过甘肃省的口碑积累,进而产生对中国的好感,进而带动境外游客去中国其他地区旅游。中国是旅游大国,面积大,旅游资源十分丰富,二次营销非常重要,我们需要的是海外游客发自内心的喜欢而非礼貌的谢意。

    二次营销的目的在于促使老客户重游、通过口碑带来更多的新客户。客户忠诚度的基础必须建立在客户满意度之上,没有客户满意度就没有客户忠诚度。依据此原则,笔者认为,比营销更重要的是为海外游客提供成熟的旅游产品和完善的旅游服务。良好的形象和有质感的服务能为游客留下深刻的印象并且衍生出良性循环的口碑。我们不能做一锤子买卖,要细水长流。其中虚假宣传和宰客行为更是必须杜绝的。虚假宣传会造成游客的心里落差,会有被欺骗的不良感觉。在广告学中,最好的广告和最坏的广告具有相同的效果,我们不能让外国友人记住中国是因为“中国大妈”或者“天价龙虾”,应该让外国友人记住“青山秀水大好河山”,记住我们的“有朋自远方来不亦乐乎”。比如,每一个景区检票员都是代表着中国,“水滴虽小,积则成海”,好评亦是如此。旅游从业人员要有集体意识、国家意识,要让海外游客感受到中国旅游的超值。

    当今旅游市场的竞争,在很大程度上可以说是品牌的竞争。要更快地打进市场,首先得打响自己的品牌。在营销理论中,广告就是品牌战的“照明弹”,“照明弹”的亮度有多大,取决于广告的“摄心力”有多强。毋庸置疑,甘肃就是中国旅游打出的“先行广告”,海外游客提到甘肃首先想到的就是中国甘肃,因此甘肃在面对海外游客的时候就是中国璀璨名片之一。境外游客在甘肃的旅游体验,就决定了“二次营销”的成功与否。如果能够发挥“爱屋及乌”的功效,让绝大多数的境外旅游者因为甘肃爱上中国,进而爱上中国的其他旅游胜地,不仅要吸引海外游客多次来甘肃,更要多次来中国,中国入境旅游就会有质的提升。