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在线旅游如何打造多元化产业链

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来源:《旅行业》杂志2013年第2期阅读次数:3573时间:2013-07-19

     在线旅游市场可分为在线机票预订市场、在线酒店预订市场、在线度假产品预订市场。

在线旅游市场的发展阶段:

第一阶段:孕育期 1999年至2000年,全球互联网投资高潮兴起,进而催生了中国第一批旅游网站,如华夏旅游网、携程旅游网、Et-china、青旅在线等。

第二阶段:探索期 2000年至2001年,在线旅游服务商纷纷探索运营模式,收购传统旅游分销商,扩充自身实力。具有代表性的有:5月,艺龙收购酒店预订公司LOHOO11月携程收购北京现代运通订房网络。新兴的在线旅游服务商通过收购与传统旅游分销商相结合,从而为行业的发展带来崭新的生机。

第三阶段:成长期 2001年至2005年,在线旅游开始明确市场定位,区别于国外的在线B2C运营模式,实施中国特有的电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式,向旅游消费者提供全方位的简单旅游产品预订服务。此外,在融资方面,以200312月携程成功上市美国NASDAQ200410月艺龙成功上市美国NASDAQ为标志,中国在线旅游业开始吸纳资金,扩大业务发展。

第四阶段:变革期2005年后至今,中国在线旅游行业呈现多元化、差异化发展态势。一方面,传统以商务旅游为主的OTA,在渠道和竞争的双重压力下,纷纷探寻新的产品方向,以期开拓新的盈利增长点;另一方面,各种新兴的旅游服务商涌现,且模式各异,具体有:

1)部分航空酒店加大官方网站的投入力度,进行网络直销,如南方航空和七天连锁酒店,从而挤压传统OTA的佣金收入;

2)各种细分垂直型的在线旅游服务商日渐兴起,如途牛、驴妈妈、悠哉旅游网等,且纷纷得到了风险投资的青睐,资本的力量助推其快速发展以抢食市场;

3)互联巨头涉足在线旅游行业,如淘宝旅行频道、新浪旅游、腾讯入股艺龙等,这些巨头借助自身庞大的流量,也在一定程度上分流在线代理商的网站流量;

4)各种旅游垂直媒介也纷纷萌芽,典型的代表有以垂直搜索为主的去哪儿、酷讯,以点评攻略为主的到到网、旅人网。其中,垂直搜索加剧了机票业务的竞争程度;点评网站助推了酒店及度假业务的线上发展。综合来讲,垂直媒介的发展可谓是在线旅游市场发展的催化剂,使得整体行业的竞争更加立体化。

     综上,前三个阶段中,在线旅游行业是以携程为主力军,而今在线旅游行业进入“百家争鸣”时代,市场参与主体多,且模式多元差异化,各家均处于探索期。艾瑞预测,这一时期还将持续3-5年,未来将会形成各模式之间互相均势的竞争关系。

在线旅游产业链:

目前中国在线旅游整体可分为四个部分:上游供应商、在线代理商、媒介、用户。

1)产业链上游企业:航空公司、酒店、目的地景区等。这些上游企业,一方面通过代理商分销产品;另一方面部分上游厂商通过自建官方网站进行网络直销。目前,比较典型的上游直销企业主要集中在航空、酒店中,如南航官网网站www.csair.com、七天连锁酒店官网网站www.7daysinn.cn

2)代理商:包括在线代理商和传统代理商。所谓在线代理商即OTAOnline Travel Agency),以携程、艺龙、途牛等为代表,主要通过Call Center或在线的方式进行产品售卖;传统代理商即传统旅行社,如中青旅、国旅、中旅等,主要通过传统门店的方式进行产品售卖。不过,目前部分传统旅行已开始借助网络进行销售,如通过OTA进行产品代售,部分有实力的旅行社也会通过自建官网进行网络直销。

3)媒介:随着互联网的发展,在线旅游相关企业纷纷加大了对在线媒介的重视。根 据研究,除了综合搜索、门户网站、在线视频等综合性的媒介外,在线旅游行业还发展有自身垂直行业的媒介,典型的两大种类为:垂直搜索网站(如去哪儿、酷讯)和旅游点评社区网站(如到到网、旅人网,其中旅人网原名为绿人网)。

4)用户:即进行在线旅游产品预订的用户。从用户出行目的来看,可分为以商旅出行为主要目的的用户和以休闲旅游为主要目的的用户。 目前,在中国在线旅游行业中,代理商部分仍然以OTA为主,传统企业网络直销的比例相对较小;媒介方面,垂直搜索和旅游点评属业内关注的重点,因此本报中重点研究这两部分内容。其中OTA的模式较为多元化,此报告统称之为交易平台;旅游行业垂直媒介,此报告统称之为营销平台。

营销平台:

    创新营销,开拓合作

伴随着在线代理商的成长,在线旅游营销平台也逐渐成熟。营销平台的核心价值:为用户选择旅游产品提供更好的信息指导;为合作商引入更多的消费用户。

(一)秒杀、抽奖、免费派送优惠卷等各种创新营销举措 2011年春节期间,去哪儿网每天秒抽百张免费机票;2月去哪儿网联手春秋航空在微博上开展超值机票团购;214日情人节,去哪儿网重磅推出的浪漫情人节秒杀28元双人机票和酒店活动;46日酷讯网上线推广裸票出机活动;五一期间推出五一特价机票”“超值机票榜等等。这些秒杀、抽奖、返利、赠送代金券……”等原本在淡季为增加客源而采用的营销方式,统统被营销平台充分利用并大力推广起来。

价格是用户选择营销平台的一个主要原因,因此各种秒杀活动、抽奖活动、免费派送优惠券等活动必然会大力吸引用户访问,培养用户在线预订习惯,属于利好事件;不过对于第三方OTA来讲,其收入主要来源于佣金收入,过低的优惠将严重影响其收入,因此营销平台的这些措施将对其造成一定的压力。

(二)深化机票搜索合作,布局酒店营销解决方案 20109月去哪儿上线酒店直通车12月去哪儿网推出酒店优惠信息提示功能,集中了国内近8万家酒店信息;20115月去哪儿管理界面上提供了主要面对企业用户的酒店营销全方案,包括点评和优惠券销售等。此外,201010月,去哪儿网整合四大在线支付平台,通过去哪儿网站平台搜索机票并进行在线支付时,可同时支持支付宝、快钱支付、财付通、中国银联电子支付。20116月,酷讯网正式上线酷讯团购导航beta版。

在旅游垂直搜索中,机票合作相对较为成熟,因此机票的发展主要是继续深化合作,强化信息及时性,并提升服务效率;其次是酒店方面,这是目前旅游垂直营销平台发展的重点,即对于中国大量的没有网站并缺乏互联网运营能力的酒店供应商进行营销解决方案的服务,以期更多的单体酒店能够借助营销平台开展网络直销。此外,值得注意的是,去哪儿、酷讯虽均属于旅游垂直搜索引擎,目前已开始差异化的定位,去哪儿定位于营销与交易并存的模式,而酷讯则依然定位于在线旅游媒体角色。

新业务 :团购

相关事件一:201116日去哪儿推出团购频道;2月开始,去哪儿网先后与春秋航空公司、海南航空公司、首都航空公司展开机票团购服务;3月份去哪儿推出女性专场;4月去哪儿团购频道推出智能搜索、价格PK功能;

相关事件二:20114月淘宝推出淘宝旅行团,试水旅游团购市场;

相关事件三: 20114月携程团购频道上线,宣布正式进军旅游团购市场。5月艺龙推出酒店团购特价频道,进军酒店特价产品市场。

随着团购市场的突飞猛起,在线旅游行业涉足团购已不可避免,但旅游团购具备自身独特的特点。首先,门槛较高。旅游团购相比较为成熟的餐饮、电影票、美容美发团购而言,涉及地理范围更广,需要对于资源的掌控能力更强。其次,团购以细分市场为目标,旅游团购相比传统旅行预订业务,可以使资源供应商主动出击,创造出更过销售机会,提升收益。 另外值得一提的是,正是因为旅游团购门槛高,旅游团购更适合自身拥有资源的大型平台型网站,而非单纯以团购为盈利模式的小型团购网站。不过旅游团购是否会成为主流还需要时间考证。

新领域:无线预订

    相关事件一: 20101月,去哪儿联合诺基亚S60系统,推出去哪儿网Widget客户端;726日,去哪儿正式发布其行程管理软件 “Trip Planner”

    关键事件二:201042日,携程推出携程无线手机网站,之后并与诺基亚联手,将携程无线手机网植入诺基亚Ovi导航地图;

    相关事件三:2010521日,艺龙、芒果网同样推出手机旅行预订业务。

无线预订业务将成为在线旅游服务商的又一资源争夺点。究其原因,主要有三点:第一,随着移动用户规模的快速增长,在线旅游服务商以期先期借助手机终端的庞大用户群体,抢占用户资源;第二,旅行的移动性和随机性与手机无线预订的特性高度契合,且尤为适合商务出行的人群,使他们在出行状态下较为便捷地进行旅游产品的预订;第三,无线预订相比传统的Call center预订方式而言,成本相对低廉。

    电商在酒店、机票市场成长迅速

2011 年在线旅行预订市场第三方在线代理商营收规模为 90.5 亿元,与 2010 年相比增幅为 33.9%2012 年,这个数字达到了124.7 亿元。携程以 41.1%的市场份额处于绝对领先地位,艺龙、 芒果网、号码百事通分别以 6.8%6.7% 6.4%的市场份额处于第二阵营,同程网、12580 等位于其后。

2011 年中国在线旅行预订市场中,酒店预订营收比重占 45.2%,机票预订营收比重占 40.8%,度假产品及其他营收比重占 14.0%。尽管 2011年中国在线旅游市场交易规模占整体旅游交易规模的比例升至 7.6%2012年更提升到了10%的水平,但考虑到美国市场已达到 70%以上的渗透率,则中国在线旅游市场未来仍有巨大的发展空间。

在线机票预订稳中有变,用户体验得到显著提升

相关事件一:非常准、航旅纵横为用户提供实时的航班信息。

近年,航班延误现象多发,给乘客和接送机人员的安排和出行带来极大不便。非常准、航旅纵横等航班信息实时查询和行程管理应用面世,迅速得到用户的广泛欢迎。

相关事件二:国际机票GDS获准入华

2012101,中国正式向国际GDS开放,机票分销市场迎来多家GDS共同参与的新局面。

相关事件三:国内预订企业纷纷进入国际机票预订领域

20123月,携程国际机票预订平台正式上线,新增近万条国际航线;艺龙、同程等OTA也纷纷上线国际机票预订业务;Trafree等创业型技术公司也纷纷投身国际机票搜索预订市场。

点评:2012年中国机票在线预订市场在往年的基础上继续渗透,在稳定的发展过程中,机票预订及消费环节中的用户体验在逐步提升,这些提升主要来自于:非常准、航旅纵横等应用的出现,在很大程度上缓解了航班延误、航班取消等事件给用户带来的信息不对称,使得用户能更合理的安排自己的出行;中国放宽对国际GDS的准入限制,标志着之前中航信在国内机票领域唯一的分销系统格局将打破,国际机票GDS可将其领先的技术、产品、解决方案带到中国;国内的OTA、技术公司对海外机票业务的拓展,让国际机票的预订体验迎来前所未有的突破。

在线酒店市场在价格战中不断创新开拓

相关事件一:核心OTA酒店在线预订价格战

2012年第二季度,各大OTA宣布加大酒店预订业务促销力度,主要通过返现、返券等促进现付酒店产品预订,通过打折降价促进预付酒店(主要为酒店团购)产品预订。如芒果提出将投入8000万元现金补贴酒店预订,最高返现50%;同程网提出”返现9000万,与客户共成长”活动”点评返奖金”;携程预授权5亿美金开展低价促销。

相关事件二:核心企业扩展酒店库存量

国内酒店方面,截止201212月,艺龙可预订酒店数量约4万家,携程可预订酒店数量近4万家;国际酒店方面,20128月,携程与Booking.com达成合作实现系统直连,通过携程可预订Booking.com超过20万家的海外酒店,而艺龙也可通过母公司Expedia预订16万家海外酒店。

相关事件三:酒店分销丰富化

201212月,携程和国内最大的团购网站美团达成酒店团购产品的合作,用户可在美团上预订携程相关的团购产品。艺龙最早开发开放的分销体系,为相关银行、电商网站、创业型OTA、创新App等提供酒店库存,形成了庞大的分销系统,同时在酒店团购方面也与多家团购网站建立合作。

点评:2012年中国在线酒店预订细分领域最大的关键词是价格战,在价格战的影响下,核心企业以牺牲利润为代价换取在线预订的市场份额,携程、艺龙、同程等的酒店在线预订率都有不同程度的提升。在竞争策略方面,除了价格战之外,核心企业在库存扩展和渠道拓展等供应链打造方面均有持续的动作。