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旅游社交媒体的营销(TMT讲坛主题发言)

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来源:中国旅行社协会秘书处阅读次数:5319时间:2013-05-15

本文整理自2013年中国旅行社趋势(TMT)讲坛,主持人为榜中榜传媒执行董事曹戈先生,对话嘉宾为龙途互动运营副总裁李辉女士 

 

李辉:龙途互动是一家专门做旅游社交媒体营销公司,它的业务就是帮助旅游企业在中国现在的社交媒体平台上进行营销工作。我们的客户现在主要是一些旅游局,目前是境外的旅游局居多,还有一些旅游机构,包括一些目的地的景区。

曹戈:这些外国旅游局,你的言下之意就是在座的各位都没有找你们,这些外国旅游局为什么找你们,你们能够给外国旅游局提供的价值是什么?

李辉:其实我觉得主要是找一个专业的机构来做这样的工作,因为在国际市场上,社交媒体营销已经占有营销非常重要的地位。但是,在中国从旅游局到景区,到我们的旅行社,只是大家意识到有微博这样一个东西,有微信这样一个东西,但是它值得不值得去找一个专业的这种机构来帮他们运营这个,可能都还没有达成一个共识。因为我以前也做过旅行社行业。

曹戈:李辉女士是原来的国旅总社电子商务部总经理。

李辉:对,所以其实很长一段时间里,我一直是在传统的旅行社来工作。转换到这个行业以后我其实很感慨,因为感觉上在社交媒体营销方面,第一从行业来说,旅游行业本身就是处在一个比较低的运营的水平。我们可以看到其实在微博上一些快销品、汽车行业,还有我们的奢侈品行业,他们的应用都已经是非常深入和广泛,运用社交媒体的平台来宣传自己的产品、确定自己的品牌、跟客户进行互动、增加自己产品的黏性,这些都是已经深入在做的事情。

但是回头看一下旅游行业,包括很多国外的旅游机构,我并不是说我们做得不好,因为这个好像是旅游行业普遍的一个现象,我们了解在微博上有一种叫微首页的应用,就是定制化开发微博首页的功能,但是我看了所有大部分国内国外的旅游机构,基本上都没有应用过这样新的产品。整体来说,旅游行业在社交媒体平台的运用过程中还处在一个比较初级的水平。

曹戈:因为时间的关系,我特别想问一个问题,您能不能给我们一个案例,龙途互动在帮助不管旅游局、旅游企业,甚至非旅游企业,龙途互动做过的一个案例,具体是怎么样帮到您的客户来实现营销的目的?

李辉:简单一点说,大家这两天去关注加拿大旅游局正上线的一个叫加拿大你来代言的活动,这个活动就是通过在中国的消费群体里面,对加拿大这个旅游目的地感兴趣的用户的海选。然后选出一共有五对选手,可以免费去加拿大进行旅游,全程旅游卫视去跟拍,并且在有多远走多远的旅游卫视节目里头,每周四晚上八点半会播,这个活动其实从去年就开始做,为什么在这提呢?就是因为它的所有的传播都是在微博的平台上进行的,通过微博和数字营销的方式来进行推广。

曹戈:您的意思是它的微博营销是龙途互动在做的,主要通过哪些方式在做?

李辉:微博营销其实更多是一种从小到大滚雪球式的这种发展,如果你说它的投入有多么多的话,更多是投入的人力和投入它的内容的组织,以及对粉丝互动的精心的照料,经过差不多两年的时间,从加拿大旅游局的帐号,它集聚了差不多二十万相对来说高质量的粉丝。在这个过程里头一旦发起任何的活动,粉丝的参与度和粉丝作为自媒体的信息的传播程度,都是非常好的。

曹戈:这在当中龙途互动起到什么作用?

李辉:这两年媒体营销的工作,微博帐号维护的工作都是龙途互动在做的,也就是说这在两年的时间里头,如何能够让这个帐号从只有几百个粉丝健康的,而不是说通过购买僵尸粉的方式来逐渐增长,通过我们的内容,通过这些一系列的活动,能够让它成长起来,这些都是一点一滴的事情,把它积累起来的。

曹戈:最后一个,我可能问的全是商业秘密的问题:这个团队,加拿大这个项目这个团队几个人?

李辉:其实我们整个的团队运营下来至少有三个人在支撑加拿大这个项目。

齐总:高端定制,真的是高端定制,花两年的时间去打造一个二十万粉丝的产品,利用这么一个团体去发起一些活动,再从这些活动中找到一些利润点。其实是一个非常好的方向,但是对我们现在大多数旅行社来讲,容我直言,还非常的远。因为我们的好多旅行社平台还真的没有这样一个,不要说没有这样一个资金去运作,就是说有这样一个资金,也没有这样的时间。

曹戈:这我不用说让李总同不同意您的观点,万总就不同意您的观点,您先听万总讲。

万总:说到微博,真的讲到微博,早在两年前我不懂微博,也不懂微信,我一指残,打字可慢了,我在做(旅行识答,三题的),正因为我们的墨脱徒步作为走过最难的路,走过来以后,我身边只有四个留下的,其他已经吓跑了。和那些记者们在一起,边走边发微博,边照,只要有信号,我们各种烤鞋,它把信息传播出去了,用户做工作,太受感动了,不容易。因为我在中旅牌子比较大,小旅行社怎么能达到现在呢,微博太重要了。微博和微信,微博是商圈,大商圈,微信是朋友圈,搭建旅行网这个平台。

曹戈:插一句,为什么我说让老万来反驳齐总,齐总如果也就是小旅行社,怎么可能养三个人的团队来做这样的项目,太奢侈了。然后弄二十万粉丝等等,用万用旅行社的标准,他会讲一个怎么搏到二十万粉丝,然后怎么样用微博来做生意赚钱的,这个我知道,所以请老万来讲。

万总:微博是好的,主要是信息化交往,我们做了。我讲微博可能是不要小看它,也别大看它,应该是微博传播,微信互动,新的平台,下单生活联动,比较好。首先最好的方法,把微博你忠实的用户聚在一起。第二个巧妙的方法,我想到还没使呢,微信有两个重要作用,一是好客户能够延伸到我们的微信,旅游行业有两个特点,第一他是否参加过团,和我们网站,微信免费的,有资讯了吧。第二目的地游,摇一要,去哪儿,一块打车走,都是无限空间,微博和微信不一样。

我分享一下我的经验,我把它叫微博123,首先做微博要确立目的,有人把它作为情感发泄体,有人把它作为日记,有人把它作为一种完全卖场的场所,都不对,你试想一下你吃个饭也发布,谁看你的,发社会不满,谁看你的,没人看你的。一要营销这个企业,要不就营销博爱,弘扬人间正气可以,两个都可以。

微博里,你不是名家,你就是大玩家,因为把名家文章非常好,反过来讲,你挑的文章是你审美挑出来的,文章虽然不是你写的,也反响太大,文章类是定格的,就是说有人名,没有名人,像人名一样。第二,在微博里面怎么去编数据,编不了太累了,你看我,我现在有26万粉丝,多当编辑,少当作者,没那么大学问,转发、互动、复制、转载分享,我就开个会,微博还发着呢,我一天平均三四百个增长,这是第二个,多当编辑,少当作者。

第三个,互粉夯实基础,企业也一样,企业一般两千个名额,如果是会员三千个名额,相当于有三千朵鲜花,你换也换个三千朵,我也曾经是,互粉,互粉世界,关注是缘,互粉是份,有人以后,有什么问题谈微博,二百个粉丝,别跟我谈,不懂规则,互粉,三千以后谈微博,这是第一点,互粉夯实基础。第二,和主题也是一样,转发分享是关键,和做客户一样,我看了一下曹部长,我转他,他没有人骂,我转微博试一试,我一转,肯定关注我,我现在什么都不是,为什么,我就过一过,一堆,包括各种媒介都是在堆,别小看这个,互粉和客户一样,多拜访,多走动,你别凭着发文章,非死不可,谁看你文章。第三,品牌内容为王,这个企业牌子好不好,社会名人,我就比较聪明,弄了一个旅游微博,旅游业资深人士,一看傻粉丝都来了,但是并不傻,内容,你做旅游微博,做励志,鼓励别人,鼓励我自己。还有要和旅游相关,不能不搭边。有一点,在微博里面切忌卖产品,一卖就跑,不能卖产品,我个人体会,微博与微信,与平台的巧妙利用效果,小微博,大事件,我就讲二指禅,禅出个旅游微博来。

李辉:万总在微博运营中有切身的体会,我想说的是刚才习总说的,我也看了一些数据,有直观的印象,就是新浪发出的2012年微博统计,在旅游行业的统计数据,整个旅行社行业,我们可以看出来中国的旅行社非常愿意尝试新的东西,只要有微博出来,大家都会去开微博,并且去认证,这个认证的比例占整个旅行社行业的比例是相当高的。但是,往后看,这种互动性,影响力,整体来说低于行业平均的水平,所以就是大家都愿意去尝试,但是实际上微博是一个慢功出细活的东西,包括微信,其实在这种媒体,社交媒体的领域里面,如果你不用心去耕耘这些事情,刚才万总说的这些都是很好的微博运营的一些技巧,但是的确都是需要花人,花时间,花精力,甚至是花一些金钱的成本去投入做的。

所以,我想在这跟大家说的是,如果没有想好,如果觉得自己旅行社还没有很明确地说我到底用微博和微信来做什么,那开就不如不开,因为你开了它就会成为一个鸡肋放在那,有的时候反而不是为你的品牌,为你的产品增强了你的优势,反而是暴露了你的劣势,那么就开不如不开。一旦你要是开了,我就建议大家真正去投入一些人,去把自己的产品也好,资讯也好,这种客户的服务信息也好,更多通过微博和微信的平台把它做好。

至于更细致的分析,今天时间有限,也没有办法在这跟大家详细去说了,微博的平台和微信的平台,它们从功能上还是有很多的不同。刚才万总也提到了朋友圈,还有大众的信息分享的圈,我们就叫它强关系和弱关系,在这样不同的社交圈里面,你去干不同的事情,其实是完全可以达到不同的效果,但是要非常明确,我在微博干什么,我在微信干什么,千万不要认为说微博干的东西,我在微信上同样干一套,也是可以达到效果的,这个肯定是行不通的。

曹戈:这样,因为时间关系,我没办法展开,我这个人特别不爱听理论,特别爱听故事。所以,我刚才反复追问您有没有具体的项目来跟大家拿出来分享,齐总,我严重反对齐总的观点,就是说小企业做这个太奢侈了,就两点我和一个朋友,我听到一个真实的故事,所谓故事就是真实的案例,这两天,我记不清人了,因为见人太多了,给我讲到一个微信的营销案例,就是旅行社微信营销案例,他跟我讲我用微信,一周还是一个月,卖了800多人的三亚,上海春秋,我记不清了,反正是多短的时间内卖了八百多人的三亚一日游或者两日游产品。我说你咋回事,给我讲一讲,他说你看咱的微信都有摇一摇,我说是啊,其实我内心里一直认为摇一摇是约姑娘,泡妞用的,我根本没想到做生意让用。

他说有摇一摇你知道吗?我说我知道啊,他说我们就很简单,用我们的公司微信帐号,公众帐号我摇一摇,一千米或者多少米的这个人,我都知道了,然后我就在我的微信上发三亚哪个巷子里的炒河粉最好吃,哪个满族的海鲜最好吃,就有在这一两千方圆一两公里内的很多微信用户看到了,看到了他就会再来跟我互动,然后一看我是上海春秋的三亚公司,他就会问我你能不能带我去,你能不能怎么样,这样旅行社生意就来了。只要客户上门,基本上不会让你跑掉的。

从一个螺蛳粉的服务发展到一日游的打包产品卖出去了,绝对不是游客没有需求,而是没有信任,而我认为为什么要讲这个话题,一切生意的基础来源于信任,为什么社交媒体如此重要,因为社交媒体是建立信任的当下社会里面的几乎是最重要的武器,因为已经丧失公信,中国这个社会,人们信熟人信朋友,不信高高在上的声音,不信专家,我就信我认识的人,我信齐总,信万总,我不信别人,哪怕再大的官,我都认为他骗人的。

这就是我觉得社交媒体在中国现实情况下,我们如果做营销做传播的话,社交媒体的重要性,怎么提高它都不为过,这也是为什么我一听说我们互动,李总过来,上来跟大家沟通,希望能够通过刚才专业知识,以及这次我们的讨论,使大家重视起来社交媒体在旅游业当中的应用,就像齐总讲的,武汉春秋、三亚春秋,晃一晃,卖了800多自由行,这个我理解只是付出了人工成本。所以,这是投入非常低,产出非常大的一个生意。

曹戈:因为就在说的份上,我想把我们公司都通过了,在新媒体营销中,我们总部是有三部曲,为什么有三,一生二,二生三,三生万物,平媒体和互联网是一样的,一是知己知彼,了解市场怎么样,要不你别做。第二,先销售自己。第三就是刚才曹总讲的就是先销售自己,再销售产品,就是三部曲,别小看这个销售三部曲。

曹戈:李总,我们最后再给您5分钟的时间,可以再讲一下您对旅游企业的看法。如果说现在这样一个社交媒体,打算怎么切入旅行社?

李辉:我觉得从最基础的来说的话,我们还是要把用户的最终产生旅游购买行为的过程,要来分析一下,它第一步可能是要获取资讯的信息,这里头可能他获取资讯信息的时候就有各种各样的渠道,这一点就是社交媒体可以切入的一个地方。

然后再往后,比如就是要产生这种购买的兴趣,这个时候可能又是社交媒体可以切入的地方。因为在这两个环节上都还有很多其他的渠道在里面,但是尤其是在购买行为的这种影响上,我觉得社交媒体发挥了非常关键的作用,就是刚才曹总所说到的这个信任,在社交媒体平台上他们用户不信任企业,他会信任自己的朋友。我们是不是可以利用社交媒体平台,如何让曾经参加过我们旅游的这些用户把自己的生意传递出去,去影响到更多的用户也来购买我们的产品,这个是在决定购买的环节非常关键的一步。

再往后可能它就是一些购买的过程,购买的过程在这,现在虽然很多酒店在做微博上的预定,微信上的预定,但是我们的旅游产品和酒店产品还是有不同的。所以我觉得把购买的行为搬到社交媒体平台上来,对于我们旅游行业来说还是需要比较慎重去考虑的一个事情。

在旅游过程中要分享,我觉得也是大家可以切入的一个点,其实我一直说,大家说粉丝的增长也好,吸引关注度也好,是一个比较花钱的事情,但是我们每一家旅行社其实都有很好的线下资源,我们参团的每一个用户其实是非常近距离和我们每家旅行社有过接触的,在这个过程里面我们就可以鼓励他,比如说在整个旅行过程中去发一些他的体验,这里面当然会有正面的负面的,对这些内容不断去控制和回复,其实也是体现了我们每一个企业在产品运营过程中,服务运营过程中,我们的专业性,这一点我也觉得是非常可以去切入的一个环节。

再往后就是旅行结束以后,他的这种旅行评论、分享,我觉得也可以更多地让我们的游客,以后我们不要导游每个人发一张纸,你们都赶快填好了以后让这个领队带回去,可能就不用这样了,就直接说你们要,比如说@到我们什么样的机构帐号,发什么样的主题,把我们这些信息说出来,分享给我们所有其他的用户,我觉得这些过程里头都是我们可以低成本介入到社交媒体运营的一些方式。

其实我觉得旅行社的资源是非常多的,只不过我觉得大家在日常的运营过程中,真的是更多去关注在我们的产品设计,关注在我们的产品销售,在其他一些延伸的环节上能做得还不够,坐下来仔细去想一想我们投入一些经历,一定会把这个事情做得更好。

 

(说明:上述报告为录音整理,未经发言人本人审阅。)