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当传统旅游业碰上电子商务(TMT讲坛主题发言)

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来源:中国旅行社协会秘书处阅读次数:4424时间:2013-05-15

    本文整理自2013年中国旅行社趋势(TMT)讲坛,发言人为淘宝(旅游)运营经理冠男先生

 

关于电子商务的一些概念

开始之前,先做一些概念性的分享。

首先是电子商务。这里面其实有两重含义,一个是电子,另外一个是商务。电子商务无论变成什么样子,它还是买卖,还是做生意,只是说它用的手段不一样而已。所以具体来看,网店是电子商务,尤其是旅游业里面一种比较具体化的形式。比如说在淘宝或天猫开个店铺,然后把自己的商品发布上去,有客服、有设计等人员,形成一个虚拟的门店,进行旅游产品的交易。

    其次是B2B,即:Business  To  Business,是企业和企业就商务之间进行的交流,目前在旅游业其实每天都在发生。比如说这里几个客人,但是资源没有了,那么就可以放到其他家旅行社;或者这里有几个航班,或者从上游拿过来,或者给下游去做一些渠道。例如途牛网在某种层面上的B2B生意,实际是B2C。也就是说途牛网面向的是终端消费者,同时由于自身的采购力度有限,其大部分旅游产品还是来自于传统的旅游产品。实际操作中很多旅行社可能都有给途牛网提供用户,大家某种程度上已经成为了上游批发商。

    还有一个比较新的概念,即C2B。这个新是指由消费者出发产生的定制化产品。比如传统的新马泰产品,或者昆大丽五日游,都是基于原有的资源而产生,通过资源去激发需求,而不是通过需求去整合资源。反之,C2B是说消费者有什么需求,就迎合消费者的需求去做什么样的产品。以淘宝网世博会产品的成功为例。淘宝网提前40天组了一个团,尽管在组团之初实际上并没有供应商,但基于世博会的背景,这是一个很好的机会。事实也证明这是对的,因为到后面得到了五、六家旅行社的响应。满足某类消费者的需求,这可能是未来电子商务发展的一个方向。对企业来说,这种产品不会因为过期等原因导致追加成本,也很好地规避了一些风险。

接下来要说的两个概念,一个是团购,另外一个是试用。团购是一种概念化的方式,它利用大的流量来迸发出一个转化率,然而实际上由于流量太大,绝大多数团购的转化率都很低。试用往往在推出新品的时候使用。联合利华和宝洁在这方面做得比较成功。比如经常在超市里派发小包装的试用装,让用户进行试用,然后收集用户需求。

旅游产品如何试用呢?仍然是世博会的例子。世博会开馆的时候各类场馆的建设,场馆内的体验等都引起了大家的好奇心,所以淘宝网通过论坛组了近200人的团队,结果非常好。这里的试用就是指把消费者通过网上集合进行试玩,再把试玩报告放到网上去。由于某些线路可能只在某个季节有,之后就不适用了,因此现在互联网上的很多试用产品都集中在单一产品上,比如某个景区的门票。

传统旅行社的现状

就传统旅行社目前的现状而言,有以下几个问题。

第一个问题是成本。旅行社的成本除了采购以外,归根结底是房地产经济,也就是指开门店需要租房,房租就是最大成本。由于不能租在偏僻的地方,而必须租在路边等人流量大的位置,甚至要与麦当劳、超市等抢位置,这是导致门店成本逐年提升的原因之一。现在某些旅行社,如杭州的光大,把门店开在小区边上,虽然成本较低,转化率相对也不错,但往往不能规模化。

另外一个问题是团队游。

首先,由于购物团加点等原因,除非是稀缺资源,否则团队游的体验越来越不好直接导致了团队游会越来越萎缩。

    其次,国家旅游局硬性规定必须要有团队。比如邮轮产品必须要有团队、有领;欧洲游可能必须要导游等。不过即便是欧洲也越来越开放,很多年轻人希望更自由一些,所以团队游总体而言在国内的旅游业中会越来越萎缩。尽管需要改变一些现状,但是没有一家旅行社愿意先把这个产品提升上来。同质化严重的情况下,如果不是被逼到无路可退,没有人愿意走出第一步。

    第三,随着产业链的沿长,旅行社的地位上移,逐渐变成了批发商。其中的原因一方面是门店成本的提高,另一方面是由于服务消费者的能力越来越差,导致获取用户的成本也提高了。但旅行社依赖着长久以来的合作关系,在上游资源上的区域化,以及中国旅游的地缘机制等特点,再加上股改等问题,甚至很多旅行社本身又是景区的股东。依托这些资源,旅行社在整个生态链中的地位上移了。

第四,“非专业户”的挑战。以上海的“白浪游”为例,这是一家2009年成立的旅行社,它在淘宝上的实际交易额比中青旅还大。这个“非专业户”企业中从事相关工作的人却很专业,这种挑战给所有旅行社带来的压力都很大。但淘宝上很多有很多“非专业户”,如番茄假期,都是个人的形式。在没有传统资源的前提下,更多地依赖对消费者的理解。

传统旅游业如何开展电子商务

    整个互联网在挑战任何一切行业,并非传统的旅行社和旅游业就不能利用互联网。互联网只是一个场地、一个工具,今天PC互联网正在接受手机的挑战,因此手机、无线互联网是下一次革命。

    传统旅游业如何开展电商呢?通过比较可以发现,无论是现在的做法还是原来的做法,口碑、传播、服务和整个资源营销都是关键,做生意、做商务、做买卖都离不开这几个要素。传统的做法中往往借助于广告、平面媒体等方式,借用服务和资源整合,通过营销方式做出去,在消费者心目中建立口碑,然后再把它传出去。而在互联网上其实还是一样的,只是互联网上需要更懂得去迎合消费者,在营销上更懂得去炒。

  

1.电子商务的广告投放

传统旅行社在市场营销中的操做方式第一是包装产品,其次是在报纸、杂志等主要平面媒体投放广告。如在《新京报》《东方早报》等各地的报纸都会有固定的旅游板块满足需求。据统计,北京地区在报纸上投放广告最多的旅行社要为众信、凯撒、凤凰旅游等。

目前报纸的主要受众人群基本上都是一些中老年人,这样的广告受众群体能够为旅行社在业务发展上带来的基本只是团队游客。而目前旅游市场上主流业务人群、消费能力高的则基本为直客和散客,这部分群体则以年轻人居多。

那么电子商务在互联网上是怎么做营销的呢?答案也是做广告。但是电子商务的广告不同于传统平面媒体。在互联网上,游客、用户出现在哪里,电子商务的广告就出现在哪里。

电子商务的广告形式分为三种类型:第一种是展示广告。即通过关键字、词的方式进行投放。比如客户输入“昆大丽”或者“丽江旅游”等关键字,系统就会把相应的广告推送给他们,此种方式的广告投放的目标客户人群更加精准。第二种是CPS点击广告。客户点击广告并与企业达成交易淘宝才会收取费用,无成交则不收费,此种广告对于企业而言风险比较低,不用担心广告费用亏掉。该形式大约覆盖4亿广告客户。第三种是团购,这其中包含预售的概念,这两方面都是需要我们去尝试的,尤其是预售。预售对于企业、消费者而言都是很好的选择。预售的概念就是,消费者只要愿意去等,那么这个产品就更便宜,这也是互联网的力量所在。

2.网店营销操作的团队建设

在电子商务中,网店操作需要的团队不能像传统旅行社那样单一地依赖市场部或者销售部门,这种建制对于网店营销操作是不完整的。此外,也不能抱有“在传统门店中不好销售的线路、产品才拿到网店上来卖”的思想,否则是肯定做不好旅游电子商务的。以实力比较强的中青旅为例,其北京地区网店销售额比全北京所有门店卖得还要多,一次活动中2天收到126个客人,比一个门店一个月的收客量还要多。

所以,在门店操作团队的建设上,起码要有一个网店店长,这个负责人可以是电商部的经理,也可以是一个VP;同时要配备客服,实际上就是销售顾问,用户的问题、客户的需求都是客服需要掌握的;此外,还要有产品经理和计调;最后还要有活动策划,知道消费者想要的是什么,需要什么样的产品。这几方面的人员相互配合共同法发力,才能做好旅行社网店的基本人员配备。所以经营网店也可以看作是在经营一个小型的企业。

无论是传统旅行社门店还是网店,做的都是企业、都是商务,因此就离不开整个服务和口碑,以及资源整合。两者有益的结合互动,才是做大、做强旅游业务的根本。

 

(说明:上述报告为录音整理,未经发言人本人审阅。)