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效率与用户体验(TMT讲坛主题发言)

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来源:中国旅行社协会法律顾问团 刘卫阅读次数:3926时间:2013-05-15

本文整理自2013年中国旅行社趋势(TMT)讲坛,发言人为途牛网CEO于敦德先生。

 

今天我打算跟大家分享一下关于效率、转化、专注、开放,还有我们在运营过程中的一些心得和分享,希望能给大家一些帮助和启发、参考。

我把OTA的发展分成两个阶段,第一个阶段是2000年左右,当时不光是在线旅游,整个在线互联网,整个互联网行业也是刚刚起步,经历了2000年的高峰,很多公司挂掉了,但是很多公司生存下来,并且取得了非常大的发展,占据了很大的市场份额。

第二个阶段是2000年到2007年左右,在这个阶段的时候,我们发现一个很明显的特点,就是通过大规模的人工服务、呼叫中心的人工服务,提高了效率,保证了订单的转化,降低了服务成本,可以拿出更多的资金来投入到客户的服务和市场的营销里面,逐渐占据了比较大的市场份额,增长也非常快。在这个阶段里面主要是机票和酒店的服务。到现在为止,我们来看机票和酒店不管是在国内还是在国外,都处在非常重要的一个地位,甚至应该说是主导的地位。

我们在考虑为什么是机票酒店这两个领域走在最前面?——这两个领域在标准化和自动化的基础刚面是最好的,特别适合能够通过在线的方式进行预定,很容易标准化,标准化了以后就容易通过系统来处理,不管是系统辅助人工处理还是系统自动处理。所以,通过2000年至20006年的发展,我们也看到了很多的在线机票和酒店服务商取得了非常快的增长,占据了比较高的市场份额。虽然说在整个的市场里面当时只有6%7%的份额,但是从规模上来讲已经是比较大了。

这个阶段的典型特点就是规模服务,人工服务的标准化、流程、效率,通过系统辅助人工的效率提升,成本下降,钱投在营销和用户体验上,所以是一个比较良性的循环。

2007年到现在是一个新的阶段,在这个阶段里面我们也看到了一些新的变化,体现在几方面:一方面是有新的品类开始通过在线的方式来进行预订,包括门票、签证、打包的旅游产品(包括自助游、跟团游、自驾游,自驾游也可以看作是自助游里面一个细分的品类)。这个阶段的典型特点就是原来一些比较复杂的品类也开始标准化了,然后能够支持在线的自动化处理和通过非在线的方式人工处理的系统效率提升。途牛网就是在这个阶段里面开始出现的。

途牛网自200610月份成立,到现在是6年左右的发展时间。这个阶段的第二个特点就是不光是OTA开始扩展覆盖的品类,从一开始机票选定开始到其他的品类商品去扩展,在层级上面也开始来扩展,原来是只有OTA这一个层级的,现在开始至少有两个层级出来。

首先是横向的品类扩展,另外一方面就是纵向的分工出现至少两层,在原来的OTA上面或者是前面又出现了平台,包括比价的平台、机票比价的平台、网店的平台。包括途牛网在内,OTA有很多也去开网店,比如携程、阿里巴巴、同程等等,都有了店。当然,我们的网店不是所有品类都在上面卖,因为现在的网店我们分析下来有一个特点,就是它的品牌影响不是那么高,所以它对客单价的要求比较局限,只有一些比较小客单价的品类是比较适合在网店上进行销售的,或者是一些少数的、个别的大额产品,但是是比较标准化的产品,比方说马尔代夫一些海岛,包括香港,港澳等等,这是第二个特点,开始分层,光线上就开始分层。

刚才我们说到至少是两层,还有一层是什么呢?其实还有两层,最前面这一层是一些入口级的平台,包括百度、360等等,其他的还有天猫和淘宝应该也算,可能淘宝更算一些。后面在它和比价平台、零售平台之间还有一个,现在国内还不是很主流的一个力量,也没有非常成熟的模式,还在摸索,但是在国外已经是比较成熟的模式了。他们主要是通过内容来进行产品的导购,在实际商品领域里面,包括美丽说、蘑菇街在做很多女士爱好方面的推荐,顾客会去上面逛,买衣服。这种模式是很适合旅游产品的,国内的马蜂窝和这些是有点像的。这一层我觉得应该是在比价平台前面的,因为它的内容是从用户那面拿到的,而不是去抓来的,抓来的内容虽然说比价是有价值的,但是价值没有用户产生的这个内容大,所以这两个相比的话,用户产生内容那一层还要再靠前。

我们看到,仅仅是在线的这个领域就分为四层,我们在这里面现在还在最后面一层。但并不是说现在在线旅游这个领域里面大家都是在同样的一个层面上,其中还是有些差异的,不同的层面之间会有合作。我们和每一个层面都会有合作,和第一层、第二层、第三层都会有合作,和后面也会有合作。当然后面也会分层,有专门负责分销的批发商,有直接掌控资源的也可能是批发商、也可能是最终资源的提供方。线下的这一块我们不是太清楚,主要还是研究线上的这块,我觉得后面有可能现在两层,也有可能将来会再细分三层,比如说类似线上四层。

因此整个层级的划分是越来越细的,中间协作的要求也是越来越高的。在划分了纵向层级以后就会产生效率问题,在层与层之间的协作和操作上都会产生一个面。在这个面上有可能会因为分层降低效率,当然也可能通过自动化的手段和好的方法来实现,不但没有降低效率反而还能提高效率,因为可以把自己最后擅长的地方做好,然后同时保证与上游、下游合作是高效的,是高转化的,这是一个难度。

当然我们也看到有同时横跨很多层面,从第一层、第二层,一直到第七层,从头做到尾的,也有在中间的某一些层面上面跨多层,然后又跨多品类的,所以会有一个横向的、品类的维度,会有纵向的、行业分工的维度。在这个框架里面我们有可能是做横向的,有可能是做纵向的,有可能是做一个7×1的,有可能1×7的,有可能3×32×4,这个取决于每一个公司自己的竞争力和优势所在,这并不是说一定是哪一种方式最优,还是要根据自己的情况来做具体判断。

在发展的两个阶段,我们也发现了一些很大的特点,驱动着从第一个阶段进入到第二个阶段,或者从第一个阶段进入到第二个阶段时带来的一些变化。第一就是客单价从低到高。进到酒店的客单价虽然说也不低,平均可能要几百块钱,相对于门票和签证来说是比较高的,但是它的基数确实大。包括到现在为止,签证和门票的市场虽然说客单价很低,比机票、酒店要低,但是标准化的程度慢了一些,在线销售的速度慢了一些,受市场规模影响,因为它的市场规模可能不是特别大,所以现在可能还不是太重视,包括现在整个门票在线零售的市场规模可能也就几个亿。签证应该也不会有太多,相对机票、酒店的动辄几十个亿、几百个亿来说,还是小数。但它是一个用户基数非常大的品类,可以获取大量用户来使用我们的服务,来降低我们客户第一次消费的门槛,同时为将来的二次消费、三次消费做基础,我们可以后续再通过对客户的分析和维护来推荐其他的产品给他们,所以它肯定是一个非常重要的品类。

回过头来说,从低到高具体的表现就是从机票酒店几百块钱到几千块钱的打包产品。现在平均客单价在打包产品来看的话,包含了机票、酒店、当地的导游服务、用车等等,平均一个人的消费几千块,国内小几千块钱,国外大几千块钱,这都是很正常的。从几百块钱到几千块钱这样的一个转变是个很重要的特点,大家愿意或者说可以接受在互联网上只买一个几百块钱的东西,到现在可以接受买一个几千块钱的东西,这是一个很大的转变。相信总有一天房子和车子也可以在网上买,但是需要时间。

现在的移动互联网的出现也有类似的,当前的移动互联网上还是以免费服务和小额产品为主,但是慢慢地随着发展,大家会越来越多建立起信任,消费更多的高客单价的产品。旅游在整个的品类来面应该说客单价非常高的品类,在网站上即使卖钻石的客单价也不一定有旅游高。卖钻石的平均客单价可能也就一两千块钱,卖3C的话,平均下来应该也就大几百块钱,如果不是单看平板电视、液晶电视这一品类的话,整个3C平均客单价都不是特别高。因此,旅游的平均客单价算是非常高的了。

产品从单一到打包,从机票、酒店单一的产品到现在打包的产品,我们又看到新的趋势。客户希望不消费打包好的产品,因为他不确定是不是每个资源都适合自己。客户希望能够拆开来一个一个选择,自己去比机票、自己去选酒店、自己去选当地跟团的行程、自己去买门票、自己把它组合起来,所以这对于地接社来说是一个很大的空间,也是一个新的增长点,是一个趋势。从去年来看,很明显能够感受到这个趋势。

之所以从低客单价到高客单价,是因为客户的信任程度提高了。如果是信任的程度比较差的话,客人是不会选择高客单价的品类的,所以诚信机制不断地建立和提升对于在线预定的发展起着至关重要的作用,淘宝在这个过程中也起着一个非常大的推动作用。淘宝的评价机制是互联网上最早的、以非常大的规模和标准化的程度,培训了很大部分的互联网网民的使用习惯,让他们能够基于其他用户的点评来做出对商家的判断和对产品的判断,来建立他们的信任进行消费。现在就每个在线预定的网站来说,不管是旅游也好,还是实体商品也好,点评都是这里面非常核心的内容,这也帮助了诚信的建立。

另外,大家自己在做一些自律的工作,包括携程、途牛,应该说基本上所有的在线的OTA都有这样的质量保证体系,也许具体做法可能会有一些差异,但大家都有一个很完整的质量保证体系,针对客人在全过程的问题进行处理,并且也积累了相当多的经验,来针对客户的小概率事件建立一个风险的管理池子,类似于一个保险。所以保险将来也会是一个很基础的品类,在旅游里面,甚至现在机票里面,保险收入占着很大的比例。通过建立风险的池子来管理和均摊这个风险,降低客人小概率问题所带来的体验和影响,包括大病、怀孕、意外事故和一些小概率事件等。也许到国外今天出事、明天出事、后天又出什么事,但是对整体来说这个风险是可控的,而对个体来说则是不会碰到这个风险,所以应该想办法去建立的机制保护客人小概率的风险,来提升诚信。这对降低交易成本是有巨大作用的。为什么呢?从第一个阶段转化到第二个阶段,第一个阶段很大的特点是要通过呼叫中心来打电话,为什么要打电话?因为不放心,客户必须要打电话才知道有实实在在的人在为自己服务,受骗的可能比较低。现在通过在网站上给客人提供更加全面的产品和信息的介绍也好、其他用户的点评也好,、保障措施也好,客人不需要再通过人工进行介绍和推荐,自己看到了就行了。虽然有人骂、有人投诉,但是有这样的制度,大部分客户的体验是有保证的,客人看得是很清楚的,能够通过这些点评来看到。

当然我们自己也不能做假,自己弄点评放上。而且在现在这种量级情况下也没有这样的可能性来去购买一个人肉的团队去弄点评,这个成本太高了。十几万条点评,如果要自己去搞会非常复杂,因为每一条点评要写得不一样,基本上是这样。

诚信机制建立让客人可以通过不需要电话去建立信任。当然本身电话部分取代线下的订票和订房也是因为信任程度的提高,不需要通过面对面沟通来去到地方订票中心去订这个产品,现在在线就可以了,再往下通过手机就可以了,所以诚信是一个非常大的保证。

在两个阶段里面我们还发现一些特点,旅游产品这个品类本身还是比较特殊的,虽然库存还是有的,但是它没有没有物流和仓储。现在卖实体商品的在线网站,物流和仓储的成本非常高,几乎要吃掉他们完全的毛利,还不包括其他的管理成本、人员成本。所以对旅游来说没有物流和仓储,这是一个非常大的优势,因此它也是特别适合信息化的一个行业。

以亚马逊为例,它首页上的实体商品是排在导航里面最底下的,排在上面的是什么呢?都是没有物流仓储的全程服务,包括安卓市场、云服务、流媒体服务等。原来大家是买个DVD回家看,现在则可以直接在上面买电影,然后在线播放。虽然说本身是有物流,但是通过它卖得最多的还是书,这是一个没有物流没有仓储的东西,所以赚钱的基本上都是没有物流仓储的。

不仅限于OTA,整个电子商务,包括线下,有两个非常关键的指标,或者说竞争力,第一个是转化,第二个是效率。转化是什么意思呢?是指我们每花出去1块钱的市场费用能给我们带来多少的净收入。当然说得再绝对一点的话就是给我们带来多少的利润。效率的定义是什么呢?是指我们每花1块钱的人工成本给我们带来多少的净收入。相信对在座的各位来讲,主要的成本就是两块:市场费用和人工费用。采购的费用不算到这个里面去,我们就说采购完了以后,收进来、付出去、结算完了、剩下的钱里面,最大的两个费用应该就是市场和人工。对实体商品来说还多一个物流仓储,另外其他的管理成本一般占的比例不会太大,各家有各家控制的方法,所以主要的就是这两个成本。它体现出来的就是转化和效率,你的市场费用,同样花1块钱,收入10块钱,你的转化就可能是比较高的。同样花1块钱的人工成本,你能产出10块钱的净收入,这也是高的。

我把这两个叫做屌丝模式,不太好听,这两个事比较基础,但是是非常核心和关键的,是比较适合深挖的,与之相对应的就是高富帅的模式,就是猛投钱。转化的效率之所以重要是在我们大家口袋里面都同样是100块钱,比如说有的垄断行业,或者是一些比较有钱的,他们可能会选择另外的模式。先不管效率和转化,因为知道规模大了以后效率和转化一定能提起来,现在先投钱去获取用户,获取流量,建立资源,等把用户获取到了,把资源建立起来以后再搞转化效应,这也是一种模式。但资源少一点的话,就必须要先把效率和转化提上去,前期如果这两个没有保证的话,投出去的钱可能收益率就没有保证,可能承受不了这样的投入产出比。

从另外一个角度来说,这两个阶段我觉得高富帅模式和屌丝模式也是互相切换的,就是在某一些阶段大家都处于高富帅模式,在某些阶段大家发现要搞好转化和效率。即使在同样的一个公司里面也会有不同的阶段。

转化和效率确实是非常重要的两个指标,具体到旅行社行业里面来说,要进入到一个陌生的领域里面去开网店需要比较长时间的学习成本,就像进入到跟团的打包产品,包括自助游的打包产品这个领域来,我们也花了五六年的时间来学习,这五六年效率其实不高,主要就在提升转化,包括签约率、 IP到订单的转化、老客户的转化。在一开始的时候,我们觉得在这一点上面和旅行社比起来是有差距的。旅行社对客户的把握能力和转化的比例是非常高的,包括对老客户的维护也是非常到位的。到现在为止在这上面我们可能跟做得好的旅行社仍然有很大的差距,但是起码不像当初的转化率那么低。

现在我们有两个选择,第一个是继续在转化上面奔下去,再提高,当然这个可能会慢慢降下来,就是现在我们在这上面的投入的ROI可能不像当初投入的ROI那么高。另外一个方面,我们可以选择在效率上面去做投入,因为在过去可能在提高转化的过程中顺带做了一个标准化的工作,因为有标准化才能自动化了,没有标准化,自动化全是扯淡的。有这样一个基础,使得我们可以去通过系统自动的方式处理订单,处理一些工作。现在看我们在这上面的投入,在这个阶段的投入产出比是比较高的。

我觉得对在座的各位同行可能也会面临这样的选择,就是现通过目前的渠道,不需要再去网上开店,转化率已经不错了,投1块钱可能赚不少钱。但是要去网上开一个店的话,说不定要花三五年的时间才能摸索出来。这个大家要做好心理准备,不会一下子投资马上就会见收益,需要一个过程,这事重要,但是不紧急。如果紧急可能会让大家产生比较高的期望,希望一开始投入进去,马上就要跟我们现在去获取客户的方式一样,能够实现更高的转化和收益,这个是比较难的。但是这事不做,再过三年五年,可能现在的这些方式会降下去,后面难以为继。所以这事重要,虽然要在短期内提升不太乐观,但是要做。

与转换相比,我们在效率上面的投入,包括整个旅行社行业在效率上的投入都是非常低的,效果非常差。为什么机票能够实现高效率,一天出几十万张票,我们要人工处理的话,这得多少人?去哪儿,才多少人,能出这么多张票,因为它的标准化程度是非常高的,自动化的程度也非常高,一开始就做了很好的技术的积累和技术的铺垫,所有出机票的人都很简单,所以都很赚钱。酒店也很赚钱,酒店行业本身的系统做得也不错,还有一大批第三方做酒店系统的供应商。OTA和酒店的系统,如果酒店没有系统可以帮酒店做,如果有的话一对接,这个效率也非常高,完全是可以实现。现在领先的几个OTA在机票酒店领域里面的自动化比例都超过一半,高的话80%-90%也是有可能的,就是有八成的量全自动,这就是机票和酒店行业为什么赚钱的原因。为什么我们开旅行社行业的会,大家相对寒酸一点,而机票、酒店领域开会就搞得很高端、很时尚似的,效率是一个很大的原因。因为我们的效率低,所以不赚钱,大家想办法去转化上抠钱,可能减少我们质量上的投入,减少客户服务上的服务,去搞零售团费,这就是恶性循环了。一搞零售团费要提高效率更不可能,因为你必须靠人工跟他去说这个东西可能怎么样,你才能减少投诉,客人不会去旅游局投诉,不会给你造成很大的影响,你要靠口头来说服,给客人打好多预防针,就很费劲,这是恶性循环。越在这上面抠钱,转化可能是短期内保证了,甚至提升,但是效率是绝对提升不上去的,因为没办法通过标准化自动化的方式来处理这些订单。

在效率上面越没钱,效率越低,而不提升,则在转化上面越来越有压力,可能又要往下抠,那就恶性循环。换句话说,效率提升了,这个是正向循环,可以投钱到服务和标准化上,服务越来越好,效率越来越高,这就是我觉得现在零售行业和机票酒店行业非常大的一个区别。

现在大家都有责任来提高我们这个行业的效率,很多旅行社在从事某一些具体品类的时候,也展现出很好的提升效率能力。包括北京的门票定价,原来也是做旅行社,现在做门票,做酒店,也可以通过自动化的方式来跟我们完全系统对接,根本不需要人工操作,全部自动化了。包括港澳机票、港澳酒店,现在也有好多旅行社专门做港澳酒店都自己的系统,直接对接就行了。原来这个是要实时的,客人每下一个订单,我们都要去问一遍,这需要很多人,但是有了库存系统以后就解决了。

所以,我们发现旅行社在做这些事情的时候,也有很多人做得好,不是说我们就做不好。然后我们也说到旅行社搞信息化,因为信息化是一个很空洞的概念,我也不建议大家去搞信息化,搞CRM,搞ERP,搞OA,搞一些大而全的东西。就针对现在最耗人的那个点,比方说订单操作最耗人,就去搞一个库存系统,可能现在你们的零售商还没有办法用,但是你可以帮他做一个东西去你那查,不需要打电话给你的人。就做一个东西,一个3-5人的小团队,做一两个月肯定能做出来,投入没多少钱的。这个事做了以后就有一个点,你会觉得很兴奋、很高兴、很开心,原来这需要好多人,但是现在不需要了。人可以去更有价值的地方,去做更加有创造的东西,更加有创造性的工作,可以去处理更复杂的任务。这个人的人力价值提升了,他不会觉得自己没什么前途,整天在划单子打电话报价,这也没什么意思。

为什么现在大家都会觉得旅行社行业招聘难,薪资待遇是一方面,空间也是很大的一个方面。如果说我知道我一辈子就是做这个事的话,即使我做的话也不会做太久,肯定会想后路。但是如果你能够让他去做这些复杂的工作,有技术含量的工作,然后把简单的工作交给系统来处理的话,整个团队平均的技能水平和人才层次都会上升,招聘也会更加容易,可以提供更加有竞争力的薪资和更加有空间的岗位空间。

 总结一下,提升效率主要有两个方法,第一个是自动化,但是自动化的基础是标准化。第二个是人才,用10个牛的人加上自动化,产生的收益,无论是经济收益还是长期团队建设的收益,都要高于通过30个人但是没有自动化。这样员工的收入上去了,公司也赚钱,何乐而不为?网店可能也是重要,但是可能不紧急,因为现在需要一段时间,马上见产出可能比较难,但是大家可以现在就去了解,这事肯定是重要的,将来一定是重要的,甚至稍微也还是有点小紧急的。但是大家如果能够想办法把自己的效率提升的话,这个是能够直接见到效益。我们现在整个行业很大的问题就是效率问题,不是转化的问题。

互联网对于我们来说,主要是围绕三个对象,一是用户,二是内容,三是产品。现在国内,淘宝主要是围绕产品,阿里主要是围绕产品,百度主要是围绕内容,腾讯主要是围绕人,所以他们在横向的三个对象领域里面都能做得非常深,而要往各自对方领域里面去进的时候是比较难的。

在垂直领域里面,这三个是需要并重的,不能瘸腿,也有很多同行担心我们去做线下,当然本身我不反对这一点,我觉得去做线下有没有什么大不了,包括我们如果真的要去做的话,我觉得这也没什么大不了的。但是我觉得这个事从逻辑上来说的话,还不是很现实,因为我们有三个对象,用户,内容和产品。产品只是我们一个对象,我希望在这三个对象上面都能做两层,就是本身这个做一层,再往下再做一层就打住了。现在我们有同行会在一个上面做五六层,七八层,一直做到上下都有,在某一个上面,但是在另外两个上面可能就做得很少,这也不一定是很均衡的发展。

在境外也有三个公司,Google做内容,通过把网页拆成词,再通过词来组织网页,在产品上就是亚马逊,在用户上面是Facebook,当然可能中间也还有一些具体情况,可能不完全是这样,但是基本上是这样子。

最后一点,专注到开放。我们要专注于自己擅长的领域,不擅长的领域可以跟同行合作。现在我们主要是通过供应商,彼此之间有一个采购的合作,将来希望这个合作的范围和领域会更多一些,包括POP的模式、平台的模式都可以,但根本上,还是要把自己的自营业务做好,同时把流量资源和用户资源开放出来,和合作伙伴一起互为共赢。我们也不是所有品类都能做,也不是所有的出发地和目的地都能做,我们希望把信息开放出来,各自做自己能做的,不能做的大家就合作,这两个是都很重要的,互相补充。京东去年自营的业务可能占到2/3,平台业务占了1/3。这可以使客户体验更好,客人可以在一个地方就能选择所有适合他的产品,对合作伙伴来说也多了一个渠道。当然可能不仅是我们这一个渠道,有很多渠道,大家都可以用。