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【左驭资本-韩泽】MICE行业投资机会简析

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来源:商旅专家阅读次数:2550时间:2016-04-12

2016MICE&活动采购大会论坛实录整理:

我们回顾近一年来MICE行业的一些融资事件:

 

2015年1月淘会场完了9轮融资;

2015年8月酒店哥哥完成2000万美金B轮的融资;

2015年3月会唐网完成1亿元人民币B轮融资;

不仅如此,觅星Merak完成天使轮融资;商宴通也完成数千万美元B轮融资,并宣布今年3月进入MICE市场。

 

看起来资本市场对MICE企业还是比较看重的,还是有很多的案子,我们如果将其放入整个在线旅游领域看,其实融资事件在MICE领域里面还是相对比较少的。

 

我截取了一部分B2B行业的数据,这个跟我们MICE行业离得比较近,像做酒店管理的天下房仓,旅行网如芝麻游、蜘蛛旅行等都拿到了钱,为什么B2B企业能拿到钱?我稍后跟大家介绍。

链分析

简单对MICE市场做一个概述,这里有两张图。这张图是中国会展行业发展报告,这个展的增速非常大,2014年超过3800亿人民币,右边这个图说的是一个会议,会议的变化各位业者可以说是感同身受,这张图反映了会议类型的变化,蓝色是企业会议,我们的企业会议在逐年增加,政府会议在逐年降低,它跟宏观环境和国八条的政策息息相关。很重要的一个信息是什么?这张图说明我们的会议和会展市场是一个非常活跃的市场,而且市场价值在2014年会展行业发展报告中体现超过两个亿。这个市场有一个特点,除了规模大,需求非常碎片化且分散,而且这种需求从几万人出境游活动,到几个人的小会需求太大了,怎么切这一块大蛋糕,从哪个点突破?

 

第二张图是资本化的会议产业链图。从资源端反馈到需求端,大家可以看到在MICE市场的资源供给方面是非常复杂的,传统领域可能就是机票、酒店、碎片化产品,可在MICE领域,像餐饮、物料搭建、灯光、舞美,包括运输等,能反映到用户碎片化需求的供应商都被纳入到了供给端,它是一个非标的呈现。在从供给端到需求端过渡的过程中,首先有一个直采的需求。很多大型会议的需求方如车企和药企,他们都有非常大的采购量,所以他们更倾向于在成本控制方面做资源直采,另外是便于管控做到更加透明。行业也出现了很多电子化预定平台,像比较知名的会唐网、酒店哥哥等,他们也是产业链中重要的一环,以前供给和需求之间存在信息不对称,他们可以打通需求端和供给端,互联网解决的就是信息不对称的问题。

 

很多平台进入后会汇集到PCO、会展和会议公司,他们也在进一步地消化这些需求。因为在线平台更多的是解决标准化供应的需求,如会议场地。但很多线下服务及延伸需求,还需要专业公司去做,各位业者很多也是在会展、会议公司工作,解决了这部分需求,我认为是非常有价值的。

 

我们再看到服务商,服务商这里是一个广义的概念,包含了像公关公司、策划公司等很多行业内的业者,很多时候是公关公司、策划公司先拿到需求,再分包给旅行社或MICE公司。在供给和渠道端非常复杂的产业内,我们的创新点及着力点应该是什么?

行业痛点

 

MICE行业复杂且细分领域多,我将主要集中在会议特别是国内会议层面解读。一是客户需求的综合性很强:不简单是一个会议场地的预定,客户在场地需求的背后还有更多的策划、以至资源匹配方面的需求,所以很难通过一个单一的Web页面来把这些需求准确传递。二是客户对资源的议价能力很弱,无论是以销售为主要导向的公司,还是以大型海外激励活动为主的公司,它们办会的频率比专业会议要低很多,所以对于资源的控制力和议价能力很弱。我们在资源使用及会议执行中的一些不可控因素是否可以由甲方客户解决?我们还是有机会的。三是策划和执行是会议活动的两个重要环节,而且非常容易脱节。一个方案很赞,但执行力怎么样?反馈效果如何?产业内是否有评估体系?还是说只靠口碑相传和经验之谈?前端的需求和痛点非常多,我只是通过国内会议形态简单提炼一些需求。

 

对于资源端的痛点,空置率也好,季节性使用的低频率也好,都是他们的痛点。资源端有存量客户,当他们想获取增量客户的时候难度非常大,因为MICE生意不简单是比价,谁最便宜跟谁走,背后的各种限制条件各位业者比我要明白。

 

MICE及会议公司也是整个产业链里最具活跃且量最大的一部分,他们的痛点其实非常多。首先资源制约非常厉害,管理也多依赖于个人的经验判断,内部管理、内部采购我觉得都是问题。这种分散的需求,可能今天用A酒店,明天用B酒店,后天用C酒店,我们有没有足够强大的议价平台?此外,大多数MICE、会议公司都是旅行社的基因和背景,资源整合能力是强项,策划和公关能力则较弱。


MICE市场五大模式

(互联网投资角度分析)

 

1、互联网MICE的全产业链布局。有人管它叫平台化,可能还有其他的说法,全产业链布局典型代表是Cvent,它做了一些如电子邮件营销及反馈收集工作,这家公司在会议的全流程中切入的深度不断加强,这种趋势已经非常明显。

 

2、以线下会场为切入点的资源型模式。这是个非常重要的模式,很多互联网会议公司探索者不断在摸索,到底这条路该怎么走?我们最后发现还是以会场为切入点,为什么?首先在所有的非标资源中会场是最有标准化属性的资源,同时会场是一个大现金流资源。会场资源是最不容易被绕过的,开会可以不要投影、不要麦克、不要灯光,但是不能没有场地。

 

3、传统服务模式,近十年内很难被互联网颠覆。一些对资源整合能力要求非常高的活动,不仅仅是一两个策划团队可以完成的,这时就需有集团背景的强采购能力、强资源性控制公司出现。很多资源型公司也在向技术型转型,很多技术型公司也介入到资源领域中,未来的MICE行业没有绝对的单一模式。

 

4、共享场地短租模式。它的特征是酒店供给都是非标化的,该类平台上的场地个性鲜明,非标准化程度高,主要是来满足小众细分市场的场地需求,比如私人聚会,party等,休闲娱乐性质明显。

 

5、会议管理工具的切入模式。这个模式存在的时间很长,它给我们带来了非常棒的体验效果,我在入口打印名片的时候就报了最后的四位手机号就打出来了,整个参会体验,包括数据分析、签到、参会人员分析、后续追踪做得越来越好。除了作为现场体验的工具来说,我们更多针对会议管理的执行模式,我们通过手机APP对采购成本及现场执行节点有一个很好的把控。以合规为切入点,它需要从竞标到执行,再到数据收集形成一个闭环。在跟世界500强企业博弈中,这种闭环使用的强度远远超过业者的考量,合规这个出发点确实迎合了企业合规化、会议合规化风潮,也是很有价值的切入点。

资本眼中未来会议行业发展趋势

 

家可以看到互联网企业抓的是什么?一类企业抓资源,还有一种企业做渠道,充分体现了互联网流量变现的概念,对于资源的掌控和对于线上渠道的拥抱,我认为未来一定是一个非常明显的趋势。

 

未来标准化的不仅仅是会场,对于全产业链布局要分成纵向和横向两个纬度考量,像Cvent这种纵向的方式非常有价值,从参会者的体验来说,从一个公司的采购、执行、数据收集的纬度非常有意义。另外一种就是很多国内大型会议集团和会议公司做的横向的方式,从单一需求切入,延伸到公关、策划、物流,并衍生了相关的服务。

 

线上线下融合,资源巨头将展开兼并进一步完善战略布局。这种融合与并购在MICE行业已经发生大家也都切身能感觉到。我想说一下跨界竞争模式,商宴通、神州、滴滴、新美大都要进入MICE市场,当这些巨头拿出更有竞争力的数据化产品与大型的会议组织者谈,议价能力会更强,他们的基础本身也是一个更优化的产品,在产品管控层面比传统业者更深刻,这也是值得大家警惕的一点。

 

会展行业的合规程度逐步提升是大趋势。提到合规,业者及企业都非常需要合规,但是很少有企业愿意为合规买单,怎么把合规这个点转化成我们的收益?作为一个服务的增值项目后边有包括运营管理费用等很多投入,怎么把它变现?我非常期待看到有一个结果。

 

第五点是技术对MICE行业的改变从未停顿。这种技术化、科技化对于会展行业的改变一定还会延续,结束后我们可以就行业技术化进行比较深的探讨。

MICE市场的价值、顾虑和机会

 

首先这是一个巨大的未整合市场。我们常说在投资一个领域前首先要看赛道有多宽,未来的公司能不能成为独角兽?MICE公司里还没有跑出独角兽,所以资本市场非常期待,如果对标美国市场,我们发现美国市场MICE领域价值约3500亿美金,几十亿美金数值的公司很多,我们的企业级服务公司还是没有出来。去年的旅游事件大部分集中在C端,在我们的线下产品获客已经到了一千块,线上已经到了三千块的成本,企业级服务未来随着中国经济的增长一定是创业创投的爆发点。

 

就MICE互联网化平台来讲,首先是建立B端用户黏性和忠诚度非常困难。我们用滴滴打车、用饿了么点餐,就会产生用户黏性,而对于B端客户而言,我今天拿到补贴就用这个平台,明天没有补贴我就离开了,其用户黏性要比C端用户差很多。补贴模式在MICE市场怎么应用,怎么给他们创造额外的价值是我们需要考虑的。会议活动非标属性、综合属性非常强,是一个整套策划方案。我看到很多平台里面都有一个会议顾问专线,这是一个非常好的促成订单的方式,完全地去人工在很长一段时间内很难形成。

 

盈利模式尚属于探索阶段。C端我们看用户数,B端看交易额,其实我们更多地关注毛利率、营收,什么时候能达到盈利,我们要额外关注到有盈利能力的公司。

 

技术创新带来机会,面对B端用户,会场的非标化,供应链上产品的非标化都存在着底层数据未完成的状态。传统企业转型的机会有很多,传统企业其实是这个行业的生命力,我认为跨界的机会时时都有,会展公司本身就是一个活动的筹办者,并不是一个只能办会的公司。

 

资本在细分市场不光做股权投资和融资,我们也做跨境并购。很多二级市场上市公司找到我们,希望买一些标的优良的MICE公司,并购的机会在这个行业里一直存在,关键是能不能给用户带来价值,公司的运营情况是不是良好。现在总说“互联网+”,这个行业本身业者做出的创新和努力,资本市场是认可的,当不了解这个市场的人想从互联网的纬度往下切,我们发现壁垒是存在的。需求细分怎么说?像刚才说的切大企业还是小企业?做医药的生意还是汽车的生意?哪些会议是可复制的?还有,人的概念从MICE里面剥离出来不太合适,即便采购流程落地,执行还是要用人。至于人怎么用,是让他参与到策划环节当中去还是以劳务的模式使用,各位业者的理解更为深刻。