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百场汇沈巍:O2O标准化是MICE的绝对门槛

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来源:环球旅讯阅读次数:1779时间:2016-04-12

天气渐暖,春意盎然,MICE行业恰如这时节一样,呈现出勃勃发展的态势,特别是O2O会场在线预订领域。比如最近,会议服务平台“会小二”刚获得数千万美元的B轮融资酒店哥哥也获得了战略投资,证明资本方对这个领域相当青睐。

这也折射在场汇的发展速度上。百场汇在创办后短短的8个月内就获得了两轮巨额融资,自2015年6月上线以来,这个专注于创意类活动场地预订的C2C平台目前已覆盖了近九千家场地资源,主要分布于北上广深地区,月平均订单量过万,月度环比增长率达到了20%。

尽管增长迅速,百场汇CEO沈巍对记者表示,会场在线预订还处于非常早期的阶段,目前行业整体的在线渗透率不足10%。

整个行业的盘子有多大呢?沈巍给出了一个数据:据不完全统计,MICE行业的年度交易量达到1至1.2万亿元,这包括酒店会议及大型的旅游会展,更为活跃的小型活动还未被列入。

信息标准化建设,还在拓荒的阶段

目前,会场预订市场的O2O玩家有很多,除百场汇外还有会唐网、会小二、酒店哥哥、淘会场、中智商展等。不仅如此,OTA巨头如携程、去哪儿、途家也已切入这个市场。

越来越多的玩家进入这个领域,外人看着热闹非凡,但沈巍认为,目前的会场在线预订,很像早期的OTA酒店客房预订:没有结构化的信息,没有库存管理,没有标准的价格体系,用户和商家的沟通和预订大量依赖线下来完成。

他表示,因为会场信息标准化程度不高,目前绝大多数创业公司仍在走传统代理运营的老路,即网站只是一个获取客户信息的手段,撮合交易的整个过程基本都靠线下完成。这种重运营的方式,让客户在线上不能及时了解真实的场地、价格、库存信息。

当年,OTA为了解决这个问题而逐步开发了E-Booking系统,但MICE行业目前还没有把流程进行标准化,业内不少公司仍采用带客户去看场地的方式完成交易闭环。

信息化建设涉及到供应链上游,也就是场地供应方的IT水平,对此,沈巍说:“任何商户是没有源动力去配合平台进行信息化改造的,因为这里面会涉及到大量的人力及资金的投入。”

拿百场汇的例子来说,平台上75%的场地是非标准化的,相对于需求复杂、多样化的酒店会场预订,用户的需求比较简单,但即使如此,用户也无法通过发送“一键需求”来让后台系统进行完全匹配。目前,百场汇采取的是半人工、半自动化的方式解决这个问题。

在沈巍看来,MICE标准化是一个非常艰巨的过程,形成在线应用的基础工作都还处于早期的拓荒阶段,这包括价格体系的标准化、库存信息的电子化和在线化、运营流程的标准化等。

他认为,这些基础工作都很重要,但需要大量的实践和尝试:这一点无论对于创业公司,还是行业巨头而言,都是绝对门槛。

那么,信息标准化建设何时才能大规模推进呢?沈巍称,根据自己团队的行业经验,当整个行业的在线订单比例达到30%时,商户就有非常强的动力进行大规模的IT化改造,所有的直销和分销体系也会全面开始在线化,30%是一个重要的临界值。

烧钱补贴?只因僧多粥少

会场预订的服务链条很长,涉及到许多细分服务,在过去,旅行社、公关公司、会展商充当着中介的角色,靠信息不对称牟利。那么,在行业的信息化建设处于拓荒阶段时,哪些用户会把会场预订转移到线上来呢?

沈巍称,早期阶段有两种类型的用户会这么做,第一类是TMT行业用户,他们早已养成互联网上搜索信息的习惯,另一种是需求比较简单、决策链比较短的人群,核心需求是场地,而没有额外的需求,容易通过在线方式快速形成决策。

对后者,O2O平台的价值凸显了出来:帮他们打破信息不对称,提升交易效率,还能通过比价的方式节约成本,比如百场汇这样的平台。

与之相对应的是,“一些传统行业的人群和那些大型的会议需求比较难转移,因为他们的需求非常复杂,很难在短期内形成在线预订决策。”

很多O2O网站是靠交易佣金盈利的,为了将用户和会场供应方吸引到线上平台上来,他们不惜烧钱补贴买卖双方。正如环球旅讯特约评论员贾子入说的那样,“为了引入资金流,O2O典型的做法是:用免费的信息流聚合产品、资源和服务,阶段性地对买卖双方补贴,将资金流生生扳到线上来。”

烧钱补贴,在会场预订O2O领域已经不是一个新鲜事儿。在沈巍看来,这是一个在卖方市场里一定会存在的现象,原因是僧多粥少:

一方面,因为酒店会场预订的供应商比较稀缺,拿北京举例,高星级的酒店大概是四五百家,其他城市就更少了,无法满足海量的需求,平台必须争抢供应商资源;另一方面,大型商务会议的举办都聚焦在少数酒店,酒店属于资源方,平台对他们的议价能力是很弱的,也很难跟当地中介竞争。

沈巍认为,长期来看,这个问题的解决一定会和过去OTA在酒店预订领域的发展相似,即会场的价格体系逐步标准化,同时保护分销和直销的价值。

避重就轻,只专注于C2C市场

沈巍曾在艺龙旅行网担任高管,将移动业务的交易量占比从零提高到了65%。据他介绍,百场汇早期的团队也是分别来自艺龙和亚马逊美国的核心成员。

“我们见证过C2C模式的发展历程,以及OTA从早期的线下逐步迁移到线上的过程,这个过程的改造需要大量的产品技术的投入,还有商务和运营的双边市场,特别是供应商市场的教育。”沈巍对记者表示。  

因为在早期看到了酒店会议预订供给侧方面的难题,沈巍及团队没有采用B2C模式,而立志做Event行业里的Airbnb,把目标客户锁定在中小企业和个人上。目前,百场汇专注于各类聚会、沙龙活动,小型团体会议等创意类活动场地的短租市场。“通过供给侧的重新定义,类似Airbnb的模式,通过海量的供给,成功地把这个市场从传统的卖方市场变成了买方市场。” 

另外,从商业模式上,百场汇没有采用佣金模式。沈巍说:“我们早期只收商户的Listing费用,商户没有任何动力在我们平台上切客。” 据他介绍,目前平台还提供流量购买、软件使用等增值服务。

对于会场服务流程的标准化方面,百场汇设置了一个客服专家组,“简单说就是比客户更懂场地,比场地更懂客户”,帮双方精确匹配客户的需求。平台在早期就引入了亚马逊的MVT,即多变量测试平台,帮助提高产品转化率与客户满意度。

虽然携程等巨头相继进入会场预订领域,沈巍表示,面对这个行业早期IT化进程中的很多不确定性因素和非标准化的难题,大公司靠着资本与人力优势也无法迅速实现规模化,从这点上说,巨头与创业公司的机会是均等的。而且,前者多是尝试去做,创业公司因为业务聚焦、全力投入,会更有优势

行业里的O2O玩家越来越多,百场汇面临着诸多竞争对手。沈巍认为,这个行业还处于跑马圈地的阶段,乐观的是行业容量非常大,这使得通过IT手段来改造MICE行业的公司具备很大的发展空间。