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旅游会展的特点和作用初探

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来源:第一旅游网:www.toptour.cn 发布时间:2015-12-23阅读次数:1482时间:2015-12-25



  □徐伟林

  会展指会议、展览等活动的简称。狭义的会展仅指会议和展览;广义的会展是会议、展览和节事等活动的统称。旅游会展是会展业的一个细分类别,但从形式、内容到功能、组织方式都与其他会展有很大不同,其概念似乎也一直未有一个比较清晰和明确的定论。

  笔者认为,融合旅游和会展两个行业的特点,从举办的主旨目的、形式方式、构成内容、场地时间、组织力量等角度出发,可以将旅游会展表述为:在一定地域空间内,定期或者不定期,以形象宣传、资源推介、信息传播、会议交流、洽谈贸易、观光考察等为主要目的,制度或者非制度性的集体性物质和文化交流活动。

  这里的地域空间可以是有形的、实体的,也可以是无形的、虚拟的;制度和非制度性指是否有规定的时间、指定的场地和确定的参加主体;集体性是指活动要有一定的规模、一定的影响力;物质和文化交流活动是指旅游会展既有贸易等具体商业行为,也有信息交流和理念价值传播等文化行为。

  从这一概念出发,旅游会展一般包括会议、展览、洽谈、交易、节事、旅游、推介等主要活动形式。

  特点

  新世纪以来,随着全球化进程加快,各国之间的旅游、贸易、文化、经济等往来日益频繁,世界和中国的会展业获得了前所未有的机遇,以年均20%以上的速度增长。我国的旅游会展以1993年国内旅游交易会和1998年国际旅游交易会的举办为标志,进入了一个快速全面的发展时期,总体规模不断扩大,参加人数不断增加,国际化程度不断提高,影响力不断提升,总体效益不断好转,有力地促进了旅游产业和整个社会经济的发展。

  1.总体规模不断扩大。一是旅游会展(指全国地级市以上政府或者同级机构、协会举办的,下同)项目类型不断增加。旅游会展已经从旅游业内的单一性会展,发展成为与文化、体育、农业、商业、工业、林业等23个以上行业相融合的多产业、多类型、多业态的综合性会展,联合办展、融合办展、结合办展已经成为旅游会展的新常态。二是旅游会展数量不断增加。据公开的数据统计,目前国家级旅游会展主要有6场,省级以上人民政府或者同级机构举办的各类旅游会展约112场,地级市以上人民政府或者同级机构举办的各类旅游会展约870场,各类行业协会举办的旅游会展约720场,总量超过1600场,比2010年增加了680场,增长近120%。三是大型会展不断出现。规模大、人数多、交易额高的大型旅游会展不断出现,如2015北京国际旅游博览会,展会面积超过2万平方米,参观人数超过15万人次,达成意向合作额超过50亿元,2015中国旅游产业博览会,展会面积超过5万平方米,参观人数超过25万人,交易额达到28亿元,而国家级的中国国际旅游交易会、省(市)级中的广东国际旅游产业博览会更是早已成为国内知名的大型会展。

  2.参会人数不断增长。2014年举办的各类旅游会展中,参会人数超过30万人次的约占0.2%,比2010增加0.13%;超过20万人次的约占1.4%,比2010年增长了1%;超过10万人次的约占3.7%,比2010年增长了2.4%;超过5万人次的约占27%,比2010年增长17.1%;5万人次以下的约占71%(其中2万人次以下的约占35%,比2010年增长了46%)。总参会人数约为6100万人次,比2010年增加了47%。

  3.国际化程度逐步提高。目前,各类旅游会展中,有国际冠名或者概念的约占18%,尤其是省级以上人民政府或者同级机构举办的约占54%,这些国际性会展中,超过50个以上国家参加的约占1.4%,30个以上国家参加的约占7%,10个国家以上参加的约占21%,10个以下的约占79%。参加的这些国家中,政府机构和官方组织代表约占65%,媒体代表约占21%,企业代表约占14%。参加国家最多、人数最多和企业代表最多的是中国国际旅游交易会。

  4.影响力吸引力不断增强。一是各级政府对旅游会展越来越重视,截至目前,全国各省、市、自治区,包括港澳台地区都有一个以上由政府直接主办的大型旅游会展,有的甚至超过5个,如北京、上海等,有的地方已经把旅游会展作为促进投资与消费,扩大地区影响,推动国民经济发展最重要的手段之一,如广东、贵州等。二是旅游及相关行业参加的积极性越来越高,当下的旅游会展,尤其是相对综合的大型旅游会展,已经成为旅游及相关行业的年度盛会,以中国国际旅游交易会为例,全国各级旅游部门、大型旅游企业、协会基本上都参加了,可以说是全员参与。三是民众关注度参与度越来越高,由于数量不断增多、影响力不断增强,旅游会展往往成为举办地不少民众生活中的一个事件,是他们了解旅游及相关资讯、产品、企业、动态的一个重要平台和选择旅游目的地、时间、方式的重要参考依据。

  5.区域集中度更加明显。目前,我国的旅游会展主要集中在沿海经济发达地区,约占总量的63%,北京、上海、广东、浙江、江苏居前5位,尤其是大型国际性会展和参会人数10万人次以上的旅游会展在这些地区的集中度更高,超过75%。其他地区中,四川、贵州、湖北等地近几年发展迅速,可能成为旅游会展活跃的另一批重要区域。从会展的类型分布来看,沿海经济发达地区更多的是多主题、多业态的旅游会展,单一旅游会展主要集中在中西部地区。

  6.举办主体多元化发展。一直以来政府在各级旅游会展中起着绝对的主导作用,从目前的发展和将来的趋势来看,这一模式还需要保持很长一个时期,但近几年来,其他组织和机构发展迅速,举办主体多元化趋势正在形成。主要是两类:一是各类行业协会,如旅游协会、自驾游协会、景区协会、旅行社协会、民宿协会等等,这类协会举办的活动还是有较浓的官方色彩,但招商、管理、宣传等运作模式已经与政府主导的会展有很大的不同,且颇具实力;另一类是专业会展机构或者大型企业,如上海新国际博览中心、中国国际展览中心集团公司等,这类企业举办的旅游会展,目前总体体量还比较小,没有形成规模,但这类旅游会展具有市场化程度高、效率高、效益高等特点,是旅游会展未来发展的方向。

  7.综合效应逐步提高。主要体现在几个方面:一是经济投资效应,旅游会展中完成的交易额,达成的投资和协议额都在逐步提高,如2015中国国际旅游商品博览会现场完成的交易额35.78亿元,连续五届增长超过10%。二是宣传推广效应,如上海通过连续举办国际旅游交易会,带动了周边浙苏皖入境旅游市场的较大增长,云南凭借连续举办此会,全省各地的旅游资源得到深度的发掘和推广;三是产业带动效应,如四川成都通过多届的成都国际旅游展,带动了当地交通、酒店、广告、餐饮、服装、文化娱乐等行业的发展,尤其是高等级、高品质的接待服务设施大幅度增加,形成了较好的产业带动效应。

  作用

  会展业被称为21世纪的朝阳产业,被视作国民经济发展的“晴雨表”、“风向标”,具有强大的综合功能,它的发展不仅能够带动交通、旅游、餐饮、住宿、通信、邮政、商业、物流等多个行业的发展,更能有效地扩大就业机会,促进经贸合作、拉动地方经济、提升城市知名度。旅游会展除了这些功能外,更具有以下作用:

  1.信息交流作用。旅游会展参与面广的特点,意味着一个大型会展实际上就是一次行业年会,行业内外的各种主体,产业链的各个环节均被聚集在一个时空里,是行业信息大潮到来之际,而且具有高效率、高质量的市场信息高效传播等特点。旅游会展往往会聚集行业内外最有影响力的媒体参与,会举办业界交流洽谈会、业务对接会、市场政策新闻发布会和产业、行业、市场宏观走势分析与专题论坛,50%以上旅游企业会通过旅游会展把最新的产品信息发布给目标消费群体。因此,信息交流是旅游会展最大的特点,也是最基本的作用。

  2.参与体验作用。由于旅游产品的特殊性,旅游会展往往成为业界内外关注群体直接体验旅游产品和服务的一个场所,一次参展常常成为一次深刻难忘的体验,继而引发消费行为实施。旅游会展作为一个行业盛会,可以将来自行业内外的各方人士在短短的数天内聚合到一起,大家平等交流,联络老客户,结识新客户,发现潜在客户,熟悉竞争对手,了解新产品,所有的活动均以个人调动五官全力体验为基础,以与他人进行平等沟通为纽带,成为旅游企业最直接地获取各类体验信息的平台,这样的体验价值具有直接性、唯一性、时效性和前瞻性,是旅游会展作为旅游市场营销手段区别于其他市场营销方式最重要的不可替代的特征之一。

  3.理念引领作用。这是旅游会展最重要,但又是目前没有引起足够重视、没有被广泛理解的一种作用。旅游其实是一种生活方式,高端的旅游产品就是一种有期限、有品质的生活,旅游市场营销的最高境界就是传播一种有标准、有价值的生活理念和方式,真正有历史、有品牌、有规模的企业,一般对此有其独特而成熟的理解。纵观世界上与人们生活有关的知名品牌,在宣传和展示中,都在用产品和服务倡导、传播一种理念,这种理念能够左右消费行为,在消费市场上可能引爆流行,在产品和服务上可能引起方式的革命。这是因为消费理念、观念是巨大的消费动力。例如,中国旅游产业博览会、德国柏林国际旅游展、世界邮轮展,都是能够给参观者带来强烈的体验,使得参观者心灵上形成一种“极化”、“磁化”作用,这种作用足够强烈,就固化为一种“观念”,只要我们的企业参加了这样的会展,就足以说明我们的企业、我们这些人紧跟着消费市场、时尚潮流的步伐,有能力在旅游行业与竞争对手一争高下。

  4.认证确立作用。这是由旅游业目前所处的发展阶段造成的。近几年来虽然我国旅游业取得了巨大的发展,但与其他产业相比,在综合实力、贡献力、影响力等方面还都有不小的差距,对旅游业的认知度、认可度和重视度,都还有待提高,对旅游人才、旅游产品、旅游服务等缺乏一个系统的、标准的、规范的、有公信力和影响力的评价、认证体系。而会展同样是一个市场经济发展的阶段性产物,客观地剖析会展产生的历史原因,可以知道会展产生的初衷是搭建一个公平买卖的市场,是为各方提供信息交流、商业交易的特定场所,其所处地位就是一个中立的第三方,其对参加会展的企业、产品和服务起到了一种认证确立作用,具有一定的客观权威性。目前的旅游会展很大程度上还承担着这样的一个角色,起到这样的一个作用,为广大参展企业、产品和服务,营造了一个认证、确立的价值观念或者价值信用平台,从而带来巨大的商业效果。

  (作者单位:浙江省旅游局)