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生与死,会展公司的下一站

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来源:2015-06-07 环球旅讯阅读次数:1755时间:2015-06-08


在生与死的问题上,需要转变的是思想;会展行业中欠缺的是重视数据分析,又兼具结构性思维的英才。

【环球旅讯】(特约评论员 韩泽)商场如战场。优胜劣汰、适者生存的丛林法则在变局中的MICE市场再适用不过了,当传统的肉搏战术收效不大之后,会展公司们又希望用科技手段武装自己,在聚光灯下“绽放鲜艳”而不是在市场的边缘中“流淌鲜血”。科技是否能改变会展公司的生与死?

我对会展行业内的新技术一直关注,此次参加法兰克福的IMEX展会花了两天时间和科技类的公司交流。IMEX展上的科技类公司大体上可以分为两类,一类是专注会议、活动流程管理的软件公司,另外一类是定制、研发参会者APP的公司。这两种方向不但不排斥,而且存在交集,仅是在产品的侧重点上有所区分。专注会议流程管理的科技公司在IMEX展中占据了很大的区域,知名的公司有LANYON,CVENT,CENTIUM,还有德国本土的公司ALOOM等等,类似的科技公司太多,就不再列举。这类公司通过Web端和App提供会议全流程管理服务,软件功能上的同质性非常高,所以竞争也十分激烈。会议流程管理已成为了当下MICE行业技术创新的热点。

我初次接触CVENT公司还是在几年以前,这家公司给我的第一印象是专注于做资源端的SOURCING,做会场和酒店的预订。和CVENT的工作人员聊过后才知道CVENT是做活动注册,帮助企业发电子邀请函起家。后来CVENT的重心从注册转到会议资源端的SOURCING又延伸到会议的全流程管理。CVENT的重心调整昭示了他做交易闭环的野心:整合下游资源,形成自身的采购优势,在上游依靠会议管理系统扩大客户数量并增加粘性,从而为下游的资源直接输送订单。CVENT目前的资源还集中在酒店和会场,但也在逐步向会展公司、搭建供应商以及餐厅等资源扩张。 一旦一个庞大的闭环生态圈建立起来,在会展领域(特别是区域会议和大型行业会议、展览),会展公司、旅行社将仅沦为生态圈的一环,由PCO的角色彻底降级为会议活动执行者,单一输出人力服务。营造交易闭环是互联网企业常见的一种打法, “快速试对”才是互联网企业的真正可怕之处,他可以不断修正自己的发力点,迅速地找到用户真正的需求痛点并提供精准的解决方案。

参会者APP的开发公司在此次IMEX展上也大量的涌现,比如EVENTPAD让演讲者(SPEAKER)与观众的互动形式更加丰富,观众可以在移动端上对发言人进行提问,参与发言人发起的投票。EVENTBASE可以制作出个性化的APP,可以让参会者来定制自己的会议APP内容;匹配关键词,在预约时做出自动的MATCH MAKING;场内导航,让参会者更加方便地找到自己要去的展台。DOUBLEDETCH,也是一家参会者APP制作公司,他侧重于参会者之间深入的交流和关系建立。通观IMEX展会上的此类公司。其中一大特征就是帮助参会者建立深度的社交关系,降低了参会者的社交成本,这是在会议内容之外为参会者提供的又一大价值点。IMEX展上的参会者App的UI设计更加鲜明、美观、也极具个性化,UI设计上给使用者营造更好的体验也成为了参会者App的一种竞争力。

文章写到此处便要谈及中国会展公司的生死。中国会展公司技术力量极其薄弱,管理水平也相对滞后。面对国际技术公司对于中国会展市场的虎视眈眈,中国会展公司为了求变而变,盲目地模仿国外公司研发技术工具等于自寻死路;维持现状,摒弃技术又相当于坐以待毙,真是到了“进亦忧退亦忧”的局面。中国的会展公司千万不要幻想巨头们在中国市场会永远水土不服,互联网公司讲究“天下武功唯快不破”,时间只会把他们的爪牙磨砺的更尖锐。当然MICE不仅只有会议和展览,还有奖励旅游,奖励旅游也是目前中国会展公司的支柱业务之一。那我们来看一下的奖励旅游层面的情况。

中国会展公司有着操作大型奖励旅团组的丰富经验,5月初6500人天狮20周年法国嘉年华刚刚在尼斯创下了世界纪录,马上5月底4500人的完美中国团组就席卷了荷兰。直销行业的超大规模团队,单次活动费用上亿元的团组,这两年来在市场上一直层出不断,这主要是因为通过大型活动制造新闻热点,增加品牌影响力是直销公司本身的战略需要。在实操层面,中国会展公司还是通过手工作业完成这种超大团组的操作,效率低下而且也容易出差错,缺乏操作大型团组的系统,也为国外科技公司创造了潜在的竞争机会,当然中国大型的会展公司也有自身的竞争优势:垫资,毕竟垫资也是品牌实力的一种体现。在奖励旅游方面,中国会展公司的又一短板就是外海目的地资源的匮乏,对于唯一性、稀缺性资源没有掌控力度,甚至缺乏深入的认知。举个例子说,海外地接社严重依赖华人供应商,不屑使用、畏惧使用、甚至不愿意去了解当地人经营的供应商。海外华人供应商的优势不言而喻:方便沟通,了解中国游客需求,但是作为会展公司,需要在海外举办的会议、活动中不断推陈出新,为客户创造惊喜与感动,所以一定要和具备资源优势的当地供应商深度合作才能获取灵感,把目的地独特的魅力和文化与客户所需要展现的企业精神或活动主题相匹配、融合,并完美地展示出来。中小型奖励旅游活动也要拥抱科技,微信很好的实现了奖励旅游团组内部社交层面的需求,在目的地的活动内容方面IMEX展上一家科技公司提供了很生动、有趣的游戏方案。奖励旅游的策划者可以通过WEB端,在目的地的GOOGLE地图上来建立游戏。游戏参与者分组手持IPAD参与游戏,走到某个预设的GPS坐标,会触发游戏情节,完成特定的任务。游戏可以增加奖励旅游参与者的融入感并激发竞争精神,非常符合奖励旅游的特性,是值得奖励旅游的策划者去尝试的。然而现实情况是:很多业者把奖励旅游团队等同于常规旅游中的包团,使用常规旅游的供应商,没有做任何精心的设计与安排,更谈不上使用科技手段,根本没有“体验”二字可言。这样做奖励旅游,只会在竞争中被秒杀和颠覆。

以上谈了种种中国会展公司在科技方面的隐忧,看似疾在腠理,实则在整个行业的经营理念。相对于一个会议(Meeting & Conference)层面就是有3000多亿的市场,中国会展行业的领军企业也仅仅20多个亿的营业额,这是多么悬殊的一个对比。去年直销企业如新单一的奖励旅游活动就花费了4个多亿,可以超过全国排名第十的MICE公司的年营业额。会展市场中大量的竞争者是几千万到1、2个亿营业额的中小型企业,一方面因为会展市场中强者不强,他们有无限上升的可能;另一方面因为核心竞争力的缺乏,这些中小企业也面临着被整合、被碾轧的风险。科技手段并不是医治百病的良方,中国会展行业的发展,科技仅仅是一股助力。在生与死的问题上,需要转变的是思想。会展行业中的人才,大多是关系营销的专家,大多是玩“嫁衣神功”和“斗转星移”的高手,会展行业中欠缺的是重视数据分析,又兼具结构性思维的英才。当用关系赢得客户,转变到用产品打动客户;当用价格战来造成双输,转变成用技术带来增值; 当从挣扎于营业额的增长,转变到打造独特的定位与核心竞争力。我们会展人才能长出一口气,又能继续在既充满希望又充斥危险的丛林中继续苟延残喘了。