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会议市场变天,会议酒店如何生存?

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来源:商旅专家阅读次数:1608时间:2015-01-05

 

——会议销售神器使用指南

作者:《商旅专家》杂志主编 贾子入

 

中国的MICE市场变了,变得不那么好混了:企业采购手里的预算不见涨反见缩,身边还多了一个强势的合规部虎视眈眈;旅行社、会议公司头上悬着合规的大刀,利润越做越薄,为了六个月的账期、5%的利润还要熬夜做PPT、硬着头皮竞标;然而苦头吃得最明显的,莫过于会议酒店。向政府公务会议这块肥肉挥手永别之后,酒店销售们忐忑地敲开药企采购的办公室,发现迎接他们的是价格数据库和计算器。走出房门,酒店销售拽松领带结,眉毛拧成了一团:挺大的公司,咋能这么抠呢!?

去哪儿开重要 更重要的是花多少钱开

根据MICE Knowledge发布的《2014年度中国会奖行业买家调查报告》以及《2014年度CIBTM会议及活动场所调查报告》显示,会议策划者以及会议酒店业者在回答“会议及活动场所举办会议的原因”(选择会议场地的首要因素)这一问题时,都不约而同地将“地点”与“价格”选为前两位。需要强调的是,“价格”因素在去年的调查中仅排名第七。

公务会议市场陷落之后,企业会议市场成了酒店会议销售的Promised Land——毕竟中国经济在持续高速增长,全球化分工合作在进一步强化,本土民营企业活力也逐渐激发了,经过对这一系列宏大背景的解读,任何一个洋人专家都会给你相同的结论:企业会议广阔天地,大有可为。话是没错,可怎么卖?

要回答这一问题,还得从市场需求上入手。

从《2014年度中国会奖行业买家调查报告》中,我们能得到以下关键信息:

展望未来的12个月,只有一小部分会议与活动经理人认为对其设施和服务的需求会增加;

会议时长在缩短,提前期在缩短;

大多数最困扰会议策划者的原因为“浪费最重要的资源和时间”等行为;

与去年的调查结果有显著区别的是,场馆对于价格的灵活度成为受访者着重强调的一点。

总结起来就是:需求总量缩水,大会变成小会,买家期望在更短的时间内获取更实际的报价。解决中小型会议,快速报价、节省沟通成本的模式——精明的酒店圈内人这时可能已经反应过来了,新时代会议销售的神器,其实早就握在酒店人的手中,它就是Meeting Package(会议包价)。所谓Meeting Package,就是将会议场地、客房、餐饮、茶歇等项目打包后,再分成单人价格报价,例如:全天(08:30-17:30)会议包价每人每天人民币598元净价,包含:主要会议室租金;上午和下午的茶歇;工作餐(自助);办公用品、矿泉水和薄荷糖;两种标准AV设备的选择(如:液晶投影屏幕、白板或活动挂图等);一个接待台,签到簿。Meeting Package存在的意义在于,它可以明显节省会议组织者与酒店间的沟通成本,有效控制会议成本——所有服务项目一目了然,只要把参会人数乘以单人价格就得出会议总价格了。绝大部分的中小型会议是极端标准化的,极少出现个性化需求,这就让Meeting Package这种标准化工具成为了中小型会议销售的“神器”。Meeting Package在国际品牌酒店的会议销售中如此日常,以至于很多酒店销售亲切而简短地称之为“咪拍”。既然“咪拍”神器在手,会议怎么还是不好卖呢?因为,大多数酒店舍不得把它“开刃”。

给咪拍开刃

不久前,在全球排名靠前的某欧洲酒店集团内部的一次邮件会议中,几家酒店高管一致表达了对会议销售的担忧和警醒:现在的市场环境下,如果第一次报价报高了,往往就再没有第二次报价、议价的机会;要真想好好卖会,会议报价必须要务实,使其真正具有市场竞争力。根据这样的情报判断,部分国际品牌酒店的“咪拍”价格应该很快会率先接地气——他们决心为神器开刃了。“开刃”的方法,除了提供更实惠的价格,还可以包括提供更丰富的打包内容(甚至包括会前会后的旅游项目),与企业客户直接签订“以量换价”的年度会议包价,针对单团也提供更灵活的议价规则等。

对于市场气候的变化,国际酒店集团总是反应最快。反观本土酒店品牌,尤其是单体酒店,对会议包价却还是普遍充满抗拒。“Global 品牌的酒店可以给Package价格,我每次要报价时都会要求他们分两种形式报价。一般国内比较好的(本土品牌)五星级酒店不喜欢报package价格。上次我在杭州XX酒店的报价就要不到Package价格,让会务公司报价、我自己找酒店报价,都没有。国内这种硬件不错的五星级酒店,是很牛的。”一位医药企业会议采购主管这样吐槽。可“牛”的后果是什么?大多数企业转而与国际品牌酒店合作,甚至签一个会议包价长期协议价格,把会议量集中到签约酒店。相比之下国际品牌酒店则灵活变通得多:“酒店提供全年的会议包价,也会针对不同时期,针对会议规模以及其会议在酒店住宿等其它综合消费能力的基础上考量,灵活调整价格及会场空间。在更多的全球采购客户采取直接采购模式以及集中采购全年会议价格的形势下,会议包价将是常态且不断优化的会议销售工具。”北京新云南皇冠假日酒店市场销售总监赵晶表示。会议市场需求总量有限,此消彼长,有“咪拍”和没“咪拍”,“开刃”和没“开刃”,谁赚谁亏不难计算。

和普通商品不同,酒店会议产品存在严苛的库存压力——一瓶绿茶今天卖不出去,明天还可以卖,只要还在保质期内就有卖出去的可能;而酒店会议场地,今天卖不出去,就永远成了过期库存。所以使好“咪拍”这一神器的核心,是酒店对机会成本的判断,对库存和收益的精细化管理。中国酒店业在经历了粗放增长时代之后,以Meeting Package为标志的精细化运营时代,不可阻挡地来临了。